2.1 一切从视觉开始

2.1.1 视觉的重要性

视觉的重要性是不言而喻的。一方面，产品和品牌的呈现离不开视觉，另一方面，由于电商看不到实物，全靠视觉来表现，所以对于电商而言，视觉几乎是电商营销手段中最重要的一环。其实线下品牌也有关于“视觉”的要素，如装修、陈列、灯光等，线下品牌塑造产品及吸引消费者也离不开美轮美奂的装修，越是高档的品牌在这部分的投入就越多。

有人常说，线上相对于线下，最大的劣势在于无法触摸感知产品。这话不假，但是在视觉呈现上，线上却比线下有着更大的优势。利用天马行空、不拘一格的平面设计，以及个性靓丽、气质出众的模特，线上品牌打造出的视觉感官效果更加能表现出产品的美妙，也因而更能吸引消费者的眼球。

而在电商行业的竞争中，商家之间除了产品的竞争、服务的竞争，还有一方面最直观的竞争，就是视觉的竞争。线上商家视觉的竞争效应要远远超过线下的店铺，流量所到之处，产品同质化严重，唯有视觉呈现惊艳四方才能抓人眼球。同样的产品，通过视觉设计，或风格呈现、价值塑造，可以打造出完全不一样的感觉和效果。

突出的视觉效果意味着高附加值、高点击率、高转化率，对于电商来说，这是最直观、最有效的操作手段。在电商中，那些风生水起、迅速发展的品牌，无一例外都对视觉无比重视。

甚至有些初创的互联网品牌，就是靠着富有冲击力的视觉呈现杀出一条血路。

2.1.2 视觉的核心要素

视觉的重要性不再赘述，其实对于许多商家而言，他们明白视觉的重要性，但是在视觉效果该如何呈现上容易产生各种困惑：或中规中矩视觉平庸枯燥，或剑走偏锋力求独特创新……尝试不断却始终不能获得满意的效果。视觉该如何去设计？这个问题也许非常宽泛，但是回答这个问题的核心却非常简单，那就是所有的视觉呈现，都要围绕“传达”来设计。

比如，线上没有线下的体验，我们就要尽量把线下的真实感觉通过视觉呈现传达给用户。举个例子，在按摩椅的线下体验中，消费者可以通过触觉感知到按摩椅的好处，虽然线上无法呈现这一点，但是我们可以通过塑造按摩椅给人带来的舒适感、愉悦感，从而传达给消费者按摩椅能起到改善人精神面貌、焕发活力等作用的信息。

有没有觉得后面带人物的图片比前面单独展示产品的图片表现力要丰富得多？是的，视觉并不等于视觉本身，视觉的任务是传达给用户产品背后的东西：为什么要选择这个产品？产品的好处是什么？如何让用户直观感受到？如何影响用户的决策？无论我们想打造怎样的视觉方案，都要把握“传达”的核心，这样我们就不会偏离方向。

2.1.3 视觉需要传达的要素

1．美感

人是视觉动物，视觉必关乎审美。而审美是自上而下的，哪怕是追求便宜的低单价客户，也不介意品牌的店铺页面打造得更美一点。事实上，审美是视觉的基础，美好的画面能给人带来愉悦的感官体验。无论是美女模特、曼妙文字，还是个性色彩，人们的眼球总是最先被“漂亮”的视觉呈现所吸引。而具备审美并体现在店铺的视觉呈现上，不仅能提升用户的点击率，其本身也是一种附加值。通过在视觉“美”的塑造上，能够提升品牌的形象地位，增加品牌的附加值。

而视觉“美感”包含的具体内容则比较广，如色彩、摄影呈现、文字编排等，每一个细节因素，都对整体的美感呈现起着举足轻重的作用。而且尽管每个人的审美都带有主观性，但是大众的审美却是带有统一的标准，比如在文字的编排上，有对齐、聚拢、留白、降噪、对比等编排原则，如果不去遵循，就会破坏掉整体的美感。

许多电商品牌为了获取高点击率，采用不顾审美的主图，虽然能获得一时的成功，但于长远来看却是不利的。这种“恶丑”的视觉呈现，会影响到消费者的感官感受，从而对品牌形成一种“屌丝气质”的印象。

