第3章 确定研究框架

【本章概要】

本章讨论营销研究的第二步，即研究框架的确定。我们首先介绍研究框架的主要组成部分和确定研究框架的基本步骤；然后分别介绍与研究框架有关的基本概念，包括理论与模型、研究问题与假设、概念与变量、研究总体与分析单位。

【教学目的】

阅读本章后，学生应当能够：

1．了解研究框架的主要组成部分及其在研究中的作用；

2．了解确定研究框架的基本步骤；

3．理解理论与模型在市场营销研究中的作用；

4．根据研究内容和目的提出具体的研究问题与假设；

5．定义研究中的主要概念、变量、总体与分析单位。

开篇案例

福尔摩斯的推理

一天，福尔摩斯和华生在树林里散步，看见一顶掉在地上的特大的帽子。福尔摩斯说，帽子的主人一定很聪明。他根据这是一顶特大的帽子这一观察到的事实，推测帽子主人的脑袋一定很大，因此脑容量也大。当时人们相信智商和脑容量成正比，认为脑容量大的人智商高。

至今为止，对于正常人而言，智商与脑容量的关系还没有定论。因此，神探福尔摩斯的上述推理，其实是缺乏足够的科学依据的，如果猜对了，也不过是巧合而已。

这个例子说明，理论对于指导实证研究是非常重要的。正确的理论可以帮助我们提出合适的研究方向和假设，并对观察结果给予正确的解释；而错误的理论会将我们引向错误的方向，或者对观察到的现象给出错误的解释。