2.3 定义市场营销研究问题

市场营销研究问题（marketing research problem）是需要收集数据加以研究的问题，主要涉及需要什么信息以及如何有效地获取这些信息。我们可以以某一产品的市场份额缩小为例加以说明。此例的营销决策问题是如何夺回这些丢掉的市场份额，可选择的行动方案包括调整现有产品、引入新产品、改变营销组合、细分市场等。假设决策者和研究人员都认为问题很可能是由于目标市场选择错误造成的，那么研究问题就是进行更有效的市场细分，为选择合适的目标市场提供可靠依据。通常针对一个营销决策问题可以列出很多个研究题目，尤其是当决策问题定义得比较宽泛，或需要的信息比较多时（见表2-1）。

表2-1 决策问题与研究题目之间的关系举例

还是以超市的销售额下降为例，如果管理层关心的决策问题是：如何提高超市的客流量？那么可能的研究题目有：

1．商圈调查与目标顾客需求分析；

2．商店形象及其影响因素分析；

3．顾客满意度及其影响因素分析；

4．不同促销手段有效性的比较。

在这一阶段，要把有关的研究问题尽可能列全，防止遗漏。可以采取头脑风暴的方法集思广益。除了和管理层的沟通以外，还可以查阅有关文献与案例，或者咨询有关专家。对工业品和特殊行业、技术类产品开展研究时，专家咨询尤为重要，因为在这种情况下，外部研究人员通常缺乏必要的行业和产品知识。

通常由于资源的限制，不可能对所有可能的问题都进行研究，必须根据其对决策的用途、成本和技术上的可行性等因素进行取舍。如果与管理层的讨论和与顾客的访谈表明，该超市的客流量不足主要是由于回头客少，那么营销研究的重点就应该放在顾客满意度及其影响因素的测量与分析上。

在定义问题时常犯的错误之一就是将问题定义得过宽，在一个研究项目中包含的内容过多，结果对每个问题都是蜻蜓点水，研究得很不透彻，对决策的帮助不大。因此，必须抓住重点而不是面面俱到，将有限的资源用在最能够产生效益的地方。另一方面，也可能将问题定义得过窄，导致无用的甚至是误导的研究结果，就像可口可乐的口味测试那样。

例2-2

大中城市女性减肥品市场细分研究：定义问题

JZ生物工程公司是著名医药企业SJ集团旗下的一家全资子公司，于2001年扩建而成，全面负责该集团保健食品的国内外市场开拓。该公司计划在全国1/3的省市推出新开发的女性减肥品，为了制定和完善该产品的市场营销方案，考虑开展一项市场营销研究。

此例中的营销决策问题是制定有效的市场营销方案。这一决策问题的确认并不困难，但涉及面太宽，可以针对这一决策问题列出很多研究题目：

1．减肥品市场细分研究；

2．减肥品的购买行为及相关因素分析；

3．主要竞争品牌的产品属性与品牌形象研究；

4．减肥品的定价研究；

5．减肥品的广告投放媒体及效果评估；

6．减肥品的销售渠道分析；

……

与公司市场部人员初步接触后发现：他们对研究题目、内容、重点及目的并没有具体的想法和要求；公司在研究上能够投入的资源很有限；公司已经建立了一个覆盖大中城市的销售渠道，而且短期内不准备调整（排除了6）；公司的广告投放都是由长期合作的广告公司负责。与管理层的进一步讨论发现，该公司在制定营销策略和方案时通常都是从分析产品的目标市场着手，然后根据目标市场的特点，制定有针对性的营销组合策略（见图2-3）。

图2-3 JZ公司的营销决策模式

根据上述情况，课题组经过讨论决定将研究题目定为：中国大中城市女性减肥品市场分层研究，具体内容包括：

1．女性减肥品市场有哪些主要客户群？

2．主要客户群的规模、特点与需求是什么？

3．每个客户群的关键购买因素是什么？