1.2 市场营销研究的内容

市场营销研究所涉及的内容非常广泛，包括：行业与市场分析（industry and market analysis），定价研究（pricing research），产品研究（product research），分销研究（distribution research），促销研究（promotion research），购买行为研究（buying behaviour research）等方面。此外，近年来市场营销研究中越来越重视现有海量二手数据的利用，包括数据挖掘方法、模型及其应用。表1-1列出了市场营销研究经常涉及的一些主要内容。

表1-1 市场营销研究的内容

市场营销研究提供的研究成果，可以帮助企业了解市场与购买者；开发合适的产品；制定合理的价格；选择和管理营销渠道；开展有效的促销。通过下面的一些具体实例，可以简要说明市场营销研究的内容和作用。

市场分析与预测。对市场的分析与预测是许多成功企业开展一项新的业务或进入一个新的市场时的切入点。1989年前，顶新只是台湾地区的一家生产蓖麻油的小工厂。90年代初，顶新集团的营销研究人员发现，日本、韩国和台湾地区随着收入水平的提高，方便面的人均消费量都经历了一个高速增长的阶段。当时中国内地方便面的消费还处于极低的水平，因此他们预计对方便面的需求将随着收入的不断增加而有巨大的增长潜力。根据对未来市场需求的预测，顶新集团于1991年在天津成立顶益公司，于1992年向中国内地市场推出“康师傅”方便面，取得了成功。随后又迅速将方便面生产线由天津扩展至广州、武汉、杭州、重庆、沈阳、西安、哈尔滨等诸多中心城市，使企业获得了一个新的发展机遇。与此相反，摩托罗拉公司由于对卫星移动通讯需求预测的错误判断，其投资庞大的铱星卫星通信服务的客户数量远远低于预测的水平，最后只好宣布破产。

产品研究与测试。针对消费者不断变化的需要创新，开发适销对路的产品是企业保持市场竞争力的关键。国际上许多知名企业在推出新产品时，都要做从产品概念测试、市场潜力预测到市场试销等一系列研究。

例1-2

手机产品概念测试

图1-2是对5款手机产品概念进行测试的结果，如果简单地根据测试对象中具有肯定购买意愿者所占的比例来看，似乎应该推出A、B、C三款；但是进一步的产品覆盖面分析发现，这三款手机的潜在购买者严重重叠，因此推出A、D、E才能达到比较理想的市场覆盖。

图1-2 手机产品的市场覆盖面

定价研究。正确的定价策略建立在对成本、市场需求、价格弹性、竞争产品的价格和消费者心理的良好把握的基础上。一方面，产品的价格直接影响企业的销售收入和利润；另一方面，价格也决定了顾客购买、使用某一产品需要付出的成本，而且还可能影响对产品质量的感知。因此，企业在制订定价策略时必须深入地研究目标市场对价格的承受能力与认知。例如，企业可以通过调查方法了解某一新产品可接受范围，或者实验的方法了解不同价格对消费者感知成本、感知质量与购买意愿的影响，从而确定一个最优价格。

例1-3

价格敏感度模型

价格敏感度模型（price sensitivity meter, PSM）是企业探索新产品的价格期间时常用的一种价格测试方法。该方法的特点为价格测试完全基于被访者的自然反应，没有任何竞争对手的任何信息。该模型的要点在于设计出能够涵盖产品可能的价格区间的价格梯度表：

然后请被访者在梯度表上标出四点：a．太低的价格，低于此价格被访者觉得产品质量可能有问题；b．较低的价格；c．较高但可以接受的价格；d．太高的价格，高于此价格消费者觉得太贵而不会购买。对调查数据进行汇总，分别求这几个价格点的累积百分比，四条曲线的交点标出了产品的合适价格区间，最优价格以及次优价格（见图1-3）。

图1-3 价格敏感度模型

图1-3中的a—b点为可接受价格范围，d点为最优价格。该模型的优点是简单、实用并被广泛接受；局限是未考虑竞争产品，被访者回答常常自相矛盾，因此只能用于新产品价格范围的初筛。

分销研究。选择合适的渠道，加强渠道成员之间的合作，避免渠道冲突，提高渠道效率是整个营销过程的重要一环。例如，柳州金嗓子制药有限公司在20世纪90年代后期，根据市场调查研究，发现随着中国市场经济迅速发展的趋势，自费购药者越来越多，药品的消费会逐渐集中在药店，加上国营医药公司的垄断地位被打破，其他形式的医药批零模式将发挥越来越重要的作用，故决定零售渠道选择药店为主，批发渠道选择国营、集体、个人相结合的营销模式。这个渠道策略非常成功，使金嗓子喉宝不仅能迅速在全国各地布点，也促使经销商及时回款，保证企业有资金正常运转。

促销研究。有效的广告与促销，需要对消费者的需求、偏好和认知过程，对各种媒体的特点和覆盖面，对竞争者的产品和广告有非常好的了解。这样才能正确地确定产品的卖点，选择合适的广告创意、媒体和预算。还是以金嗓子喉宝为例。委托广告公司开展的调查发现：电视新闻节目、体育节目、报纸新闻栏目、文体栏目均是金嗓子喉宝目标消费群最为关注的媒介栏目；而在电视中，中央台的全国收视率及主要地方台在各地收视率最高；《参考消息》报的全国发行量最大，近300万份/天，对象为干部、文教工作者等；《足球》等体育类报纸每期发行量超100万份，影响相当大。因此媒体上，主选中央台与地方台结合，报纸则选《参考消息》、体育类报纸与地方晚报相结合，主要选新闻、体育类版进行发布。调查还发现，随着媒体数量的剧增，户外媒体的影响力在增强，因此选择设置在机场、车站、桥梁等交通要道的户外广告也有极好的广告效果。由于有完整周密的市场调查的有力支持，确保了营销广告的正确有效，90年代后期金嗓子喉宝在销量、品牌提升等方面都在原有基础上取得了骄人的成绩。