3.4 概念与变量

市场营销研究中常常要用到许多抽象的概念，例如顾客价值、顾客满意度、品牌忠诚度。这些概念常常无法直接观察，只能通过一些具体的、可以测量的变量（例如品牌偏好、购买量、购买频率等）来衡量。因此在开展研究时，必须清楚地定义有关概念并提出有效的测量方法。

3.4.1 概念

概念（concepts）是对物体、物体的特性、事件或现象的抽象表述。在进行研究时，必须清楚地定义所使用的概念，使之具有准确、清晰的含义。例如，在顾客忠诚度的研究中，必须首先定义什么是顾客忠诚，然后才有可能对其进行测量和分析。概念的主要功能包括：沟通的媒介，分类的基础，认知方式和构建理论的砖石。

沟通的媒介。无论在日常生活还是学术交流中，都需要借助概念使人们有共同的语言，才能进行沟通。例如，当提及某个人的身高或体重，由于对这两个概念有共同的认识，因此人们都知道它们指的是什么。反之，如果概念的含义不清，这会给沟通带来很多困难，因为同一个概念对于不同的人可能具有不同的含义，因此很容易造成混淆和误解。

分类的基础。概念也是对物体、事件或现象进行归类的基础。例如，在市场细分时常用年龄、性别、收入、品牌忠诚度等概念作为细分的标准；在市场营销中需要借助工业品、消费品、耐用消费品、快速消费品、服务等概念对产品进行分类。

认知的方式。概念也常反映人们对问题的认知方式，对问题的认知方式的变化往往导致新概念的产生，而新概念的产生和采用又促进了这一变化。例如，孔德在19世纪创立的“实证主义”一词，反映了社会研究方式的巨大转变，从早期的神学和形而上学阶段进入了用科学方法研究社会现象和问题的阶段。而“后现代主义”概念的提出，使实证主义受到了严峻的挑战。市场营销领域“顾客忠诚”、“关系营销”等概念的提出与广泛采用，表示市场营销的关注重点正从促进短期的、一次性交易行为转向建立长期的、稳固的客户关系。

构建理论的砖石。理论常常需要借助概念来描述和解释观察到的现象，因此常常把概念称为构建理论的基本单位。例如，构成新产品扩散理论的概念包括新产品、扩散过程、创新者、追随者等；构成行为经济学中的前景理论的核心概念是得、失和价值函数。

正因为概念有上述重要功能，因此在拟定研究框架时，一定要将有关基本概念搞清楚，给出明确、清晰的定义。概念不清是许多初学者常犯的错误，这常导致错误的研究设计和无用的研究结果。

3.4.2 变量

变量（variable）是某种特别的概念，当某个概念所代表的特征或属性在不同研究单位之间呈现一定差异时，就将其称为变量。进行实证研究时，通常需要将抽象的概念转变为具体的、可以测量的变量。根据变量之间的相互关系，可将其分为：

·因变量（dependent variable）。受其他变量影响，随其他变量的变化而改变的变量叫因变量。在营销研究中通常是管理层感兴趣的、需要加以解释的结果变量，例如月销售额、市场份额、顾客忠诚度等。

·自变量（independent variable）。用来解释其他变量变化或差异的变量，也叫解释变量。例如在分析市场份额时，价格、广告投放量、促销力度等营销变量常用来解释某一品牌市场份额的变化，这些变量就是自变量，而市场份额为因变量。

·中间变量（intermediate variable）。受自变量影响，同时也会影响到因变量的变量叫中间变量。例如，在分析购买行为时，可以假设企业的营销活动会影响消费者对其产品的态度，进而影响其购买频次和购买量，那么广告、促销等营销变量为自变量，消费者的产品态度为中间变量，而购买频次与购买量为因变量。

·控制变量（control variable）。不受自变量的影响，但可能与自变量和因变量相关的变量统称为控制变量。例如价格对购买量的影响可能和消费者的收入有关，低收入人群对价格通常更加敏感，因此在测量价格弹性时，需要考虑和控制收入的作用。

自变量（X）、中间变量（M）、控制变量（C）和因变量（Y）之间的关系见图3-3。值得注意的是，这些变量的划分是相对的，常常因研究的目的和所采用的分析模型而异。理论框架和分析模型对变量的划分和测量起着重要的指导作用。

这个例子再次说明，概念在实证研究中的重要作用。一旦将核心概念定义清楚，研究的思路和设计也就清晰了。