第6章 测量与量表

【本章概要】

本章介绍测量与量表的基本概念及其在市场营销研究中的应用。首先介绍测量过程及4种基本测量尺度；然后简要介绍比较量表技术和非比较量表的特点与测量误差；最后讨论测量的信度、效度及其评估方法。

【教学目的】

学习本章后，学生应该能够：

1．理解测量的基本概念和过程；

2．掌握测量的主要尺度及其应用；

3．了解比较量表和非比较量表的特点；

4．理解测量误差的成因及其控制；

5．了解信度与效度之间的关系及检验方法。

开篇案例

Jeep牧马人的测评结果

美国消费者协会定期发布对各种产品的测评报告，其中也包括对各款家用汽车的测评结果。对汽车的测评主要根据可靠性、安全新、舒适性、用户满意度等各项得分综合得出。其中可靠性是根据每款车用户所报告的不同系统的故障率加权得出；油耗是权威部门按规定的程序实测的结果；安全性是根据碰撞实验的结果；操控、乘坐、舒适等是由专业人员在专门的测试场地测试的结果；保值是根据二手车销售价格；只有用户满意度是车主主观打分的，但也是每款车的车主给自己的车打分。

值得一提的是，测试车辆是消协自己在市场上买的，不是厂家提供的，也不接受任何广告赞助，以保持测试机构公平、公正、客观的立场。

以下是2012款Jeep牧马人的测评结果：

总分：20分，差（Poor），在所有的SUV中得分最低。

评语：2012款牧马人引进了改良后的3.6L发动机和5速变速箱，拥有更多的动力和每加仑17英里的油耗。此款牧马人可能是有史以来最好的一款，但仍然是严重过时的车型。几乎从任何方面看，它的表现都不佳……

牧马人的各项得分如下：

看了美国消协的对Jeep牧马人的评价，你还打算购买这款车吗？为什么牧马人连续多年在美国消协的测评中成绩很差，但用户满意度却一直保持在较高水平？而且二手车的销售价格也很高？

这是一个相当典型的测量问题，权威机构的测评结果似乎和用户的感受很不一致。从科学研究的角度看，这涉及测量方法的有效性问题，也正是本章要讨论的问题。希望阅读本章后，读者能够做出自己的判断。