1.4 市场营销研究的发展状况与趋势

市场营销研究是伴随着市场营销观念的发展而发展的。20世纪以前是市场营销研究的萌芽期，陆续有人对选举投票、农产品产量、顾客特征进行过调查；1900—1920年期间，营销研究进入了成长初期，第一家正式的调研机构于1911年在美国成立，主要针对汽车的潜在购买者，随后Starch创立了广告反应的认知测量方法，Strong提出了回忆测度与认知量表；1920—1950年是营销研究的成长期，问卷调查得到了广泛的运用，实验法与专题组座谈也开始被采用，抽样方法与调查过程方面也有很大的进步；1950年后，营销研究进入了成熟期，市场研究机构和活动随着营销观念被广泛接受而迅速增加，同时许多商学院也纷纷开始设立营销研究课程，出版了大量的教材，随着相关学科的发展和计算机与互联网的普及，研究方法和手段日趋成熟。

目前市场营销研究在发达国家已经非常普及，发达国家绝大部分大中企业都设有营销研究部（marketing research department）或专职的营销研究人员。与此同时，还有一大批从事市场营销研究的专业公司（marketing research firms），形成了一个稳步发展、相对成熟的行业。

全球排名前25位的市场营销研究公司，2008年研究业务收入共计189亿美元。全球排名前5的市场研究公司分别是the Nielsen Co.（美国，nielsen.com）, the Kantar Group（英国，kantargroup.com）, IMS Health Inc.（美国，imshealth.com）, Gfk AG（德国，gfk.com）, Ipsos Group S. A.（法国，ipsos.com）。

市场营销研究在我国开展得相对较晚，但随着社会主义市场经济在我国的建立，越来越多的企业认识到了市场营销研究的重要性。1984年，市场调查由于外资企业进入中国市场的需要而被引入我国。20世纪80年代初期的市场调查大多都由企业委托国内的研究机构和大专院校进行。企业对市场营销研究的需求，推动了市场营销研究在我国的普及和发展。我国第一家专业市场研究公司——华南市场调查公司于1988年诞生。市场营销研究在20世纪90年代进入了快速发展的黄金时期：大批的专业公司先后成立，从业人员不断增加，整个行业的营业额大概以每年200%—300%的速度增长；国外的营销研究公司陆续进入中国市场，推动了营销研究的进一步发展；许多院校也相继开设了有关市场营销研究的课程，培养具有营销研究知识与技能的人才。

经过近30年的发展，市场营销研究在我国日趋成熟，研究水平不断提高。一方面，越来越多的企业认识到市场营销研究的重要性，同时由于人员专业素质的提高和竞争的加剧，对营销研究的要求也不断提高，这给专业的研究公司和人员提供了巨大的机遇与挑战。另一方面，在市场需求的拉动下，营销研究的手段和质量也在不断提高，呈现了高科技化、网络化、专业化和规范化的趋势。大公司正经历由市场调查公司→研究型公司→咨询公司的转变，由为客户提供数据转变为向客户提供更多的增值服务和全面解决方案；而为数众多的小公司逐步转型为提供某项专门服务的执行公司，成为大公司全国性研究网络的一部分。

例1-5

全流程营销策略服务

为了在新形势下满足客户对营销研究的要求，实现公司从传统的市场调查公司向新型的解决方案供应商的转变，零点调查公司提出了以数据为基础的全流程营销策略服务（见图1-5）。

图1-5 全流程营销策略服务

该业务模式的特点是通过建议与客户的长期合作伙伴关系，为客户提供从产品研发、推广、市场监控到产品生命周期规划与跟踪的全面解决方案。