4.3 描述性研究

描述性研究（descriptive research）的主要目的是对某些人群、现象、行为、过程、变化或者不同变量之间的关系进行描述，例如某一产品使用者的特征，新产品的扩散过程，促销力度与销量之间的关系等。

4.3.1 描述性研究的目的

描述性的研究通常有以下目的：

·描述某些群体，如消费者、销售人员、组织、市场的特征。例如，航空公司可能想知道常乘飞机旅行的人有何特征；酒店可能想知道商务客人与游客各自的人口统计特征以及对酒店服务的要求；在《中国国家地理》上刊登广告的户外用品厂商想了解该杂志读者的基本特征。这些研究将有助于企业正确识别其目标市场和制定合适的营销策略。

·描述某种行为或过程。例如，从事网络销售的企业和个人需要了解网上购物的决策过程与购后行为；工业品的供应商与代理商需要知道工业用户的采购决策过程和选择供应商的标准。这样才能制定合适的销售流程和策略。

·估计特定群体中有某特定行为者的比例。例如，酒店住宿的客人中在酒店附属餐厅就餐的比例；移动通信用户中每年的流失率；服务员企业员工的流失率；手机的潜在购买者中阅读《精品购物指南》的比例等。

·了解消费者对产品或品牌特征的感知。例如，消费者是如何评价中国移动和中国联通这两个品牌的？手机用户对无线上网功能的评价如何？大学生家长对当前国内本科教育的看法如何？等等。

·描述变量之间的关系。例如，家庭收入与空调拥有状况的关系；人均收入与私家车拥有量和档次的关系；广告投放量与销量之间的关系。

·估计与预测。例如，估计和预测不同品牌的用户数量、销量、市场份额，工业品用户的采购周期和每次采购量等。

4.3.2 描述性研究的特点与分类

与探索性研究不同，描述性研究是预先计划的、结构化的，对拟收集信息的内容和形式有明确的要求，通常采用有代表性的大样本。在开展描述性研究时，一定要明确6W：对象（Who）、内容（What）、时间（When）、地点（Where）、目的（Why）和方法（Way）。

此外，还应该在收集数据前拟订好数据处理与分析计划，以便保证收集的数据符合要求，能够为决策服务。例如，用于相关回归分析的变量应该用定量尺度来测量，定类变量的分组要符合决策的需要。

描述性研究根据其时间维度又可以进一步分为横截面研究与纵向研究两大类，前者又进一步分为一次性横截面研究和多次横截面研究，而后者进一步分为真固定样本组和多目标固定样本组研究（见图4-2）。

4.3.3 横截面研究

横截面研究（cross-sectional study）是在特定时点对目标人群进行的调查，是最常用的描述性研究设计。根据是否重复进行，横截面研究又分为一次性横截面与多次（重复性）横截面研究。一次性横截面设计（single cross-sectional designs）是指在某一个时点从目标总体中抽取样本收集一次信息。多次横截面设计（multiple cross-sectional designs）是指在两个或两个以上时点从同一目标总体中抽取样本收集信息。值得注意的是，重复横截面研究虽然在不同时点从同一目标总体中收集信息，但每次的样本彼此是相对独立的。多次横截面研究可以反映不同时期之间状态的变化。例如，表4-2显示在时期1和时期2购买不同品牌的家庭数发生的变化，其中购买品牌A的上升了，B的下降了，而C保持不变。

队列分析（cohort analysis）是以队列（cohort）作为基本分析单位，分析多次横截面调查数据的一种方法。一个队列（cohort，也可译为同期群）是在相同的时期经历同一事件的一群人。例如，出生队列是指在同一时期内出生的一群人，如“80后”指的是20世纪80年代出生的人；毕业队列是指在同一时期毕业的学生。这些队列由于在某些方面具有共同的经历，队列内部成员比较相似，而队列之间呈现一定的差异性。队列分析就是以队列为单位，在两个或两个以上的时点进行观察与测量，追踪这群人的变化。

