自媒体之微信

微信是新兴的开放平台，获得了大众的青睐。如今，微信拥有强大的用户群体，已经形成品牌营销的平台。

微信是自媒体最好的载体。无论是个体经营者还是企业，都可以在微信公众平台上推广产品和提供服务。

■建立闭环服务体系

2014年8月5日，微信宣布将公众号分为订阅号和服务号两种类型，随后腾讯为服务号开放了十多个接口，一步步地提升服务号的运营能力。在微信官方的号召下，服务号的数量也急速增多。

微信服务号成功的案例很多，如招行、南航、交行、联通、电信等大型运营商，此外还有提供服务的O2O产品、O2M产品等。用户可以随时随地享受服务，不用下载APP，拿着手机，通过微信就可以解决很多问题。

以招商银行为例，作为企业级用户、个人用户量级均在世界前列的企业，招行的服务号是微信服务号的先行者，并为开拓招行的服务渠道、提升招行的服务质量、减轻招行的服务压力作出了巨大的贡献。

有数据统计，仅仅是截至2014年3月，招行的微客服用户量已经超过1000万，并仍以每天1万至2万人的速度快速增长。这一用户量级和用户增长速度，使招行的粉丝量在300万家企业公众号中遥遥领先。

招行的微信服务可以称为一个闭环的呼叫中心系统，以问题咨询和业务办理为例：

简单的问题咨询，微信机器人会做自动应答，分担人工的工作量；

对于一些微信机器人无法解答的问题，微信服务将客户引导到招商银行的客户端——手机应用掌上生活或者手机银行办理；

更复杂或者需要安全加密的问题，比如用户协商还款、需要人工查询并解答一些疑问交易，微信客服可以将用户转接到人工系统，由人工提供可变性较大的服务。

这一服务开通之后，用户可以轻松获得一些基础服务，如查询账单、消费、转账、提醒等等，这样就有效地分担了招行的服务工作量。

而有趣的是，微信的社交特性也给招行带来了极大的改变，招行在用户心目中不再是冷冰冰的大楼和防弹窗，而是可爱甜美的小昭君，用户服务改善了，用户印象改变了，招行的微信服务号可谓功不可没。

将服务延伸到线上或者微信上是微信服务号的主要着力点，但微信服务能做的和需要做的远不止这些。服务本身也是品牌营销的过程，微信服务更是如此。例如：雀巢旗下的巢妈团微信服务号为用户提供贴心的“陪聊”服务；唯品会特卖微信服务号推出“每日精选”频道，用户每天有10款精心挑选的特卖商品可选；NBA鞋会也推出“一天一年”的专栏，每天更新一个NBA故事。

截止到2016年6月，很多人使用的是微信6.3.18版本，该版本的功能丰富，为用户提供的服务较多，例如：购物、游戏、微信红包、手机充值以及信用卡还款等。微信的功能日益强大，为用户提供的服务越来越多。

为客户提供服务，是微商的一种核心商业模式。当然，提供服务的平台绝不仅仅限于微信，QQ群、微博、论坛等都可以成为社群营销的平台，只要肯用心，每个微信营销者都可以找到合适的服务项目和服务群体。

■企业产品宣传窗口

随着微信公众号的兴起，微信公众平台已经成为企业产品的宣传窗口，这个窗口是开放的、互动的。

各行各业的产品都可以在微信公众平台上进行宣传。微信公众号分为三种，即订阅号、服务号和企业号。

企业开通微信公众号以后，可以定期向用户推送新鲜好玩的消息，在消息中融入一些企业产品信息，这样就可以有效宣传产品。

企业通过微信公众平台宣传产品有以下几大方法：

1．打造特色微信公众平台

通过微信公众平台营销时，企业可以开通微信支付、在线预订以及送货上门等服务，定期向用户推送有价值的信息。每个企业都可以给微信公众平台的软文定位，例如：服装企业可以推送一些服装搭配的软文，内容最好是图文并茂的形式；化妆品企业可以推送一些与护肤相关的知识，在内容中融入化妆品信息。

