3.1 互联网平台商业模式

3.1.1 平台的定义

回顾第1章中讲“移动互联”时所描述的“互联网+”时代你我的生活，不难看出，不论是寻觅美食、呼叫专车、休闲娱乐还是社交，都是通过各类互联网平台实现的。互联网平台已经渗透到日常生活的各个角落，涉及电子商务、社交、媒体、网络游戏、搜索、地产、信用卡、互联网金融、快递运输等一系列领域。目前在全球最大的一百家企业中，大约有60家都是通过平台模式进行盈利的，这包括了苹果、花旗银行、谷歌、微软、UPS。中国本土的百度、阿里、腾讯、“360”、盛大网游等也是通过其平台商业模式开疆拓土完成扩张的。

“平台”是什么？简单地说，平台模式就是能连接两个以上的特定群体，为他们提供互动，满足多方需求并能从连接中实现盈利的商业模式。比如淘宝连接了卖家和买家，亚马逊Kindle连接了书商和读者，Itunes连接了音乐出版商和使用者……一个平台企业的精髓并非中介，而是力求打造一个自我成长、自我维护的生态圈。通过连接多个群体，弯曲、打破原有的产业链并创造新的盈利渠道。其最典型案例便是苹果，乔布斯通过iPod、iTunes、iPhone、Mac电脑、iPad、APP store 一系列的产品和平台，对音乐、出版、电信等多个环节进行了重组，旨在为用户创造独特的闭环体验。

平台这一概念最好的代言人其实是城市。世上本没有城，人聚得多了就有了城。城市的生命力是人的肉身集聚，在大城市中人和人之间可以更便捷地创造连接，在实现自己价值的同时也满足他人的需求。以毕业生找工作为例，中国的现实特征告诉我们，通常意义上大城市的工作机会更多，同时相比于小城市更有可能让个人能力战胜裙带关系。因此即使北上广的房价一直居高不下，还是有前赴后继的年轻人奔赴一线大城市，希望能通过这些平台找到更光明的未来。

互联网本身也是将城市、集市这些实体的平台虚拟化的平台，并且因为网络的及时性、高渗透性、关系网增值、边际效益递增等独特属性使得其作为平台的价值被更有威力地放大，传统的平台通过互联网进行呈现经常会出现意想不到的爆炸性效果。仅以新浪微博为例，140字符的限制在Twitter中用英文可能只是几十个单词，但中文的140个汉字却已经能包含巨大的信息量，这个原本用于社交、即时通信的工具在中国成为了轻便的个人自媒体，并使得信息进行大量传播。2009年11月新浪微博在公测66天后便达到了100万注册用户的规模。相比于Twitter用4年实现2亿注册用户的成绩，新浪微博只用了8个月。

平台模式变革了“只专心服务好单边使用者”的传统框架，通过连接多边群体的跨边网络效应生成盈利渠道。平台模式让小公司也可以向巨头发起挑战，例如初出茅庐的“360”就曾通过“QQ保镖”这一可以卸载QQ插件和广告的应用威胁到了腾讯的核心利润渠道，进而引发“3Q大战”。同时平台模式也给大公司巩固疆域，甚至实现赢家通吃。复合式、拥有庞大生态圈的用户集团性企业（BAT）通过延伸触角、涉足更多领域、不断推出新产品已经几乎可以让其生态圈中足不出户便满足几乎所有生活需求。与此同时像“爱大厨”“春雨医生”诸多“O2O”小平台也如雨后春笋产生，我们甚至可以大胆预言：有供需商机的地方就会有平台企业的存在。

3.1.2 平台取代中介

个人可以便捷地使用平台进行信息交换和共享，分享经验或者筹集资金。因而，传统的线下的中介公司，将被共享经济中的平台所取代。在传统的中介行业中，信息往往只掌握在中介机构手中。中介机构要想对外进行发布信息通常是通过发送传单彩页的方式。这种方式不仅成本高，而且信息接受者的范围往往局限于中介机构所在地附近。互联网平台拓展了中介行业的信息发布渠道，扩大了信息的发布范围。平台可以将信息发布到网站上，这种方式不仅节约了成本，而且大幅扩展了信息接收者的范围。受众不再局限于中介机构所在地，而是来自全国各地的人群。

以往中介机构根据客户的需求寻找符合条件的对象时，通常是通过人工进行。人工匹配不仅速度慢，而且很大程度上凭借经验，匹配精确度低。而平台能够收集到海量数据，并利用大数据等技术，优化匹配的算法，让匹配更加精确。例如，打车软件利用一定的匹配方法，将乘客的乘车需求推送给一定特定范围内的司机，这大大提高了匹配效率。

