3.5 研究总体与分析单位

研究总体（study population）是指某一研究所涉及的全部研究对象的集合。根据研究的题目和目的清楚地定义研究总体非常重要。例如，评估对某一品牌的认知度时，其研究总体应该是该品牌目标市场的全部成员；而评估其用户满意度时，其研究总体只宜包括该品牌目标市场中有实际购买和使用经历的成员。在很多情况下，清楚地定义研究总体并不是件容易的事，第5章将对这一问题作进一步的讨论。

分析单位（unit of analysis）指的是某一特定研究所涉及的基本对象或事件。营销研究中的分析单位可以是城市、机构、家庭或个人。研究单位的确定主要取决于研究的内容和推论的层次（个体还是群体）。例如，在研究冰箱的拥有率和收入之间的关系时，家庭是比较合适的分析单位，因为冰箱通常是以户为单位购买和使用的；研究购买手机的主要动机时，以个人为分析单位比较合适；而研究广告支出与市场份额之间的关系时，分析单位是品牌或厂商。

研究总体和分析单位的确定，对于选择合适的研究设计、样本设计和数据收集与分析方法是非常重要的，也有助于进行正确的推断，避免以下两种逻辑错误：

生态谬误（ecological fallacy）是用宏观层次的研究结果推断个体时所导致的错误。例如，大城市由于人口密度大、房价贵，因此人均住房面积小，同时又由于经济比较发达，人均收入比较高；而小城市正好相反。如果以城市为分析单位，可能发现城市的人均收入与其人均住房面积呈负相关。如果根据这一结果，推断低收入家庭的人均居住面积高于高收入家庭，显然是错误的，因为在同一个城市里，高收入家庭的人均住房面积通常高于低收入家庭。

个体谬误（individual fallacy）正好相反，是用微观层次的研究结果推论整体所导致的谬误。还是以收入与人均居住面积之间的关系为例。如果我们以家庭为单位进行统计，两者呈正相关就推断人均收入高的城市的人均居住面积，应该高于人均收入低的城市，这就导致了个体谬误。

例3-5

大中城市女性减肥品市场细分研究：确定研究框架

第2章中介绍了女性减肥品市场细分研究的背景和对问题的定义，现在介绍其研究框架的形成。

课题组通过查阅有关市场细分的文献和案例，发现传统的市场细分研究，过多地将注意力集中在那些容易度量的地理或人口统计变量上，这并不能很好地描述和解释人们在产品需求和购买模式方面的差异，尤其是对于减肥品这类产品。减肥品的购买和使用，与消费者的生活方式密切相关，生活方式的研究与应用已经受到越来越多的重视，为理解消费心理与行为提供了一个很好的视角。因此课题组决定采用生活方式细分的方法，分析目前大中城市女性减肥品市场有哪些客户群，每个客户群的生活方式、自我概念、关键购买因素和人口统计特征，以及现有客户群的购买状况和潜在客户群的购买意愿。

理论基础：手段—目的理论。该理论认为顾客在购买产品时关注的是产品的不同特征所带来的利益，而这些利益又是实现更高抽象层次的消费者价值的手段。例如，减肥效果属于较低层次的利益，而它带给消费者更高抽象层次的价值可能是健康和自信。

分析模型：根据手段—目的理论，可以用图3-5勾画出减肥品的购买决策过程。

图3-5 女性减肥品的购买行为模型

根据上述理论与模型，可以提出一系列可以通过实证研究验证的基本假设，例如：

1．不同生活方式的消费者在购买减肥品时关注的主要利益不同；

2．消费者对减肥品的购买意愿取决于其利益关注点和减肥产品特征之间的匹配程度；

3．对减肥品的满意度取决于能否有助于实现其理想的生活方式；

……

这项研究设计的有关基本概念包括生活方式、关键购买因素、产品特征、购买行为、购后满意度等，其中生活方式、关键购买因素和满意度属于比较抽象、不容易直接测量的概念，而产品特征和购买行为属于比较具体、可以直接测量的概念。每个概念又可以具体化为一系列需要测量的变量。

研究总体：中国大中城市女性减肥品的现有和潜在购买者

分析单位：个人

这个例子说明了理论和模型对研究的指导作用，而核心概念的定义对于确定收集什么信息和如何收集信息至关重要。