2．了解客户需求

客户想要什么？客户想知道什么？客户想解决什么疑难问题？客户一系列的需求，都需要企业去了解。只有了解客户需求，才能为客户推销适合的产品，快速完成交易。另外，企业还可以根据客户的需求打造新产品，从而获得长远的利益。

3．打造CRM会员系统

管理客户是每个企业应该做好的事情，企业要维系与客户之间的良好关系，根据客户需求完善整体需求。企业可以借助微信后台数据统计统筹管理用户群，还可以根据实体店的客户反馈来整理客户提出的各种意见。

4．做好客服工作

企业要通过微信公众平台来宣传产品，需要配备相应的微信后台服务人员，保证客服人员具有很强的执行力。

客服人员要及时与客户沟通，向客户介绍企业的产品，解答客户提出的各种问题。客服人员做好互动服务，这样才能提升用户的忠诚度，有助于企业的发展。

在进行微信营销的过程中，相对来说，人工回复比自动回复更加人性化。人工回复是一对一的服务，通过人工服务可以更好地满足用户需求。

需要注意的是，人工服务的实现需要人力成本。若微信用户很多，那么运营者的后台就要有足够多的客服人员来支撑服务，以免出现互动滞后的情况。

营销者开展人工回复需要一定的成本，但若能充分发挥人工回复的功能，将会创造出显著的营销价值。

开展人工回复需要注意以下几点：

5．推广微信会员

企业可以在二维码中植入微信会员制度，制定优惠政策。与此同时，企业可以借助实体媒介或网络平台推广二维码，有效地增加微信关注度，从而提升品牌知名度。

6．打造时尚资讯

化妆品企业、服装企业以及箱包企业等多种充满时尚元素的企业应该打造精彩的时尚资讯，在企业微信公众平台发布一些新鲜、有趣、前卫的时尚资讯。若能把时尚资讯与企业产品结合起来，就可以有效地吸引目标群体。

7．线上、线下相结合

企业开展微信活动的时候，可以与实体店活动结合在一起，把线上用户转化成线下客户，从而有效地增加实体店的消费群。另外，企业还可以借助微博、官方网站等互联网渠道开展营销活动。

8．开展创意活动

在进行微信营销的前期，企业可以开展创意活动，例如：团购会、有奖互动等。另外，还可以把创意活动与特殊节日结合起来，在圣诞节、春节、情人节、端午节、国庆节等节日推出折扣优惠、买一送一、有奖问答等创意活动。

■微信自媒体经典案例

1．走在时代前沿的云科技

在2013年年初，利用微信自媒体盈利的“云科技”炒得火热。云科技是IT财经评论人士程苓峰独立运营的个人自媒体，微信账号有2万多的订户，在其他订阅终端上有不少于3万的活跃订户。程苓峰在新浪和腾讯微博分别有15万和56万粉丝，其中包括至少100位名博主，他们的粉丝都在100万以上。

在2013年1月24日，云科技的发起人程苓峰在其微信上发表《一万一天，云科技开辟广告》的文章，通过文章向外界宣告：在独立运营5个月后，云科技将开辟广告位（明码标价）。

广告采用“图片+链接”的形式，附在云科技微信公众号和网站上发布的文章末尾。云科技注重高端形象塑造，辅以流量导入。广告费按照每天一万元或者每五天三万元的标准收取，云科技每天发布文章1～2篇。

在云科技发布消息的第二天，国内知名折扣电商“唯品会”率先在云科技试水自媒体广告营销。

唯品会副总裁马晓辉表示：“在内容为王的媒体时代，程苓峰一直以来以独特新颖的视角、缜密的逻辑分析和判断发表众多高质量的内容，这与唯品会所提供的高质量的商品和服务是相互匹配的，也是唯品会能够迅速作出投放决定的最主要原因。当然，我们在日常广告投放中也会考虑媒体的影响力，程苓峰高质量的内容覆盖两万多高质量读者群的价值也是我们看中的。”

