第3章 软文营销的作用与分类

软文营销的作用

从文章的属性出发有宣传即广告与公关作用；

从营销的角度来看有销售与品牌建设的作用；

从网页的优化来说有被搜索引擎检索的作用；

从建设网页的目的来看有提升转化率的作用。

一般优化网页的目的是为了网页排名，提升流量；建设网页的目的有可能是为了提升销量，也有可能是为了收集会员，还有可能是为了公益捐款等等。

□我们先从文章的基本属性出发，软文营销有着宣传性、阐述性的功能，所以基本的作用就是宣传。

1．宣传的作用

□宣传企业、宣传企业家、宣传企业活动、宣传企业的文化、宣传产品知识、宣传事件（有的甚至攻击竞争对手）等。

□对外宣传起到广告与公关的作用

□软文广告或公关软文的目的是为了直接或间接地促进销售，为维护企业形象或建设品牌而写，达到优化传播质量，放大传播效果的功效。

□尤其是通过软文优化即对搜索引擎优化的处理，软文随着网页而被检索到，软文中的关键词优化如果设计好的话，往往是免费地排在搜索引擎搜索结果的首页甚至首位，是传播更是曝光，从而进一步广而告之。

□对内起到文化营销的作用

王建国教授认为：没有营销文化，就没有产品定位，就没有品牌、没有目标客户群！文化作为一种精神内涵，赋予产品个性和灵魂。被赋予了文化个性的产品在顾客眼中是活的、是含义丰富的、是吸引眼球的、是聚焦偏好的、是无法替代的、是难以讨价还价的。文化营销就是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。主要包括了浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，也包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。

□何谓文化？以观人文而化成天下，谓之文化。那么企业文化呢？企业要创造出产品在顾客心中的个性定位，就必须进行文化营销，将文化注入产品、价格、渠道和促销之中。我们是否可以将“以观企业的理念、使命、价值观等而化成天下”谓之企业文化呢？

□一般认为软文营销都是对外的，事实上我们从文化营销的角度来看，软文营销也有着对内的必要工作，也就是对员工的“营销”。营销什么呢？如统一思想，一致对外；增强组织内部凝聚力，提升对企业文化的学习等等。

□所谓内圣外王！企业文化的建设离不开内部刊物即软文的宣传，员工思想素质的提高也离不开软文的灌输，无论是团队精神、执行力还是忠诚度等，都需要一而再，再而三地培训员工。要求到达“上下同欲者胜”的境界。

□《万科周刊》就是一本企业内刊的成功代表。不过可惜的是国内4000多万家企业当中只有3万多家企业有内刊。国内企业正从产品的竞争过渡到品牌的竞争，往后就是企业文化的竞争。

□所有的老总肯定知道：当我们在教育员工时就是在教育我们的客户；而当我们有快乐的员工时就等于有快乐的客户，也就等于有快乐的股东。

□另外，通过软文宣传，对提升产品知名度和口碑美誉度也有相当大的促进作用，从而提升品牌价值。

2．销售的作用

□软文营销肯定具有销售的作用。

□具体而言如推广网站、推销产品或服务、撰写销售信函等，我们也可以进行软文优化，设定相应的关键词，通过搜索引擎检索来提高网页排名，提升网站流量，以此来营销产品或服务，或者是通过软文的引导来优化网页文案，提升网站转化率等。

□举例：现在有这样一种简单的模式。

一个网站可以只有一个网页，当然这个网页是经过优化且精心设计过的，实际上是一个将访客转化成顾客的页面，内容可以是介绍产品或服务，也可以是某项活动页面，还可以是直接注册会员或某项调研。

