第一篇
概述

第1章 市场营销研究概述

【本章概要】

本章重点描述市场营销研究的基本概念、内容和作用，重点强调其在为营销决策提供信息支持方面所起的重要作用。本章首先介绍市场营销研究的作用及意义；然后介绍市场营销研究的主要内容、研究过程、发展现状与趋势；最后介绍市场营销研究人员应该具备的基本素质、专业知识和技能，以及进行市场营销研究时应当注意的职业道德问题。

【教学目的】

阅读本章后，学生应当能够：

1．理解市场营销研究的性质、内容及其在营销决策方面所起的作用；

2．对市场营销研究过程有一个初步的了解；

3．了解市场营销研究的现状与发展趋势；

4．了解从事市场营销研究工作必备的专业背景与技能要求；

5．注意与市场营销研究有关的职业道德问题。

开篇案例

金嗓子喉宝的快速起飞

广西金嗓子制药厂原为柳州糖果二厂。该厂于1995年全面推出金嗓子喉宝之前，委托广西科嘉艺营销广告有限公司（原名南宁科艺营销广告公司）进行市场研究工作，并由科嘉艺负责该产品的营销总体策划、广告策划、制作与发布代理。根据市场研究的结果，科嘉艺为金嗓子喉宝在竞争激烈的市场中找到了空档，选准了市场突破口；发现了既能有效满足消费者需求，又最能反映金嗓子喉宝产品特点的“疗效好，见效快”的广告诉求点；制定和实施了有效的广告策略和媒介发布计划，并调整了销售渠道、定价等营销策略。

1998年，厂家又再次委托科嘉艺（北京、广西）公司进行市场研究，为初步畅销的金嗓子喉宝在新的市场环境下增强竞争力、成为行业最知名畅销产品进一步完善了营销策略与实施方案。科嘉艺公司通过问卷调查、二手数据的利用、专家走访等多种方式进行了市场营销研究，制定了一整套营销方案，并在厂家的配合下全面实施。

在营销研究的有力支持下，金嗓子喉宝的年销售额由1994年的50万元，增加到1995年的3000万，1997年的1.2亿，并在1999年达到3.2亿元。1999年，该产品的知名度在同类产品中名列第一、美誉度名列第二。

金嗓子喉宝的成功，充分体现了科学、有效的市场营销研究的重要性。无论从目标消费群的选择、产品定位、广告的诉求点，还是媒介策略、渠道策略、定价策略，都离不开及时、可靠和有效的市场营销研究。