2．传达品牌气质

品牌在视觉打造时，除了美感，还要兼顾品牌的形象定位，如品牌VI、定位感知等，这些品牌的基础要素，要经过精细的策划和设计，并且坚持始终如一的投放，这样不仅可以获得更多的用户认知，还可以加深品牌的影响力，给消费者留下品牌形象烙印。

比如阿芙精油的视觉要素：在漂亮的薰衣草花海里，一个穿着紫色裙子奔跑的小女孩。长久以来，这个天然质朴的形象，一直出现在阿芙品牌的视觉呈现当中，成为阿芙视觉表达中最重要的部分。

反观许多其他品牌，店铺形象要素朝设夕改，模特更换无数，甚至连Logo形象和Slog也经常变换。这样的变化等于让客户每次都重新认识品牌，消费者对品牌的忠诚度也就难以建立。

3．易于浏览

易于浏览也是视觉“传达”中一个重要因素。在网站设计和软件设计中，它有一个专业的名词叫作“交互体验”，设计者在打造视觉效果时，往往最容易忽略的就是“交互体验”。比如，详情页的编排是否具有逻辑性，关系到用户浏览的深度；字体是否加粗，会影响到用户获取主要信息（如折扣）的准确度；产品是否关联设计，会影响到用户继续翻转下一个页面……“交互体验”的影响是非常巨大的，但是它又容易被设计者所忽略。设计者可以通过生意参谋等分析工具（如热点图）了解用户的浏览路径和侧重点，从而设计出更符合用户浏览路径的视觉方案。

4．补充感官

线上在许多方面无法像线下一样真实体验产品时，视觉策划就要尽力去弥补这种感官的缺失，设计者在对视觉进行创作时，可以从以下3个方面进行：

（1）通过物体映衬。比如要描述一阵微风，可以通过摇动的蒲公英来表达微风徐徐的感觉。

（2）通过人物情绪表达。比如闻到花的香味，可以通过人物闻吸花香的神态来表达闻到芬芳花香的感觉。

（3）通过文字来说明。文字大多数时候都可以通用，但是文字的好坏影响着用户的感官体验。好的文字必须形象，才能引起人好的联想。比如“德芙”巧克力的文案，“牛奶香浓，丝般感受”“心随心动，愉悦丝滑”，都是突出巧克力丝滑的口感。

由于电商产品没有直接体验产品的环节，因而在产品感官的塑造上，需要花费更大的心思，要求设计者必须深入了解产品，抓住产品的核心内涵，从而用更准确、更生动的视觉效果展示出来。

5．营销诉求

视觉传达营销诉求，即视觉呈现的所有要素要以营销诉求为中心。举个例子，纸尿裤的视觉形象几乎有雷同感：都是一个妈妈看着宝宝穿着纸尿裤在爬行的场景。而正是这样看起来没什么差别的营销场景，其实可以塑造、传达截然不同的感觉。比如，某纸尿裤产品的营销诉求是“换尿裤更轻松”，那么视觉的侧重点其实应该在纸尿裤的设计及如何使用上。而另一个纸尿裤产品的营销诉求是“用了纸尿裤，皮肤更干爽”，视觉设计就应该侧重在宝宝的感受体验上，如愉悦的神情，妈妈放心的表情。

也就是说，设计者在打造视觉效果之前，要深入了解产品的营销诉求，然后将诉求体现在视觉创意上。反观许多品牌的视觉创意，却是“美则美矣”，要么“空洞乏味”，要么“千篇一律”，这就是因为没有抓住“营销诉求”在视觉上的传达。

以上几点是视觉最重要的传达要素，掌握了这些视觉要素，我们在视觉的打造上就脱离了表面。“跳出商业看商业”“跳出视觉看视觉”，这样我们会发现任何视觉打造的最终目的不在视觉本身，而是通过视觉更好地销售产品，更好地塑造品牌价值。

