第二课 妙语如何连成珠——破解马云演讲的幕后招数

课前引导

网络上曾经流传着一个非常“气人”的段子：“不知妻美刘强东，普通家庭马化腾，悔创阿里杰克马，一无所有王健林。”文字间的巨大反差，引发了网民们的狂热关注。而这些企业家的故事，也伴随着段子，一遍一遍得到传播，广为流传。高高在上的成功企业家，慢慢走下高台，成为人们谈论和打趣的对象。而关于企业自身或是产品，也在这广泛的讨论中，逐渐被人们记住。

“悔创阿里杰克马”这个外号源自2016年第二十届圣彼得堡国际经济论坛。当时，主持人问马云的第一个问题就是“人生最大的错误是什么”。马云笑着说，“你想听实话吗，我人生中最大的错误是创立了阿里巴巴！”话一说出口，就被网友编成段子在网上传疯了。

细心如你总会发现，很多与杰克马的爆款新闻都来自他的公开演讲。高峰论坛、峰会、研讨会……这些很多人都曾经经历并为之发愁的场合，却成为马云最主要的发声渠道之一。

在全球的商业战场上，有一个新的趋势：企业家越来越像演说家。我们随便掰掰手指，就能数出一大串颇具演说家特质的中外富贾。为什么会出现这个趋势呢？这是因为信息化时代，企业家演说已经成为一种社会化营销模式，在一方演讲台上，他们向整个世界输出着独到言论，成了企业和产品的形象代言人。

放眼中国，企业家中最成功的演说家非马云莫属。缔造阿里巴巴一代传奇的他，早就坦言自己不懂编程、不懂财务也不懂设计，但没人能否认，他十分懂演讲。他的演讲有着强大的理念感召力，或是谈商论道，或是勾画未来，或是激励人群，他的每一次演讲几乎都会席卷各个媒体平台。

马云从少年时期就开始锻炼自己的交际能力和演说功力，从外宾导游到学联干部，再到后来的大学教师，乃至企业领导者，他摸索出了一套属于自己的表达风格。

从马云身上，我们可以看到高媒商在发挥着作用。以演讲为渠道，他用特有的马氏话术调动、说服了无数听众，也给自己和企业带来了更多流量。当我们也被推到“请你说话”的位置上，就要像马云一样用媒商去说话，并说得漂亮。

一、说不完的标题句

对于新闻记者来说，马云一定是一个非常理想的采访对象，因为他总能说出让人眼前一亮的句子。

2017年7月，马云在全球女性大会上发表演讲，不少新闻稿都采用了他的原话做标题，例如：“我下辈子想当女人，生俩孩子”“女性将占领世界，于是她们首先占领了阿里巴巴”“男人会把公司做大，女人会把公司做好”……这些话带给了读者很大的想象空间：他这样的富豪为什么想当女人？女性为什么能占领世界？为什么女人可以把公司做好？这些看似和惯常思维相冲突的观点往往能激发大家的兴趣，而他也会在演讲的过程中一一阐释这些观点。

同样，马云几次参加贵阳数博会，他关于贵州的言论也颠覆了人们的认知：“如果大家错过了30年前广东、浙江的投资机遇，今天一定不能错过贵州！”“如果贵州可以，你为什么不可以？”常人印象中，贵州的地理位置、人力资源、基础设施都并不优越，为什么偏让马云如此看好，这些都会勾起人们的好奇心。

可见，马云“生产”的标题句第一大特征就是“冲突性”，他特别会用反常识的观点抓人眼球，这些观点一亮相就自带话题度。

除此之外，马云的演讲中令人印象深刻的还包括各种预言和断言。他的演讲中很少使用“应当”“大概”“大多数”这样表示限定的词汇，而更多使用“相信”“坚信”“肯定”“最”这样的关键词。

马云曾表示，想要引导别人相信，首先自己要坚信。所以他的演讲中少了一些滴水不漏的严谨，而多了一些直截了当的断言。无论是猜想、假设、预计还是期待，他都会用果断而肯定的语气说出来，例如：

“20年以后，或者30年以后，《时代杂志》封面人物，本年度最佳CEO是个机器人。”

“我坚信互联网会影响中国，改变中国。我坚信中国可以发展电子商务。我也相信电子商务要发展，必须先让客户富起来。”

“我们相信，这些年轻人和中小企业将给我们带来精彩的未来。我相信未来新技术将是年轻人和小企业的机会。”

而为了进一步加深语言的感染力，马云还偏爱使用“梦想”“使命”“责任”“团队”这样宏大叙事的语言，这样的语句都有着相当高的内涵度和外延性，让读者、听众可以从自己的角度进行解读，例如：