之后，云科技又刊登了两个广告：瑞库德猎头和金山旗下猎豹浏览器。在短短10天内，就成功卖了8个广告，进账8万元。

云科技微信广告主要依靠自媒体效应进行营销传播，有着良好的前景。程苓峰自称这种广告形式为“内容携带式广告”，也就是广告跟着文章走，文章和广告图片是一体的。然而，作为自媒体，当云科技的文章被别人转载时，广告也随之被转载。广告被转载的次数越多，内容传播范围越广，它所附带的广告价值就越大。

2．美丽说——第一个吃螃蟹的人

美丽说是社区型女性时尚媒体，致力于为女性用户解决穿衣打扮以及美容护肤等问题。

美丽说的主要版块为“说逛街”和“说购物”，人们可以分享潮流新品以及搭配心得。通过关注更多的时尚密友、搭配高人，人们可以发现美丽，搜索流行。

美丽说提供应季最潮流的单品，各种风格的衣服、饰品搭配信息都可以在这个网站找到。另外，该网站还提供时尚、美容问答服务。

美丽说开创了新的品牌运营商业模式，即社会化电子商务分享的模式。在一个垂直的领域中，有相同兴趣爱好的人聚集在同一个社区，相互之间可以推荐、分享、评论商品，而商品的链接来自外部的电商网站，社区自身通过展示广告、点击购买分成取得收入。

美丽说在为用户提供讨论场所的同时，也为商家找到了精准用户。从商业模式的角度来说，这是一种链条短却十分高效的商业模式。

在微信品牌营销这个领域，美丽说被称为“第一个吃螃蟹的人”。

2013年4月24日，美丽说宣布成为首批登录微信开放平台的应用之一，用户可以把自己在美丽说中的内容分享到微信朋友圈。

通过用户的微信朋友圈，美丽说的商品信息会被传播开。在微信的这批合作方中，美丽说是唯一一个以女性用户为主的应用。

用户使用美丽说APP的时候，可以把自己喜欢的内容直接分享到微信中，让自己的好友看到具体内容。除了产品之外，美丽说上有许多与女性时尚相关的内容，这些内容有利于微信用户相互间的交流。

通过美丽说和微信的合作，可以看出网络社交分享的价值所在。用户通过微信把美丽说上的商品传播出去，有效提升了品牌知名度。其实，这是社会化媒体的口碑营销。一般来说，对于有价值的东西，用户都不会吝啬和朋友分享。

下面来具体分析一下美丽说的营销模式。

美丽说的微营销模式是营销中的模范。主要方式是让用户在手机等移动客户端上下载美丽说APP；在美丽说上注册账号；在微博、微信等平台关注美丽说，然后用户会在朋友圈分享图片，各自交换心得，这样就激发其购买力。另外，通过聘请网站搭配红人以及模特注册这样的方式，使广大用户更加直观、全面地了解美丽说产品的信息，可以让用户和搭配红人直接交流心得，讨论最新的流行趋势。

到2015年年底的时候，美丽说的消费主体市场规模已达五百万，而活跃用户在两千万至六千万的规模。超级用户每天都可以为美丽说在微信、微博等移动客户端上带来新的搭配秀以及各种新潮的服装，而活跃用户主要为美丽说在微信等客户端分享不同的新颖搭配。

在移动互联网的大环境下，美丽说主要在移动客户端上开展微营销活动。随着微营销范围的扩大，淘宝的很多店主看到可观的利润，纷纷鼓励买家到美丽说上分享商品。

淘宝店主在给自己的店铺做宣传的同时，为美丽说提供了更多的“货源”链接，进而大大提升了美丽说的品牌知名度。而美丽说为了应对激烈的市场竞争，与微信合作，只要在美丽说上购买商品时采用微信支付方式即立减现金，获得了更多的市场份额。

美丽说运营模式主要有三方面的优势：

3．海底捞的微信社群营销

相信很多人都在“海底捞”吃过美味的火锅，如今，“海底捞”这个品牌已经享誉世界。

1994年海底捞成立，这是以经营川味火锅为主的餐饮品牌火锅店，其全称为“四川海底捞餐饮股份有限公司”。截止到2016年6月，海底捞在中国、韩国、新加坡以及美国等多个国家共有百余家直营连锁餐厅。