2.1.4 店铺中最重要的位置

1．首图

店铺中最重要的部分是首图，因为这是店铺的流量入口。与线下的实体店不同，电商店铺不是靠门面引流，而是靠每一款产品带来流量，所以产品的主图至关重要。产品主图直接影响到产品的点击率，从而影响到产品的推广出价，最终影响到进店人数及产品最后的转化。首图是电商生意的开始，怎么强调其重要性都不为过。商家可以通过生意参谋或者直通车等工具，了解店铺主图的点击率，从而对这些方面进行优化。

2．详情页

详情页关系到产品的转化。用户从点击首图进店后，看到的就是商品的详情页，详情页就像一个店铺的服务员，不仅要负责介绍产品，还要起到消除用户顾虑、促进成交的作用。基于详情页的重要性，平台的数据工具还为我们记录了详情页的多项营销参数，如浏览深度、平均停留时间、跳出率等。这些数据为我们优化详情页提供了指导方向。比如用户的浏览深度低，可能是由于详情页面的递进逻辑性较差；平均停留时间低，则可能是由于详情页过短、阅读性较差造成的。

3．首页

店铺的首页是被许多商家所忽略的，他们认为产品的成交主要靠详情页，首页不过是一个摆设。而其实，店铺的首页是非常重要的。首先，首页是顾客浏览中最重要的过渡页面，一般情况下，用户从淘宝点击进入宝贝页面，从商品页面进入店铺，首先看到的就是店铺首页，这个时候首页的视觉效果对加强用户购买心理起到了关键作用。其次，老客户从微淘或者收藏进入店铺，很多时候是直接进入首页的。所以，首页品牌的展示、商品的陈列等，都会直接影响成交转化。

2.1.5 移动端的独特设计

由于90%的用户已经往移动端转移，移动端的视觉装修成为了店铺的重中之重。尽管PC端看起来更大气，呈现效果更加完美，但是它已经不是我们的主战场。商家应该把90%的精力花在移动端。而移动端的视觉呈现虽然看起来简单，里面却暗藏玄机，完全不是许多人臆想的那样：移动端不就是PC端视觉的缩小版吗？

这其中不仅仅是手机和电脑两种显示器之间的差异，用户的习惯也是有所不同的。首先，移动端的用户时间碎片化、随时随地化，因而他们本身没有耐心阅读长篇大论，所以移动端中“标题党”横行。其次，移动端用户喜欢手势顺势滑动，如果不能抓住他们的注意力，就会被直接PASS。

要做好移动端需要从以下几个方面入手：

1．首图展示

由于从移动端进入商品详情页时，首图的位置占据了全屏的二分之一，用户需要下拉经过标题、评价、店铺信息、关联商品、海报等过渡展示，才能进入商品的详情页面。所以对于许多用户来说，他们养成了直接侧滑首图看产品的习惯，也就是说，如果首图能够吸引他们，就会往下看详情页面，反之则直接离开店铺。

这意味着，移动端首图的重要性要大于PC端。就像一篇文章，如果第一个段落读起来索然无趣，再想吸引读者阅读第二段落就难了。那么针对移动端的这个特性，我们可以做哪些优化呢？

首先，首图位置其实是一个黄金位置，这个位置占屏比高，下面有标题、价格等产品信息（实际上就比较全面地介绍了这个产品），用户的眼球会集中在主图本身，所以在这个页面中用户的停留时间一定是比较长的。主图可以设置5张图片，通过左右滑动进行切换，由于这个操作是移动端的操作习惯（如手机程序的前进/后退通过滑动完成），所以在移动端5张主图的曝光展示要比PC端高很多。

那么移动端的这5张主图就不能像PC端那样设置：第一张展示全面，其余4张展示细节。而是要充分利用每一张主图，展示产品个性角度、特色，甚至在主图上就可以做卖点分析，力求一针见血，抓住用户的眼球。其次，5张主图在滑动完以后，会跳转到详情页第一屏，所以怎么吸引用户连续的滑动，把主图页面看完也是非常关键的。具体来说，我们可以通过各个页面之间的关联，如展示产品“前、后、左、右”的角度，陈列产品的卖点“一、二、三、四”，通过关联，让用户不知不觉滑动完主图5屏，跳转到详情页第一屏。