“阿里的使命是让天下没有难做的生意。”

“我们要让阿里巴巴成为员工幸福指数最高的企业。”

“员工要具备历史使命感，使命越长，企业活的越长。”

最后，马氏标题句还有一个显著特色，就是良好的幽默感。恰到好处的玩笑话在调节演讲气氛的同时，也增添了一些让人回味的关注点，例如：

“阿里成功的秘诀是：我们有很多女人！”

“我们的IPO挺小的，才250亿美元。”

“商场如战场，但多亏了我学了太极，你打我上面，我就攻你下面。”

总结来看，冲突性、下断言、感染力和幽默感是马云制造金句的要点，他的语言非常明确、具体、有激情，并且万变不离自己坚守的目标，这样很容易赢得受众的信任和好感。

二、创造自己的逻辑框

在传播学中，有一个著名理论叫议程设置。简单来说，传播者可以通过供给信息和安排相关议题来有效地左右人们关注某些事实和议论的顺序。

马云便是一位优秀的议程设置大师，听他的演讲，受众们总会在不知不觉中走进他的逻辑框，被他带动着进行思考。

马云曾在一次演讲中表示，他观察了淘宝数据，发现：全球代购中，女性专注在儿童用品、母婴、家居生活、家庭度假等方面，以家庭消费为主；而男士更多关注外卖、手机、电脑、网络游戏和车。因此他得出了一个小结论：女性考虑家庭和别人，男人只关注自己。而进一步来说，他认为：考虑别人，让世界更美好、让别人更快乐，是21世纪做企业成功的必备条件。所以他的最终结论是：女性比男性更能把企业做好。

从“女性以家庭消费为主”到“女性可以做好企业”，这个逻辑演进其实并不能经得起推敲，给出的论据也无法支撑最终结论。但就现场演讲来说，没有人会认真揣摩每句话之间的关系，所以貌似合理的推断就足够有说服力。

这样类似的论断还有很多。马云曾发表过这样一个关于年轻人的观点：“在过去，如果你说服老人，年轻人会跟随；在现在，如果你说服年轻人，父母会跟随。所以如果你改变了年轻人，你就改变了未来。”他擅长先给听众提供一个模模糊糊的感知，然后在观众没反应过来的时候快速得出结论，观众是不会思考年轻人和老人之间是如何相互影响的，只会认识到年轻人才是未来。

还有的时候，为了更好地部署自己的逻辑框，马云还会不断下定义和创造新概念。

他在演讲中经常使用自问自答的句子来承上启下。比如：“什么是机会？看到别人没看到的好处和灾难就是机会。”“什么是战略？就是做未来最重要的事情，坚持理想，坚持正能量，坚持乐观，坚持脚踏实地。”这样的定义可以说是相当不严谨，不过对马云来说没关系，因为他下定义的目的是支撑上下文的故事，让观众知道按照定义走的好处或没按定义走的坏处。

除了重新定义已有名词，马云还提出过一个全新的概念，叫“爱商”（LQ）。他表示做好一个企业除了需要必要的智商（知识结构）和情商（处事能力）外，还需要爱商。他口中的爱商就是有担当，替别人着想，可以赢得别人尊重，有利他能力。其实“爱商”这个概念和“责任感”或是“服务意识”类似，但后两者明显不如前者吸引眼球。马云的聪明在于将已有的枯燥概念合并再创造，包装出一个新的、更有传播力的概念去影响受众。

三、讲故事建立共鸣

和所有的出色演讲家一样，马云也特别擅长讲故事。会讲故事可不简单，有研究显示，人们的大脑会像电路板一样按照故事的类型处理和储存信息，故事对人脑来说是不可抗拒的，因为它激发了人们的想象力。所以演讲家们总喜欢用故事调动观众的思维记忆，与他们建立心理上的共鸣。

几乎所有看过马云演讲的人都表示，听他讲话是一件轻松的事，因为他总能用一两个小故事让自己走下亿万富豪的神坛，和观众们拉近距离。

在贵州演讲时，他先从自己对茅台酒的热爱入手。他发现之所以当地人擅长酿酒，是因为偏远山区生产的粮食难以运出来，所以农民用这种方式来保存粮食。进而通过过去的交通闭塞，来对比如今贵阳的逆袭。

而每到一个高校演讲，他都不忘提一句：“××大学是我当年非常想考的学校，但是我考不上。”的确，马云讲过的故事中，流传最广的就是自己失败的经历。他让听众们了解到，从小到大，他是以一个loser的身份成长的：他花了7年才读完小学，想进重点初中、重点高中都失败了，考大学考了三次才去了杭州师范，而找工作时更是失败了30多次。

