4.6 市场营销研究计划书

市场营销研究计划书（marketing research proposal）是对拟进行的某项研究的各个步骤及其时间进度和预算安排的文字描述。除了作为指导研究的蓝图以外，它还是研究人员和管理层之间就研究的内容、方法、进度、要求和预算等所达成的合同。一旦确定了研究设计，就要尽早完成书面的研究计划并获得研究的委托（授权）方的批准。这样可以确保管理层对项目的认可，并提供必要的支持，使研究能够按时启动。同时也保证研究项目按照计划的要求执行并按时提交结果。

研究计划书一般要描述营销研究过程的所有步骤，还要估计完成项目的成本与时间进度，其内容和顺序通常如下：

1．封面：项目名称，委托方和执行方。

2．执行摘要：对整个研究计划进行概括与总结，使没有时间阅读计划全文的高层管理人员能够了解计划书的核心内容。

3．背景：包括问题的起因及其相关背景信息。

4．研究题目与目的：通常包括研究问题的定义、研究内容和目的。对于探索性研究，如果其目的就是定义问题，若还没有提出研究问题的定义和内容，则应当明确说明研究的目的。

5．研究框架：包括理论框架和（或）分析模型，具体的研究问题与假设（如果有的话），研究总体与分析单位，核心概念的定义等。

6．研究设计：明确说明所采用的研究设计类型，样本量和抽样方法。

7．数据收集：拟收集数据的内容、格式与要求，数据收集方法（附上相关的问卷或观察、实验表格）和现场执行计划。

8．数据分析：拟采用的数据分析方法（简单描述性统计分析、假设检验、多元统计分析等）和预期结果。

9．结果提交：提交研究结果的时间与形式。

10．时间进度与预算：说明每阶段的时间安排，给出分项的预算。

11．附录：问卷、访谈提纲、项目组人员名单、简历等。