5.9 无回答问题

无回答（non-response）是调查中最常见的问题之一。它不仅减少了最终的有效样本数，而且由于无回答者在许多方面可能与回答者有所不同，可能导致样本估计值发生严重的偏差。一般来讲，回答率越高无回答偏差越低。由于低回答率增加了产生无回答偏差（non-response bias）的可能性，所以应该针对无回答的原因努力提高回答率。

拒绝指的是被抽中的个体不愿参与研究，从而导致了较低的回答率。可以通过事先预约、激励调查对象、适当的补偿、良好的问卷设计和回访来降低拒绝的发生。为了保证调查对象的合作，访谈人员应当先问比较简短的问题，在完成了容易回答的问题后再问比较复杂的问题，这样可以减少被拒的可能性。也可以通过提供现金或非现金的物质刺激争取研究对象的配合，但要注意由此可能产生的样本的选择性，即把时间成本低、贪图小便宜的人吸引进来了。简短而又有趣的问卷也有利于得到研究对象的配合。

扑空是无回答的第二个主要的原因。在电话访谈和入户人员访谈中，如果在试图接触时调查对象不在家中，就会导致回答率降低。除了选择合适的访问时间外，进行系列回访可以显著地减小由于扑空所造成的无回答的发生。在大多数消费者调查中，对于没能接触到的调查对象要进行2至3次回访。

撰写研究报告时，必须报告回答率，使读者对无回答可能对结果产生的影响有个大致的判断。在有可能的情况下，应该对无回答的影响做出更加准确的估计。比较回答者与无回答者之间在重要变量上有无显著差异可以达到这一目的。这要求对无回答者进行专门的抽查，或者从其他来源估计这些差异。例如，进行用户调查时，可以从公司留存的保修卡中得到无回答者的有关信息，然后和回答者的进行比较。另外还可以通过替代和趋势分析对无回答偏差进行修正。替代就是找一个具有与无回答者相似特征的个体作为替代样本，例如入户调查时用隔壁邻居作为替代，电话访谈时用相邻的电话号码。

趋势分析（trend analysis）主要是分析早期和后期回答者之间的差异，并据此判断无回答误差的大小或对无回答者的答案进行推算。这一方法主要用于邮寄问卷调查、电子邮件调查和网上调查。表5-3是一项邮寄调查的几轮结果，需要研究的特征是两个月内在百货商店的购物支出。越晚回答的人报告的支出越低。例如，表中最后一列显示，第二轮邮件调查中回答者花费的钱数是第一轮的79%；第三轮中回答者所花费的钱数是第二轮的85%。继续这一趋势，可以估计那些没有回答的人所花费的钱数是第三轮中回答者的91%[85+（85-79）]。这样得出无回答者平均支出的估计值为277×0.91=252美元，总样本平均支出的估计值为288美元。如果不对无回答偏差进行调整，样本平均支出的估计值为335美元。

表5-3 趋势分析的使用

资料来源：马尔霍特拉著，涂平等译：《市场营销研究：应用导向》，第5版，电子工业出版社，2009, p.241。