1.3 抢购：唯品会限时优惠

2016年7月，猎豹全球智库发布《2016年Q2中国APP排行榜》，其中在电商类APP活跃渗透率榜单中，唯品会位列第三名。拥有近两亿会员的唯品会以“限时抢购”的特卖模式成为众多年轻人的网购首选。

限时抢购（Flash Sale）又叫作“闪购”，是一种B2C类电子零售交易活动，其媒介是互联网。例如，商家在特定时段推出某种商品，在原价基础上给予1折至5折不等的特价优惠力度；本次优惠活动持续三天，先买先得，售完即止。

而唯品会正是抓住了消费者对打折特卖的需求点，培养贴近年轻人的购物习惯。凭借独特的“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的正品特卖模式，唯品会成为当下中国三大电商业态之一。从商家角度来说，以限时抢购的方式进行营销宣传不失为一种好方法，如图1-4所示。

图1-4 限时抢购的好处

一方面，消费者需要安全感。因为从心理学上来说，人出于对安全性的考虑会囤积货物，这种“晴带雨伞、饱带饥粮”的预备性心理会促使人产生购物行为。例如，“我现在买了，没准以后就可以用得上”。为了防范未来的风险，增强安全感，人们很可能购买限时抢购的商品，以备不时之需。

另一方面，“稀缺性”商品具有吸引力。“限时”和“抢购”这两个极具引导性的字眼，在时间性和商品数量上，暗自传递给消费者关于商品的信息。这种“稀缺性”商品在特定时段打1折，先买先得，售完为止，如果错过这个时间，如此高的折扣力度可就没有了；大家都在“抢购”，我也不能落后。消费者基于对“稀缺性”商品的判断，很可能会产生购买行为。

对于电商运营者来说，如果限时抢购活动非常成功，不仅可以带来流量和销量，还可以为店铺积累后续的客户资源。现实情况下，做限时抢购活动的商家很多，但效果参差不齐，有的销量爆涨，有的业绩惨淡。那如何才能将限时抢购活动做得有声有色呢？下面我们以服装电商开展限时抢购活动为例，介绍四个重要的环节，如图1-5所示。

图1-5 电商开展限时抢购活动的环节

1．活动准备

在进行限时抢购活动前，电商运营者要做好充分的准备工作。例如，活动期间不同服装的优惠力度和价格，服装搭配等自身问题。另外，要处理好平台问题，例如淘宝、唯品会等平台对开展限时抢购的商家有不同的要求，商家要提前申请。

2．活动预热

利用平台做限时抢购活动的电商可以充分利用自身的优势，例如每年的“双11”是电商们的商品爆仓节，也是消费者的购物狂欢节。电商还可以充分利用节假日等促销节点开展限时抢购活动。另外，在预热阶段要做好宣传工作，网络媒体、电台等都可以成为宣传媒介。

3．活动期间

在限时抢购活动期间，由于浏览量激增，服装电商要做好后台的客服工作，当有顾客询问时，要确保第一时间回复。

4．增强后续黏性

一次购买行为结束，不代表这个交易活动终止，而是新的交易活动又开始了，为什么呢？因为此时售后服务工作开始发挥作用。消费者在购买商品后，可能会出现使用不明等问题，电商的客服工作需要为消费者耐心细致地解决。这样才能真正增强后续的黏性，留住客户资源。

商家开展限时抢购活动的目的是激发消费者的购买兴趣，引导其完成购买行为。但同时，限时抢购作为一种营销手段，其本质还是要以真实为主。例如，商家在宣传阶段使用“打折”“限时抢”等字眼吸引消费者的注意力，然后消费者以1折的低价购买了该商品，但商家却将劣质品交给消费者，这种做法是错误的。

虽然消费者在购买时有一定的占便宜心理，但这不是商家可以以次充好的借口。当然，商家在进行限时抢购活动时肯定要控制好成本问题，“销量越高亏损越大”不是商业交易的本质，互惠互利才是商家与消费者的共赢之路。