第二篇
研究设计

第2章 定义研究问题

【本章概要】

定义研究问题是市场营销研究的第一步，也是最重要的一步。本章讨论定义研究问题的基本步骤、相关工作与注意事项，使学生了解如何针对决策的信息需求和其他相关因素，筛选和界定研究问题。本章首先讨论定义研究问题的重要性；然后提示如何识别营销决策问题，并根据决策问题及其信息需求定义研究问题和起草研究项目计划书；最后简要讨论定义研究问题的注意事项。

【教学目的】

阅读本章后，学生应当能够：

1．理解定义研究问题的重要性；

2．了解定义研究问题的过程和相关工作；

3．明确管理决策问题和营销研究问题之间的联系与区别；

4．掌握研究项目意向书的主要内容与格式；

5．注意避免在定义研究问题时常犯的错误。

开篇案例

可口可乐的新配方

20世纪80年代初，可口可乐面临市场份额不断下滑的严峻局面，从40年代的60%跌到1983年的23%。与此同时，百事可乐的市场份额却不断上升。通过一系列街头免费品尝的促销活动，百事可乐声称，双盲测试的结果表明，多数的消费者都认为百事可乐的味道更佳。面临百事可乐的严峻挑战，可口可乐公司决定调整可口可乐的配方。经过两年的时间，花费了400万美元进行了20万人次的口味测试，可口可乐公司确定了新的可乐配方。最终配方又经过了3万人次的双盲测试，其结果表明：60%的人喜欢新可乐胜过老可乐，52%的人喜欢新可乐胜过百事可乐。但是，该公司于1985年向市场推出新可乐的实际结果却与原来的预期相差甚远，迫使可口可乐公司于3个月后恢复了古典可口可乐，3年后新旧可乐的销量降为1∶10，最后新可乐只好退出市场。

可口可乐公司在其营销史上的惊人错误，已经成为一个非常经典的营销案例。可口可乐公司犯的主要错误是将研究问题定义过窄，只考虑了口味而忽略了其他影响消费者选择饮料的重要因素——品牌、历史、文化传统及形象等。现在人们已普遍认识到，对于像可口可乐这种文化含量很高的饮料，口味并不是影响消费者选择的唯一因素，甚至不是最主要的因素。后来的实验结果也表明，知道品牌名称时饮用可口可乐比不知道时有更多的愉悦感。而双盲测试，恰恰将这一影响消费者体验的重要因素排除在外了，因此得出了不利于可口可乐老配方的结果。

这个被广泛引用的、经典的失败案例，说明了正确定义研究问题和确定研究思路的重要性。一旦将问题定义错了，后续的研究工作做得再好也无济于事。可口可乐在这个案例中犯的错误包括：（1）将研究问题定义得过窄，忽略了影响消费者选择的许多重要因素；（2）双盲口味测试的实验情景与现实差距较大，因此实验结果很难代表消费者在现实生活中的产品选择与体验。