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研究设计是开展某一营销研究时所要遵循的蓝图或计划，包括研究人员为了解决某一问题所制订的数据收集、分析和结果解释的计划和构想。根据研究的主要目的，研究设计可以分为探索性研究、描述性研究与因果研究三大类。

探索性研究是通过对某个问题或情况的探索发现新动态，提出新看法与见解，或者排除不可行的想法。探索性研究的特点是方法灵活多样，主要采用定性的数据收集方法和相对较小的配额或主观样本，结果受研究人员的影响较大。描述性研究的主要目的是对某些现象、行为、过程或变化，或者不同变量之间的关系进行描述。描述性研究进一步分为横截面研究与纵向研究。横截面研究是指在某一时点从目标总体的样本中收集信息，而纵向研究是在固定的样本中重复测量。因果研究的目的在于确定因果关系，通常采用实验的方法对因果假设进行验证。

研究计划书是对拟进行的某项营销研究的各个步骤及其时间进度和预算安排的文字描述。除了作为指导研究的蓝图以外，它还是研究人员和管理层之间就研究的内容、方法、进度、要求和预算所达成的合同。研究计划书一般包括营销研究过程的所有步骤，还要估计完成项目的预算与时间进度。