不止如此，马云还用了更多戏剧化的细节来描述自己如何被拒：高中毕业后，他想去肯德基找份工作，24个人去面试，23个被录取，他是唯一一个没被聘用的；然后他试着去考警察，5个人考试，4个人被录取，他又是唯一一个没被聘用的。

这些挫折经历被他在不同场合重复过很多次，但难得的是，他会根据场景的变化来定制不同的结论主旨。面对学生，他说：“年轻人要用欣赏的眼光看自己，关心自己，改变自己。”面对国内的中小企业家，他说：“要习惯失败和被拒绝，才会比一般人更有韧性。”而面对美国听众，他说：“应该是上帝想让我自己做一番事业。”——对他来说，故事只是引子，最终要针对不同的对象升华主题。

除了通过讲述自身经历拉近好感，马云在演讲过程中也很少使用专业词汇，更多地通过一个个小故事来传达自己的理念。

企业规模大了以后，很容易犯僵化的毛病。对此，他讲了一个故事：“70年代末我在杭州学英文，在西湖边上，老外说你们广播操很好，我就教他们广播操。教完之后我回过头来看看，他们也回过头看一下，我一笑，他们也一笑，我弯了一个腰，他们也弯了一个腰。第二天表演，所有人做这个动作的时候，所有人都转回头，笑了一笑，弯了腰。这就是习惯。当时做这个动作时傻傻的，于是越来越傻，越搞越大。”

而谈论阿里全球购计划的成果时，他没有一味引用销售数据，而是讲了两个细节：“加拿大总理来访阿里巴巴时说，帮我们销售加拿大海鲜吧——于是那年‘双11’我们销售了9 万只新鲜龙虾，72 小时就从加拿大抵达了中国消费者家中，之后差不多3 个星期的时间里加拿大市场上都没有龙虾了。”还有“美国大使问我们能不能销售樱桃，我们说能，72 小时内樱桃就送到了8000万个家庭手中。更有趣的是之后几天我们收到了很多投诉，抱怨说这么好的樱桃、这么低的价钱，为什么不能继续下单了——他们还想买。”

通过这样口语化的生动故事，马云让抽象的概念和数据变成更具化的生活体验，观众可以在听故事的过程中随时进行脑补，更切实地感受到他想传达的信息，不自觉地认同他的观点。

四、巧用数字心理学

马云虽然不喜欢在演讲中罗列数据，但他并不回避使用数字，有时候甚至会利用数字来击戳受众隐匿的痛点。

他曾在多个场合表示，他的目标就是让公司可以生存102年。为什么是102年？因为阿里巴巴公司是在1999年诞生的，在20世纪存活了1年，再经历21世纪共100年，而102年意味着公司将经历3个世纪。

马云明白，如果只是说，“这个公司要存活100年”，那没有人会认真对待这个观点，因为每家公司都会有类似的豪言壮语，所以这个数字需要很精确。马云一直在不断重复这个别出心裁的目标，对入职满5年的员工，他提醒大家还有97年的路要走，在公司成立8周年的日子，他强调还有94年要奋斗。通过这个方式，马云让员工在好奇中记住了自己的梦想和要求，让他们感到自己正在参与历史。

除了精准传达奋斗目标，马云还喜欢强调团队的数字规模。他几乎在每一年的内部讲话中都会提到员工数量，从5千人，到8千人，再到5万人。讲完现有员工人数他还不忘强调，阿里巴巴之后会成为有15万员工的公司。马云没有直接向员工们鼓吹他们加入了一个多么优秀的团队，而是通过数字巧妙地提醒他们，现在和将来会有多少人选择这个团队。

数字给人的感受往往很直观，却也容易让人感到枯燥。仔细观察马云在演讲中选择使用的数字，都是非常有对比性和冲击力的。

他曾说过：“在盈利方面，2002年的阿里巴巴全年目标是盈利1块钱，今年的目标是每天收入100万元人民币，实际上，今年全年的现金盈利将超过1亿元。”1块钱、100万元和1亿元，这3个差距显著的数量级，显然是经过精心选择后才说出来的。

类似的还有，“在之后的20年里，我们希望为20亿客户服务，我们希望为世界提供1亿工作，让1000万的小企业家在我们平台上盈利”。这些没有明确依据的数字，在演讲过程中配上毋庸置疑的语气就变得极其具有威慑力、权威性，听众不会思考20亿客户、1亿工作机会是怎样的规模和概念，只会感受到这串数字背后的霸气。