利丰的内外贸渠道对接

☉ 张家敏

现在我只可以站在企业经验来讲解这个题目，现在全球经济都不是很好，企业都把中国市场作为市场的增长点，这些大家都清楚了。一方面外来企业要进军中国市场，另一方面在中国内地的一些出口加工工业企业也面对国外市场萎缩，要转移到内地市场，所以现在都讲帮助外贸加工企业转型，一个重要渠道就是发展内销市场。另外一个角度就是中国要有企业走出去，无论是品牌商还是运营商，总之要鼓励在国外竞争和生存。所以现在内外贸一体化就是我们比较关心的情况。从企业来说，我觉得谈这个问题最根本的还是要研究一下“微笑曲线”。金融风暴来的时候，很多企业倒闭，未来也是很多企业倒闭，不倒闭的企业把倒闭企业的订单集中起来，所以虽然珠三角很多企业倒闭，但整体出口没有变的，所以是比较好的企业生意反而更好。“微笑曲线”告诉我们要搞好自己的竞争力，研发和设计的能力要加强，这是上游的，下游的能力就是控制市场的能力，产品推广能力和渠道能力，在这个基础上把企业核心竞争力发挥出来，然后在这个基础上做一些整体的工作，让周边企业互相合作，把全球的资源调配好。说这个东西之前，一定要有核心竞争力，核心竞争力就是科研、设计、研究、创新，这是很关键的。

我举一个例子，像我们公司叫利丰，我们主要是贸易公司，是出口的。但大家都知道我们的设计文员都做产品设计的，没有核心竞争力是不能打到外面市场的，所以一定要有自己的竞争力，因此设计是很关键的。

如果很多企业要跟我们合作，譬如讲并购，过去10多年并购了不少的国外公司。我们并购的公司一定有很好的设计、控制市场渠道的能力，一定有市场竞争力。“企业一定要有竞争力”，这是很古老的一句话，但是完全对的，如果不是这样的话，为什么大部分订单都只集中在成功的企业里面呢。

我再举一个例子，现在中国很多百货店，它们是中国的特殊情况，就是自己租之后自己运作。这跟国外不同，它们的百货店有一个买手，然后研究什么产品好，外国的百货店很特殊，很有品位，有人批评中国百货店是千店一面，都是一样的。有些人说如果真的这样的话，要走出去怎么跟老外比较，走出去是很好的，但外国的百货店愿意投资在中国，它们不搞千店一面，如果它们真的能发挥出国际上品牌的美好形象，很有可能中国百货店都被打得一塌糊涂。所以每一个企业都要清楚自己的核心竞争力，然后老老实实做，这是很关键的。现在很多企业走出去之后再想回来，希望再开拓中国内地市场是很困难的。

过去30年的发展，把市场分割开两个，一个是两头在外，为老外简单加工的。大家不要相信外国人说中国产品不好，这是假的，其实中国产品是最好的，因为中国有很强大的产业集群，所以中国产品是很好的产品。但很多企业要把中国制造的产品卖到中国市场要面对体制问题，譬如说企业没有内销权，卖的时候要付税，搞很多法规，但有一些地方在这方面是很成功的。

我认为，做内贸和做外贸是两个不同的世界，如果是做外贸的，别人给你一个订单，根据订单制造产品，然后运到码头就完成任务了，基本是这样。但也有很多不同的情况，如果说要做内贸，首先是没有订单，先要投资做好自己产品，其实做好一个产品不容易，要投资很多钱做产品设计。做好产品之后要做品牌，然后要自己开拓、管理一个销售渠道，卖出去又不知道行不行，还要售后服务，就算前面工作都做好了，很多人又没有进行知识产权保护，导致市场上有很多抄袭。

我们利丰做老外的订单，我们的产品卖出去了，现在发现外国的人越来越愿意到中国大陆来，他们只跟工厂打交道，工厂直接到外国找零售商，生产产品供应给他们。我们利丰为了生存，在美国已经不是简单的接订单，我们要自己找产品，搞品牌，做营销网络，然后搞推销，这与传统的是两个不同模式，但我们在美国做得比较成功。我们现在要把这个情况移到中国来，就好像我刚才提出来的，跟很多加工贸易企业面对的问题一样，我们要开始把外国的分销模式移到中国内地来，所以我们去年成立利丰中国亚洲公司，就是把过去的业务转变，就是下订单之后供应产品，现在不仅要做这个工作，还要把产品卖到中国内地。我们在美国做得很成功，在中国是两个世界，我们在中国做经销业务的时候面对很多问题，第一个就是体制的问题。在美国，有一百个百货店，它们下订单就可以跟它们谈卖产品给它，在中国需要看不同公司，如果从一个地方运到另外一个地方，跨地区物流的限制，有很多法律方面的问题，成立公司的问题，税务的问题等都很麻烦。

在中国大陆做经销批发，做流通方面还需要面对市场的不成熟。如果到百货公司里面推销一个产品只可以租场地，而不能买断，这就出现很多麻烦的问题。如果我们要百货公司拿地方给我们用，它就看这个牌子，如果是一些出口的，现在变进口了，我们的办法就是要十几个牌子一起进去。

我们利丰有世界顶尖品牌，我们拿着品牌租一个位置才能成功进去，我们可以这样做，但别的企业能这样做吗？一个企业要建立销售渠道是不容易的事情，所以在这些问题上，我们都发现有很多经销方面需要解决的问题。做经销时，我们做代理的业务，面对很多麻烦的问题，很多老外企业要求帮助它们销售，如果做得成功它就找，如果做不成功就需要花很多钱把经营权拿过来，然后帮助它们宣传。

总的来说是一个关系，两个办法，要拿它们的经营权就要签一个长期的协议。我们也有做零售的，最终还是讲核心竞争力的问题，从企业的立场来说，如果走经销的，走现代物流的，以前是老外说亚洲市场没有兴趣，让我们做什么，我们就做什么。现在亚洲市场能赚很多钱，事实上是它们做不了的东西才给我们做，所以我们现在研究一下自己能给零售商客户和品牌商客户提供什么增值服务。

一定要把自己提供的服务分得很细，然后跟很多不同的企业合作，整合他们提供一条龙的服务给客户，所以我们能帮助客户收集很多数据，让他们觉得离开我们就做不了很多事情。

利丰是做欧美市场比较多，中国市场是比较少的。我们发现在批发消费品行业里面，中国是没有全国批发分销商的。我们现在做很多服装的品牌，发现每一个城市都已经有很多不同的批发商，绝对是可以合在一起的，所以如何管理这些批发商是一个很大的问题。

以上是我重点的意见。

我很荣幸中国连锁经营协会与我们做代理研究，也有具体数据，如果大家有兴趣都可以告诉我你们的电邮。在内外贸一体化的问题上，以前一些教授都做过内外贸一体化的研究的，相关书本是不错的。

最后，如果我们要做好中国批发企业最重要的还是核心竞争力，把自己提供的服务不断增值，为客户提供很多可靠的数据，如果从宏观体制方面来说，一定要打破区域的保护主义，让要素流通更加畅顺。（根据录音整理）