第5章 样本设计

【本章概要】

市场营销研究通常要根据对一部分成员的观察来推论其代表的总体，因此样本设计是影响研究结论是否有效的一个非常重要的因素。本章首先介绍抽样的相关概念与基本步骤；然后分别讨论非概率抽样方法和概率抽样方法；接着介绍确定样本量的方法；最后讨论无回答误差的原因与控制。

【教学目的】

学习本章后，学生应该能够：

1．理解与抽样有关的基本概念；

2．熟悉抽样过程；

3．了解非概率抽样和概率抽样方法的主要特点及其应用；

4．掌握确定样本量的经验方法和统计学方法；

5．了解无回答误差的原因与控制。

开篇案例

谁会是下一任美国总统？

在社会科学研究中，美国大选前的民意测验对抽样方法的发展起到了重要的推动作用。《文摘》杂志于1936年进行的总统选举结果预测就是一个经典的例子。该杂志在1920年首次向美国6个州的选民邮寄明信片，询问他们会投哪位总统候选人的票，准确地预测了哈丁将在大选中获胜。在此之后的1924年、1928年和1932年大选中，该杂志扩大了样本的规模，并准确预测了大选的结果。为了预测1936年美国总统选举结果，《文摘》开展了一项更为庞大的民意测验，寄出1000万份问卷，收回了240万份问卷。该调查结果预测共和党候选人兰登（Landon）将以57%对43%击败民主党候选人罗斯福，但实际结果是兰登以38%对62%败北。这项耗资巨大的调查使该杂志因资金困难和名誉扫地而破产。

如此严重的预测误差，主要是由于抽样框架的选择不当和拒答误差所致。由于这项调查的样本是根据电话号码簿、汽车注册名单和各种俱乐部会员名单抽取的，因此支持共和党候选人的有钱人在样本中的比重偏高。此外由于拒答率过高，尤其是罗斯福的支持者因感到胜券在握而对此项调查缺乏热情而普遍拒答，导致有利于兰登当选的虚假结果。

这个经典的例子说明，样本设计的质量对于研究结果的影响极大，盲目地增大样本量往往无法弥补样本设计的缺陷，并不能保证提供准确的结果。而由于抽样方法的改进，现在的美国媒体一般根据1000人左右的全国性样本，就可以很准确地在临近投票前预测谁将在大选中胜出。