海底捞以极致服务体验为宗旨，深受火锅爱好者的青睐。顾客到海底捞用餐时，在把火锅端上桌子之前，会提供免费的水果。在等位区，顾客能享受免费的美甲、擦皮鞋服务，而在其他很多火锅店就没有这样的服务，这正是海底捞与众不同的地方。

除了实体店到位的服务之外，海底捞还注重创新，懂得与时俱进。海底捞是最早采用O2O营销的餐饮连锁服务企业之一，凭借在微博等互联网平台的口碑，海底捞在短时间内聚集了大量忠实粉丝。

做微信社群营销之后，海底捞把极致服务从线下提升到了移动端线上平台，微信公众号粉丝数每日增长数千人。

海底捞微信公众平台的自定义菜单包括：点餐、我的、发现。

点击“点餐”选项卡，会出现一个列表，列表包括订餐、排号、外卖、商城和菜单。

如果有问题需要咨询，可以点击“我的”选项卡。如果用户想玩游戏，可以点击“发现”选项卡。

海底捞开通微信公众平台，采用一对一的营销方式，可以精确定位受众，掌握某个人吃东西的喜好。

海底捞可以通过微信公众平台的“客服中心”与用户进一步沟通。用户在聊天界面回复相应数字，即可获得相应的信息。

总结一下海底捞微信营销成功的原因，主要有三点，即社交平台、深入互动体验以及24小时自助服务。

（1）海底捞的社交平台

海底捞的微信公众号并不仅仅是一个一对一的社交平台，还是多对多的社群平台。为什么这么说呢？在海底捞微信公众号里，有一个“Hi地盘”的功能，通过这个功能，用户可以登录海底捞账号、QQ账号、微博账号以及人人账号。

用户进入“Hi地盘”以后，可以在里面发布消息，分享自己的心情或所做的事情。一般来说，用户主要会发布一些在海底捞吃饭后的体验。在“Hi地盘”，海底捞为用户提供了八种类型的话题，社群成员能针对自己感兴趣的话题聊天。

海底捞开通微信公众平台之后，接入的订单数十分可观。海底捞将实体店与微信平台结合起来，微信的订单数占了很大的比例，通过微信支付来交易的客户群体大约占了客户群体总量的20%。由此可见，海底捞的极致服务与移动端的社群营销结合起来，获得的营销效果甚好。

对于企业而言，无论在怎样的平台上运用社群营销，都应该考虑到社群成员的体验感，企业应注重与社群成员之间的交流。有了良好的互动，订单自然会多起来。

（2）深入互动体验

在海底捞微信公众平台的“Hi游戏”中，设有与食品相关的小游戏，包括：Hi农场、Hi拼菜、Hi吃海底捞以及摇摇乐等简单的小游戏。游戏界面简单，对于喜爱游戏的用户来说，这些小游戏甚至比打折还吸引人。

（3）24小时自助服务

通过微信公众号，用户可以预订座位，也可以享受送餐上门的服务，甚至还可以在微信公众平台的商城选购底料。

若用户要预订用餐，具体步骤如下。

步骤一：点击“点餐”选项卡，在弹出的列表中选择“订餐”，即可进入门店列表界面。

步骤二：选择距离自己最近的店面，进入填写订座信息界面，详细填写相关信息，即可成功预订用餐。

若用户要享受送餐上门的服务，输入送货信息，即可坐等美食。具体步骤如下。

步骤一：点击“点餐”选项卡，在弹出的列表中点击“外卖”，进入“Hi捞送”界面。

步骤二：在“Hi捞送”界面点击“查看外卖须知”，进入“外卖须知”界面，了解相关规则。

步骤三：点击“知道了”，返回“Hi捞送”界面，填写相关信息。

步骤四：返回“海底捞火锅”界面，点击“点餐”选项卡，在弹出的列表中选择商城，进入“海底捞官方旗舰店”界面，用户可以根据个人喜好购买产品。