3.1.3 互联网平台的双边属性

如前所述，互联网平台是连接资源（服务）的需求者和供给者的机构，因而，其具有双边属性。平台的价值是由平台上创造的连接数量决定的。对于有N个服务的提供者和M个需求者的平台来说，平台潜在连接的个数是M× N，这也可被理解为平台的价值。

显然，平台和双边——提供者和需求者——都是合作关系，因为不管是哪一方的个数减少都会带来平台价值的下降。因而，对互联网平台来说，吸引用户成为首要任务，提升用户黏性是平台的生命。2014年滴滴打车花了15亿人民币补贴打车用户和司机，为的就是让他们使用滴滴打车平台，而形成使用黏性。事后看，补贴的效果惊人，滴滴的成交量激增，用户量也大涨。2014年年底滴滴打车已经有1.5亿用户和135万司机绑定，市值已经由创业时的80万人民币增长到目前的100亿美元，而这个增长是在不到3年的时间完成的。滴滴打车平台的案例将在本章第2节中进行详细阐述。

平台的双边有相互促进的正反馈效应。以Airbnb为例，当平台签约的房源多了，更多的租客会进入Airbnb这个平台，因为他们会找到更多的潜在住处；进而，当租客越来越多时，更多的房东也会进入这个平台，因为他们发布房源消息后会有更多的潜在客户来租房子。也就是说双边市场的一边对另一边提供的是正反馈作用。我们把平台的这种正反馈效应叫作互联网平台的“交叉网络外部性”。即一组用户加入平台的收益取决于另一组用户在平台上的规模。一方用户数量的增加会带来另一方用户数量的增加。同样，由于平台的针对某一边的服务没有跟上，而使得一边的使用者减少，同时会带来另一方用户数量的减少，从而坠入恶性循环。因而，留住用户对于互联网平台至关重要。在后文对平台盈利模式的分析中还将看到交叉网络外部性在现实中的应用。

3.1.4 平台的“风投+补贴”的运营模式

正如上一章中提到的，“互联网+”时代的一条重要的经济规则是“赢家通吃”。那么，如何实现“赢家通吃”呢？当你有了一个好的关于平台的想法时，你应迈出的第一步也是最重要的一步是获得风险投资。作为平台类企业，在巨头尚未涉足该行业时，抢占先机，获得投资至关重要。一旦巨头开始介入，投资风险急剧上升，而且胜率极低，因而投资人的投资热情下降，此时获得融资的难度极大。而获得投资相当于取得参与行业竞争的入场券，融不到资则意味着没有参与行业竞争的资格。以拼车软件为例，目前行业前三强，嘀嗒拼车、51用车和天天用车均已获得巨额融资。天天用车和51用车已于2015年4月获得了由百度领投，红杉资本跟投的C轮投资。而嘀嗒拼车也于5月获得了高达1亿美金的C轮投资。获得巨额投资仅完成了实现“赢家通吃”的第一步。实现“赢家通吃”的第二步，赢得以“抢用户”为目的的补贴大战是重中之重。在行业格局尚未形成之时，行业内往往百花齐放，存在众多同类平台，平台之间同质化程度高。此时，用户往往注册多个平台，同时是多个平台的用户。这时用户的黏性低、流动性大。他们对平台的青睐程度往往取决于平台的补贴力度。用户在频繁使用补贴力度高的平台的同时，往往会放弃使用其他同类平台。因而，平台之间的用户数量会呈现此消彼长的态势。因此，一方面，通过高额的补贴可以增加已有客户的黏性，将他们留在平台上。另一方面，可以吸引来更多的新的用户，扩大平台上的用户规模。率先“抢”到用户的平台能够尽早进入用户规模扩张的良性循环。流失用户的平台则会陷入流失客户的恶性循环。那么，谁先“抢”到并留住一定规模的用户就成为了平台生存和发展的关键。无论是现在Uber对车主及乘客的高补贴还是当年的滴滴与快的的补贴大战，都是以“抢人”为目的。而滴滴与快的的补贴大战结果也表明，补贴大战的确为他们吸引了大量的用户，并成功击败了其他竞争对手。

“抢人”的过程很好地阐释了平台类企业能够实现“赢家通吃”的原因：规模小的平台资金实力有限，而补贴大战本就是“烧钱”的过程，小平台无法在补贴力度上与大平台长时间抗衡。平台之间用户的流向是由补贴力度低的平台流向补贴力度高的平台，因此，小平台最终必然面临用户大量流失致死的局面。而大平台的用户规模不断扩大，最终实现“赢家通吃”。这一过程也体现出第一步获得巨额投资的重要性。因而，实现“赢家通吃”的战略的过程也是先寻找风险投资，之后“先补贴，再赚钱”的过程，这也是平台经济的特点。这种战略在互联网企业的战略运营中经常看到。也就是说通过免费乃至亏本的方式销售一种产品或服务，吸引大家加入某个网络平台，之后向其推销其他盈利产品。下一节具体讨论这方面。