2.2 识别营销决策问题

一般来说，研究的题目来自营销管理人员在经营过程中所面临的机遇或挑战，或者管理人员的对业务或产品的新想法。研究人员应当根据决策者所面临的决策问题及其信息需求定义研究问题。因此，在确定研究题目之前，首先要弄清楚当前面临的决策问题及其可供选择的行动是什么。

营销决策问题（marketing decision problem）所关心的是决策者可以采取什么样的行动和如何行动。例如，如何才能夺回失掉的市场份额？是否应该投放一种新产品？是否应该增加促销预算？我们通常以为管理层应该非常清楚可以采取什么行动。事实上，当前的主要决策问题是什么并非显而易见。有关决策者经常对所面临的问题只有一个模糊的认识，或者只看到了问题的表面而不了解其背后深层次的原因。这时研究人员不能单纯依赖有关管理人员的意见，而是应该在充分沟通的基础上提出自己的见解和视角。这和医生不能单纯根据病人自己的意见开处方，而是应该在仔细诊断之后提出治疗方案是一个道理。如果不能准确识别决策问题，将把研究引向错误的方向！

为了准确把握营销管理人员面临的决策问题及其起因，研究人员需要收集必要的背景信息，做好必要的前期准备工作，包括与决策者沟通、咨询专家、分析二手数据和探索性的定性研究，等等。这将有助于弄清营销决策问题的关键及其起因，为定义营销研究问题以及后续的研究工作打下良好的基础。

与决策者沟通。在正式立项前，尽早与管理层沟通，了解其意图和需求，取得其对项目的理解与支持至关重要。研究人员需要了解主管人员面临的决策问题并获得必要的背景信息，以及他们希望从研究中得到什么；决策者需要了解研究的作用和成本，并给予必要的支持。否则很难找到问题的关键及可行的解决方案；也难以获得有关部门和人员的配合与支持，使研究项目顺利地启动和开展；也不太可能及时地将研究结果送达到有关人员手中，使其在决策中发挥应有的作用。

有很多因素会使与有关决策者的沟通变得复杂和困难：由于决策者事务繁忙，约见主要决策者可能有一定的难度，或者时间很短而且常被打断；决策者对问题也许仅有一个模糊的认识、缺乏专业知识或者有很强的个人偏见，使得双方的互动有一定的困难；相关部门与人员之间的复杂关系，常使确定合适的拜访人选变得格外敏感，等等。

为了克服上述困难，研究人员需要有锲而不舍的精神，同时注意方式方法，寻找合适的接触渠道和时机。同时为了保证沟通的效果，事先一定要做好充分的准备，有备而来。在沟通过程中研究人员必须避免简单地满足客户的要求，要有自己的见解和想法，同时深入了解以下几方面的情况：

·问题的起因：例如产品的销量不理想背后的原因是什么？是品牌的知名度太低？还是用户对产品不满意，口碑不佳？对问题起因的判断将有助于确定研究的方向和重点。

·决策者的目的：是想找到问题的对策？还是想验证自己已有的想法？或者当决策一旦被证明是错误的时候能够推卸或减轻自己的责任？在后两种情况下，接受研究任务时一定要格外慎重。

·决策者的个性与处境：决策者是否能虚心听取不同意见？是否有足够的魄力和影响力推动项目的开展并提供必要的支持？

·可供选择的行动方案及其后果：可供选择的行动方案有哪些？可能产生什么样的后果？研究结果是否会对决策产生实际影响？当可供选择的方案只有一个，或者管理层已经对应当采取什么行动做出了决定时，进行研究的意义就不大了。

例如，当公司主要产品的销量下滑时，市场部可能认为主要原因是广告投入不够；而销售部则认为是因为公司的销售政策不灵活，不能给销售人员和经销商足够的激励；生产部门认为是由于公司低成本的战略，导致采购的原材料不过关、产品质量下降等。在这种情况下，研究人员的任务是及时听取各方面意见，收集必要的背景资料，找出问题的关键线索。只有对销量下降的原因和可能采取的行动有一个比较明确的判断，才能决定研究的重点和内容。如果销量下滑的原因很可能是广告投入不足，那么研究重点应当放在公司和竞争对手的广告投放与效果评估、以及增加广告投放的成本效益分析上。

为了使与决策者的讨论富有成效，研究人员与管理层沟通时应当注意：

·寻找合适的接触渠道，设法将此事挤进决策者的正式日程；

·认真准备，收集必要的背景资料，做到有备而来；

·事先想好管理层感兴趣的、而不是仅仅是研究人员自己关心的主要议题；

·列出一个大致的访谈提纲，避免讨论时跑题；

·讨论时既要自信，有自己的想法，也不能过于咄咄逼人。

上述原则并非一成不变，也不见得在所有的情景下都适用。由于不同公司的组织结构、习惯、决策者的个性与风格不同，对营销研究项目的重要性与作用的认识不同，研究人员需要根据具体情况灵活掌握。但是，在任何情况下，都要事先做好功课，有备而来。

专家咨询。向有经验的业内专家求教，听取专家的意见与看法，有助于确认决策问题及其备选方案，技术性很强的行业尤其如此。但是，在进行专家咨询时，应注意以下问题：

·选择合适的人选：名气大的专家难请，有时由于专长不同也不一定是最合适的人选。

·寻找有效的接触渠道：有熟人引见一般总比自己唐突地撞上门的效果好，事先没有预约的唐突拜访，通常只会遭到反感和拒绝。

·提供必要的背景资料：再有经验的专家如果没有必要的背景信息、对情况有所了解，也难以提出有价值的建议。

·合理的报酬与要求：世界上没有免费的午餐，专家也需要适当的激励才会用心，而激励也不应仅限于经济上的，关键在于投其所好。

其实，在资讯如此发达的时代，通过专业网站、行业期刊和学术刊物等途径，获取好的想法与解决方案，有可能比咨询专家更快捷和经济。

二手数据分析。二手数据是为某些其他目的所收集的数据，包括政府、商业机构、市场营销研究公司和计算机数据库提供的数据，以及公司以往开展的营销研究报告、运营、销售和售后服务记录、客户档案等。由于互联网的普及，公司网站和有关在线数据库常常可以提供非常经济、快捷的背景信息，帮助我们把握问题的起因和解决问题的线索，有时候甚至能够帮助我们找到初步的答案。连锁超市、银行、保险、电信等企业的客户数据库，也为营销研究提供了非常有价值的数据来源。

这个例子说明，在对问题的起因和可能采取的行动把握不准的情况下，盲目的研究对改进营销决策并不一定有帮助，充分利用已有的二手数据有时可以起到事半功倍的作用。

定性研究。在某些时候，与有关管理人员讨论和分析二手数据还不足以确定问题，这时有必要进行探索性的定性研究以获得对决策者面临的问题的认识。例如，当某个新开的超市销售额远远没有达到预期时，可能的原因有：

1．超市在潜在顾客中的认知度低，导致客流少；

2．超市的形象不佳，导致潜在顾客不愿意光临；

3．商品的品种构成有问题，不能满足顾客一站式购物的要求，导致客流少，每单购买金额偏低；

4．超市的服务差，顾客满意度低，口碑不好，回头客少。

小规模的探索性研究（例如与前来购物的顾客的访谈），可以帮助我们初步识别销售额偏低的主要原因和可能采取的行动，并据此确定研究的题目与主要内容。如果与顾客的访谈显示，他们对这家超市的服务非常不满，那么研究的重点就应该放在对顾客满意度及其影响因素的测量与分析上。