小结

根据研究题目制定研究的总体框架是研究过程的第二步。研究框架是研究的总体思路与构想，包括理论与模型、研究问题与假设以及其他与研究设计有关的基本要素。通过制定研究框架，研究人员能进一步理清研究思路，澄清研究所涉及的一些基本概念，选择合适的研究设计与数据收集方法，以保证研究结果的有效性。

理论是由相互联系的概念所组成的逻辑推理系统，具有三个基本功能：合理解释观察到的现象，并得出具有普遍意义的推论和假设；指出研究的形式和方向，确定研究范式；为研究结果提供逻辑解释，防止侥幸心理。模型是对现实世界的某方面进行一定简化后的描述，常通过勾画有关变量及其之间的相互关系，反映实际系统或过程的整体或局部。最常见的模型是图示模型和数学模型。

研究问题是针对研究的主要内容提出的具体的、需要解答的问题。研究假设是对某一研究问题的推测性答案。将研究内容细化为一系列相关的、有意义的研究问题并提出相应的假设非常重要。这为选择研究设计、确定需要考虑的变量打下了很好的基础。根据有关理论和已有的研究提出假设，还使研究人员对可能得到的研究结果有一个比较合理的预期，这有助于发现异常的结果，避免得出和轻率接受错误的结论。

概念是对物体、物体的特性、事件或现象的抽象表述，起着沟通的媒介、分类的基础、认知的方式和构筑理论的砖石的作用。变量是某种特别的概念，当某个概念所代表的特征或属性在不同研究单位之间呈现一定差异时，就将其称为变量。根据变量之间的相互关系，可将其分为因变量、自变量、中间变量和控制变量。在进行营销研究时，必须将抽象的概念转变为具体的、可观测的变量。

研究总体是指某一研究所涉及的全部研究对象的集合。分析单位指的是某一特定研究所涉及的基本对象或事件。营销研究中的分析单位可以是城市、机构、家庭或个人。要根据研究题目和内容清楚地定义研究总体。研究单位的确定主要取决于研究的内容和推论的层次，要注意避免生态谬误和个体谬误。