网站建成后直接通过百度竞价排名，通过关键词的设计，推广此页面（现在竞价排名单个网页不可以推广，要有公司简介、联系方式、产品介绍，须由多个网页组成）。

□但如今有一种现象不得不提——

很多企业，尤其是很多网店很有意思，它们只写一篇软文，通过一篇软文进行网络发帖，执行网络推广的重任。

曾经在网络上看到过《一篇软文带来百万流量》的文章，或许这个人很幸运真的成功了，正如古时候有个4处流浪的铁匠，一次偶然的机会在路上遇到了国王，国王问：可否修好我的王冠。答曰：好。之后国王赏赐了他一枚金币。铁匠转身上路，又遇一眨着眼睛掉着泪的老虎，老虎问：可否拔掉我眼中的刺。答曰：好。随之老虎千恩万谢并叼来一肥羊，铁匠惊喜，这钱也太好赚了，于是回去后在自家屋顶上高高挂起条幅：“专修王冠，拔虎刺”。谁知贫苦而终。

□别傻了，真的！守株待兔的典故你又不是不知道，静静地坐在树下等着兔子来撞死，你肯定饿死。

□即便你只写一封销售信函，那你至少要请高手撰写，至少要以一定的邮件量来取胜，而且还要不断地修改、优化、完善才有可能在某个阶段成功。

□营销是讲科学的，我们简单地理解营销即为盈利而采取的活动的总和。一篇文章的营销那不叫营销，那个可以叫推广，但是一篇文章的推广到底能推出多少业绩呢？

□现在很多商家写软文，软到毫无传播力、销售力、诱惑力、影响力、生命力甚至战斗力，读完以后并没有引起对品牌或产品的兴趣，所讲的故事、打的比喻、举的案例往往都是在损坏原有品牌的资产，暂且不表，下文有叙。

□诸如此类的软文只是简单地曝光了一下，虽然淡化了广告的味道，网民读了，但是读完以后什么都没记住，对这个产品也没有兴趣，更不会去搜索了解，文章内又没有什么链接，这样的软文真的是很软呀！

有趣的是很多商家还偏要求写这样的软文，所以写手们研究最多的就是如何淡化广告的味道。

软文营销如果从这个思路出发的话，肯定进死胡同。

之前有几个老板纳闷地问我：“怎么这就是软文呀？这个有意义吗？”这个是有一定意义的，但……真的，别傻了！你懂的。

如果软文不能为营销服务的话，那还有什么意义？单单在里面悄悄地出现品牌名或产品名，所谓的曝光，这对营销能起到什么样的作用呢？

我想大家之所以会从这样的角度去写软文，最初的原因是写软文容易被接受、被信任。另外要想免费地在论坛呀、社区呀、圈子呀等顺利投放的话，也是需要从“软”处着手。

我们不能否认，每一次阅读到相关品牌名称的时候，多少是有一点记忆效果的，但对读者来说印象很弱。

3．促进品牌资产的累积

□很多站长或微型企业推广网站喜欢群发扫射，开通了数十个博客，注册了数百个论坛ID，建立了数千个群，收集了数万个邮箱。你问这种推广有没有效果？答案是肯定的。但是——

□接受者往往会对这种形式产生反感心理，还没推销就已经被否定了，试问还能进行怎样的销售呢？或是这种群发扫射一旦被搜索引擎察觉往往会招致PK站点的厄运，值得这样做吗？

□现在很多的企业与网店越来越重视品牌的建设了。

□我们以余明阳与杨芳平两位教授编著的《品牌学教程》中对品牌资产的描述作为参考的标准，品牌资产构成的要素主要包括品牌认知、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其他资产。

□我们单从品牌形象来看，所谓品牌形象就是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。

□如果邮件营销是群发的而不是许可的，请问顾客对企业的印象如何？如果每天频繁地群发手机短信，请问顾客对你企业的印象如何？

□现在的企业如果不重视网络评价、不做好对网络信息的监管的话（如百度知道、大众点评网、书评或各类回复等），请问这又将意味着什么？

□如果网络上到处是你企业的负面报道，请问顾客是否敢购买你的产品？我们应当深知品牌形象是顾客购买产品的原因之一，良好的品牌形象还有助于提高售价。

□我们再从美誉度的角度来看，美誉度是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，对企业和产品而言，美誉度往往是指公众对其质量可信度、社会公信力、市场竞争力、服务诚意、致力公益和回报社会等方面的综合评价。

