5.6 确定样本量的经验方法

样本量（sample size）是要抽取的个体的数量。确定样本量的方法可分为两大类：根据业界常规确定样本大小的经验方法和根据统计公式计算样本量的统计学方法。本节讨论确定样本量的经验方法。

用非概率抽样方法时，无法用统计学方法确定样本量，因此通常考虑的是定性因素。最简单的方法是根据研究的类型和经验确定大致的样本量，再根据决策的重要性、研究的类型、单位成本、发生率和完成率等因素进行适当的调整。

表5-1列出了不同的营销研究中所使用的样本量的大致范围供参考。对于某一具体研究，由于具体情况不同，其样本量可以超出这个范围。

表5-1 营销研究中所使用的样本量

一般来讲，对于越重要的决策，所获取的信息就应该越精确，需要较大的样本。但是，研究的成本与样本量成正比，而抽样误差与样本量的平方根成反比。因此，随着样本的增大，通过增加样本量得到的收益递减。

研究设计的类型也对样本量有影响。定性的探索性研究的样本量通常较小，而描述性研究通常要求有较大的样本。不同的数据分析方法也要求不同的最低样本量。如果要对数据进行详细分组，然后进行分析和比较，则需要的样本量更大。所需样本量还要根据符合条件的研究对象在抽样总体中所占的比例和研究的预计完成率做出相应的调整，这将在下节中讨论。

样本量还受资源约束。对于任何一个营销研究项目，经费和时间是有限的，在实际工作中可供支配的经费有时成了决定样本量的唯一因素。由于客观条件限制，有时只能根据可支配预算确定样本量，这叫可支配预算法。例如，某项研究的总预算是2万元，其中研究设计、数据处理与分析需要1万元，假设调查每个样本的成本是50元，那么本项目能够负担得起的最大样本为200。