当然，最重要的是5张主图必须图片清晰、展示美观、细节突出，并且移动端占屏的比例可以比PC端更大。

做好移动端的首图，可以大大减少商品的跳失率，增加用户在商品的停留时间和转化率。也许一个商品当天看不出多大差别，但是一个店铺的商品呢？经过一个月、一年之后呢？

2．区别于PC端的个性浏览

移动端与PC端的差异性是非常大的，形成这种差异的原因无非来自于显示器的尺寸和比例，看似是一个放大和缩小的事情，实际上，却是两种完全不同的视觉体验。

首先移动端和PC端的屏幕比例是不同的，电脑多为宽屏，移动端手机多为竖屏，这意味着PC端横着占完一屏图案和文字，放到移动端，按比例缩小后，是占不完一屏的，所以直接从PC端复制详情页到移动端，图片文字看起来更小。而要从根本上解决这个问题，设计要采用竖屏作图。

而淘宝平台给我们做了一个很好的示范，“淘宝二楼”的短视频，全部用竖屏拍摄，对于用户来说，这种感受是全新的，你不用解锁旋转屏幕，竖着拿手机就可以全屏看完视频。

而切换到移动端的视觉呈现上，我们就要采用竖屏的作图思路。这里面有3个重点要素：

（1）所有图片的设计尽量以16:9竖屏比例设计，产品展示的背景画面减少，产品（或模特）占屏更大、更集中。

（2）图片的设计应一张图片一个主题。因为移动端没有PC端的屏幕大，一张图片基本上就占完了屏幕，所以最好一张图片表达清楚一个完整的意思。

（3）图片使用上下分栏，与PC端的宽屏不一样，竖屏不能使用左文右图的结构，应该利用长度空间的富余，采用上下结构，如上图下文、上文下图。

总之，竖屏是移动端与PC端最大的区别之一，设计者要遵循竖屏的设计原则。

3．文案编排

由于移动端的手机屏幕较小，我们如果把PC端一个页面的信息内容通过移动端使用一个屏幕展示出来，信息就会拥挤，文字就会变小，从而看不清楚，这就是移动端直接复制PC端图片视觉上最大的问题——文案想表达的内容失效了。

而要解决这个问题，就需要我们对移动端的文案进行不一样的设计编排。具体来说，需要遵循以下几个原则。

· 放大标题：将图片上的标题文字放大，使用户一目了然，起到少文字概括总信息的作用。这样可以增加图片对用户的吸引力，即使用户浏览匆匆一瞥，也知道你想表达什么。

· 减少文案内容：文案贵在精不在多，移动端的文案尤其如此，文字太多，在小屏幕中会显得文字过于细小，不便于阅读，并且影响了图片的展示效果。

· 文字展示清晰：文案是视觉的重要部分，既是说明也是补充，而让文案清晰展现也非常重要。首先要注意的是图片背景，文字落脚处背景必须简单干净，利于展现文字；其次，当需要长文字说明时，尽量多排，增大行距，以利于文字的清晰展示。

4．注意细节

事实上，无论我们在移动端如何呈现产品，通过产品所看到的细节都是比不上PC端的，所以放大产品细节，做细节特写可以弥补这种不足。采用“细节特写+文案”的编排能够迅速吸引用户。当然，在进行设计时，还是要遵循竖屏的原则。

针对移动端的个性浏览，设计者需要打破PC端原有的设计习惯，努力去挖掘移动端的视觉特性及用户的浏览习惯。一切改变必须顺着移动端的特性来开展。其实移动端虽然屏幕变小了，但是聚焦性加强了，只要通过浓缩视觉内容、合理编排文字，其对用户的视觉冲击并不比PC端差。

5．形成闭环

由于移动端的屏幕较小，展示的页面比较狭小集中，这可以为产品展示带来聚焦效果，使用户观看一个页面更加专注。但是同时，移动端中每个页面对关联产品的展示比PC端效果差，用户非常容易从一个页面跳出，所以形成移动端的浏览路径闭环是非常必要的。具体可以从以下几个方面进行：