□如果顾客一搜索就发现有很多关于本企业的正面的报道，有很多来自第三方的评价，有很多客户说我们的公司产品很好服务亦很好，请问这对潜在顾客来说将意味着什么？

□再有创意的广告再好的营销策略，或许没有软文提供充足的话语权印证，将达不到文字解释和辩解效果，品牌形象、品牌美誉度、产品知名度等显然会大打折扣。

□所以说我们通过软文营销的方式可以不断地与消费者沟通，不断地累积我们的品牌资产。

4．信任的作用

□文字语言总比口头语言多一份信任，外加上是来自报刊、杂志、权威人或第三方比较公正的评论，于是又多了一份信任。

□销售基于信任，我们把东西卖给亲朋好友总比卖给陌生人来得容易，原因就在于对方相信我们。而软文营销就是通过一篇篇文章的输出来制造信任的功能，当消费者脑子里相信某样产品的时候，需求产生之时便是买卖成交之日。事实上，信任一词在网络购物中显得弥足珍贵！为何网店店长要求好评？为何点评类网站能够生存？

□简单而言，就是因为“信任”的市场价值。

□软文从一开始就是为了摆脱广告的影子，所以软文广告之软非常讲究隐蔽性，“绵里藏针”或“含沙射影”、“润物细无声”一般影响消费者决策，最终达成目标。

□但是现在由于大量软文的存在，读者对软文似乎产生了一种免疫能力，有时候一看标题就知道是软文，闪一边去吧你。于是软文的信任危机便产生了，关于这个问题我们将在随后的《软文写作》一书中详谈。

□不管怎么样，软文营销可以说是整个营销体系中不可缺少的一环。话说，软文营销犹如兵马未动，粮草先行，布局—造势—摆平，胡雪岩的经商三部曲都可以通过软文来一一达成。因为软文具有……

5．整合与互动的作用

□软文如水，以外在之缘而变内在之因。

□软文可以无处不在：网页、邮件、博客（微博客）、评价、留言、标语、签名、回答、词条、手机、即时通讯等。软文都可以与它们进行整合的营销推广。

□论坛营销或是社区营销实际上就是软文在营销，因为软文可以推波助澜，在发帖与回帖之间互动，一互动就讨论，一讨论就形成话题，这话题一放大就形成事件，这事件一传播就上升到焦点新闻的高度。

□说到互动，软文对内起到企业与员工之间互动沟通的作用，对外是企业通过网站、博客、邮件、论坛与客户或网民产生互动沟通，以此来达到宣传或营销的目的。倘若设计得巧妙，往往在互动当中引起轰动。

6．增加外部链接与点击量

□网络软文具有明显的增加外部链接与提升点击量的作用，其主要目的是为了带来更多的流量及提升网站网页级别。

□从搜索引擎优化的角度来看，外链越多的网页较能够通过相应的关键词排在搜索引擎的前列。

□任何网页外链越多意味着更能被搜索引擎发现、抓取、收录，这就意味着越能被搜索到；同时流量也会逐步上升。

□所以站长们多半会通过网络软文营销的方式来推广自己的网站。

在“站长站”、“落伍者”、“A5站长网”等网站，我们几乎随处可以看到软文。

还有一点，就是大型的门户网站其文章所在的网页极其容易被收录，而且速度非常快。

□如用WordPress制作的个人博客，最容易被Google快速抓取，我的个人经验告诉我，发一篇博文最快速度为3~5分钟。如果我们企业的网站被搜索引擎抓取的速度都这么快的话，这又将意味着什么？

□此处我们是不是又进一步了解了网络软文的作用？

软文营销的分类

分类似乎是人类的天性。

人类因分类产生分别，由分别知美丑、善恶、对错、是非、好坏等等。于是产生很多的争论，其实是大家在不同的位置上看同一个事物，要么都是对的，要么都是错的；要么都是真的，要么都是假的。