例如，在1970、1980、1990和2000年初四个不同时点调查咖啡的消费状况，计算每周至少喝一次咖啡的人所占的比例（见表4-3）。以1950—1959年出生的队列（C4）为例，该队列在1970年初是10—19岁，10年后（1980年）是20—29岁，以此类推。如果以队列为分析单位（沿斜对角线由左上向右下读），则可以看出喝咖啡的人所占比率随年龄的增加而不断上升，其他队列的情况也类似。但是如果单纯比较同一时点不同年龄组的情况（每纵列的数字），咖啡的饮用比例随年龄呈先升后降的趋势，在30—39岁这组达到最高，与队列分析的结果不同。如果仅看一次横截面数据，可能得出咖啡的消费随年龄先升后将的结论。由此可见，建立在一次性横截面研究的基础之上的数据可能给出不正确的结论。不幸的是，多数研究都是按时期（纵列）而不是按队列（斜对角线）分析数据。

与后面要介绍的固定样本组数据不同，虽然队列分析是以同一队列为分析单位，但每个时点抽取的样本是相互独立的。在时期1抽中的队列成员，在时期2并不一定能被抽中，即使抽中也很难与时期1的信息链接。因此，队列分析还是属于横截面研究设计，而不是纵向研究设计。

4.3.4 纵向研究

纵向研究（longitudinal study）是对目标总体中一个固定的样本进行重复的调查，按相对固定的程序和要求收集信息。在市场营销研究中，纵向研究设计通常与固定样本组一词是等同的。固定样本组（panel）一般是由家庭作为调查对象而组成的样本，他们同意长期按要求提供信息。这类的固定样本组一般由专业的市场研究公司建立和维持。定期提供数据的样本组成员将获得公司的积分，可以用来兑换礼品或现金作为参加样本组的补偿。固定样本组又分为真固定样本组调查和多目标固定样本组调查。前者不仅样本是固定的，每次调查的内容也是相同的；而后者可以根据研究的需要增减调查内容。

固定样本组不仅能够提供长期的关于购买量和市场份额等真正的时间序列数据，还能提供消费者购买行为和品牌转换的动态信息，而后者是无法从重复的横截面研究获得的（见表4-4）。

表4-2的横截面数据显示时期2购买品牌B的家庭人数由时期1的300减少到了200，而购买品牌A的由原来的200上升到了300，品牌C的情况保持不变。读者可能由此得出结论，认为是品牌A抢走了品牌B的市场。但是，如果仔细考察一下表4-4的纵向数据，会得出不同的结论。在时期1购买品牌B的300个家庭中只有50个家庭在时期2仍然购买同一品牌，其余的都转向购买品牌A和C，因此品牌A和C都抢走了一部分品牌B的市场。

根据表4-4的数据可以计算一下各品牌的重复购买率和转换率（表4-5），更加清楚地显示品牌之间的动态变化。由左上到右下斜对角线的数字是重复购买率，而其余的是转换率。表4-5显示：品牌A、B、C的重复购买比例分别是50%（100/200）、16%（50/300）和65%（325/500）；其中品牌B的重复购买率最低，流失率最高，而品牌C的重复购买率最高；品牌A的市场份额虽然增加了，但品牌忠诚度仅位居第二。本表也叫品牌转换表，它提供了比多次横截面分析更有价值的关于品牌忠诚度和品牌转换的信息。

4.3.5 横截面研究和纵向研究的比较

综上所述，横截面研究是在某一特定的时点收集信息，反映的是在这个时点的静态状况；而纵向研究是通过追踪同一个固定样本，收集能够反映动态变化的信息。如果说横截面研究是拍照的话，那么纵向研究就是摄像。

纵向研究相对于横截面研究的主要优势是对同一样本组反复测量相同的变量，因而可以洞察其真实的变化模式；另一个优点是因为固定样本组成员通常因参与研究而得到一些补偿，所以更愿意配合，因此能够收集相对大量的数据；此外，由于横截面调查主要是根据调查对象的回忆测量过去的购买行为，因此数据可能不准确，而固定样本组数据主要靠购买日志的记录，更少依赖调查对象的回忆，因此数据一般更加准确。

固定样本组的主要缺点是调查对象缺乏代表性。因为一般家庭，尤其是高收入和双职工家庭更倾向于拒绝合作，样本组成员可能有很强的选择性，样本随时间的流失会进一步影响其代表性。固定样本组的其他缺点包括操作复杂、成本昂贵、收集数据的时间长等。