（1）详情页顶部适当关联

详情页的顶部可以适当地放关联产品，方便用户在浏览详情页时获取更多其他产品的信息，以加强用户浏览深度。需要注意的是，详情页顶部的关联产品不宜太多，否则用户需要多次下拉，容易增加页面跳失率。

（2）增加搭配推荐

在详情页中增加与商品相搭配的关联产品，也可以增加用户的浏览深度，减少页面跳失率。选择的关联商品要注意与原商品有明显的搭配性，并且通过移动端编辑后，能够直接跳转到相关联产品页面（直接从PC端复制是不能跳转的）。

（3）详情页长度适中

详情页的长度不宜太长，否则容易让用户在单个商品的浏览上耗费大量时间，从而降低跳转其他页面的兴趣。设计者可以根据生意参谋的商品分析工具，了解该类目用户最喜欢的详情页长度。

（4）详情页尾部个性推荐

详情页尾部的个性推荐，对增加用户二次浏览商品起着关键性作用。一般而言，只要详情页长短适中，本身富有一定的吸引力，用户都会浏览到详情页的尾部，这时候尾部的关联推荐就起到了非常重要的作用。

线上店铺装修智能版的聚星台可以设定千人千面的关联推荐，即关联推荐会根据每个用户的特性，进行符合用户个性的展示，从而增加用户的点击率。

（5）菜单分类

当用户进入店铺后，菜单分类也是影响用户继续浏览的因素。怎么让用户一目了然地了解店铺的商品分类？怎么让用户迅速找到自己想要的产品？菜单的分类设计要站在用户的角度，尽量减少专业名词分类，或者模糊的划分。

（6）首页规划明确

首页是移动端最大的二次承接页面，首页的排版设计直接影响到用户的去留。相比较于PC端的首页，移动端首页要花费更大的心思。要增加对用户的吸引力，首页可以多放置一些热销款，并且通过对图片的美化，调整并推荐高点击率的产品。同时也可以使用线上店铺装修智能版，利用千人千面的个性化首页，采用不同的展示方式吸引用户，从而再次形成页面跳转。

总结：对于移动端来说，用户浏览习惯随意性强，时间碎片化严重，怎么根据用户的浏览路径设计闭环以增加用户的浏览深度，具有重要的意义。

2.1.6 从根本上做好视觉

1．在拍摄之前准备

视觉的创作是一项极为复杂、专业度极高工作，许多电商运营者“轻前端，重后端”，往往会把呈现视觉效果的重任全部压在美工设计身上。事实上，美工设计只是后端工作，属于全部创意工作的一部分；真正的视觉创意要从产品设计、产品拍摄之前就进行策划，这样从源头开始呈现的效果才具有完整性、统一性，也从根本上保证了视觉创意方向的正确。

2．加强沟通

在进行视觉创作时，运营人员与视觉创意者之间的沟通是十分必要的。在电商工作中常常可以看到，许多运营者对设计者的创意不满意，要求设计者不断整改，双方都积累了怨气，然而设计的效果依然令人不满意。这往往都是缺乏沟通的缘故，由于缺乏沟通，运营者缺少设计的信息，所以无法准确地传递想要的效果；或者美工设计对运营者的意图没有了解透彻，从而设计的效果达不到运营者的要求。

3．注重培养营销型人才

视觉是为“传达”服务的，而所有的“传达”都是为了营销，所以优秀的视觉创意者必须是懂营销的，他们必须了解用户、了解产品。只有在这个基础上，他们创意的方向才不会偏离，才能做出真正有“作用”，而不仅仅限于“美观”的创意。

这就要求企业在选用设计人才时，需要综合考量设计者的营销意识，选用人才时不仅仅要关注设计者的美工素养，还要关注设计者其他方面素养的积累程度，如知识面、对专业了解的深度、营销策划能力等。

同时，企业平时也要注重对设计人员的营销能力进行培训，让设计者的创意不仅仅停留在“美术设计”层面，而是更加深入地理解企业、品牌、产品，同时理解品牌的营销策略，从而在设计创意中保持与品牌步调的趋同性。