以佛家之空性而论，可谓不真不假！

所谓公说公有理，婆说婆有理，其实大家都有道理。

□今天我提出我的分类，仅供大家参考，有助于后来者更方便地学习，也希望此书能带给大家更多的启迪，完善且丰富“软文营销”。

但是，我也有个请求，如果一定要分类，请求众多学者和那些学识渊博之人切勿分类分得那么多、那么杂、那么细，越细越没“戏”。

大家总喜欢市场细分再细分，分到最后连利润都没有了，你还要这个市场干吗？

□我希望软文营销的研究方向是有助于销售业绩、有助于品牌建设、有助于公众阅读，有助于以更低的营销成本、更快的营销速度获得更大的营销回报。

我们先来看——

1．从呈现形态上进行分类

第一类：广告版面上，采用新闻文体形式，实则广告。

第二类：专刊专版上，采用新闻报道形式，实则广告性文章。

第三类：新闻版面上，采用新闻文体形式，与新闻报道间杂出现，有的冠以广告之名，有的不加任何标注。

第四类：新闻版面上，似为新闻报道，实则广告宣传。

具体操作参考如图3-1所示。

2．从软文营销作用的角度进行分类

第一类：推广类软文

第二类：公众性软文

第三类：品牌力软文

□推广类软文是指有利于达成交易或带来流量的软文，一般有如下几类形式。

第一，站长在软文中嵌入URL；

第二，网店店主在文章中推荐店址；

第三，从搜索引擎优化的角度出发，所设计的关键词的网页文本；

第四，网页信函，大多数是一个域名只有一个网页的模式；

第五，以E-mail方式投放销售信函或者是海报的形式；

第六，在报纸杂志上直接介绍产品或者是相关产品知识的介绍。

□公众性软文是有利于企业或机构组织处理好内外公关关系以及向公众传达企业各类信息的软文。

例如，有的企业就是通过企业内刊来处理企业与员工之间的关系。

一旦企业发生危机，就需要在第一时间处理好企业与公众之间的关系。如2008年的三聚氰胺事件，企业必须给公众一个交代。

公关新闻是关于企业或机构组织有利于塑造良好组织形象、培育良好公众关系的新近事实的报道。这也就是公众性软文的目的所在。

事实上，公众性软文可以分为公关软文与新闻软文。

我在本书最后一章中提到：“第四方即公众”的价值及“公众营销”的意义。这个其实是将公众性软文独立开来，自立门户，设其名曰：公众营销。

□品牌力软文是指有利于品牌建设，累积品牌资产的软文。

公众性软文塑造企业形象，出自企业公关部之手。

品牌力软文塑造品牌形象，可能由内部撰写也有可能是用户对该品牌的使用体验。一般是由企业主导，可以自己撰写也可以找人写，撰写的角度多半是有利于提升品牌知名度、联想度、美誉度及忠诚度。

在品牌力当中最强大的软文莫过于品牌故事的推广了。在我看来品牌力离不开故事力，甚至故事力决定了品牌力。

一个广告的好坏取决于文案的内容，一个品牌的传播自然离不开它核心的品牌价值，而演绎品牌价值的莫过于故事。由故事去传播品牌，传承品牌价值，从而创造一个传奇品牌。

□事实上我在第一章当中已经谈到过，在我的系统当中将如下内容都归类到软文营销的范畴：

新闻软文；

公关软文；

故事软文、品牌故事、产品故事、企业的故事等；

文案设计，也包括网页优化设计即网页中的文案；一般的形式有广告文案、促销方案、报价方案等；

销售信函，可以细化到销售话术；

微型软文，如微博客内容、手机短信或是简短回复、签名等；

其他软文，如招商说明、企业介绍等。

我并不主张将软文进行多层次、多角度、多元化的细分，越分越复杂，所谓大道至简，简单、简洁、简明，所以我将软文简要地定义为：带有某种商业动机的文体。