2.1 定义研究问题的重要性

“良好的开端是成功的一半。”虽然营销研究项目的每一步都很重要，但定义研究问题（research problem）是研究的第一步，也是最重要的一步。只有清楚地定义了研究问题，才能正确地设计和实施研究。在营销研究项目的所有工作中，定义研究问题对于最终满足客户需求是最重要的一项工作。没有找准问题就如打靶没有找对正确的目标，枪法再准也无济于事，在此之后花费的所有努力都将白费。正如可口可乐的例子所示，不完备的问题定义是整个营销研究项目失败的最重要的原因，所以清楚地识别和定义问题的重要性如何强调都不过分。

定义研究问题的过程见图2-1。

图2-1 定义研究问题的过程

因为定义研究问题至关重要而且有一定难度，因此必须在这方面下足够的力气，避免弄错方向。市场营销研究是为决策服务的。因此，在开展一项研究之前必须收集必要的背景信息，了解决策者当前面临的营销决策问题是什么；然后判断决策所需要的信息和获得这些信息的可能途径，并据此列出可能的研究题目；接着根据这些研究题目对决策的作用、成本和技术上的可行性等因素进行筛选，确认研究题目；最后起草研究意向书并获得管理层的批准。