1.5 被忽视了的小而美

1.5.1 小而美是否存在

自从马云2009年在APEC峰会上发表《未来世界，因小而美》的演讲，“小而美”这个词汇就迅速流行起来。注意我说的是“词汇”，并不是理念。事实上，能真正把品牌或者事业做成“小而美”的经营者，他们心里其实并不执着于这个概念。

由于误读，关于“小而美”的认识，还常常呈现两极分化。有人认为“小而美”是一个伪概念，根本就不存在“小而美”的品牌，他们的解释很简单：“小而美”是社群割裂的产物，属于小众，实际上只有商品属性，并无品牌属性，因而随时可能被替代。

还有的人把“小而美”当作品牌经营的救命稻草，他们不断寻找存在于狭缝中的新市场，对唯美的视觉追求孜孜不倦……这些做法都有失偏颇，“小而美”并不是成功的法宝，而是一种差异化的运营策略。如果不能正确地理解“小而美”，经营者只会越走越偏，从一个极端走向另一个极端。

首先在今天，“小而美”获得了发展的基础。互联网和移动手机的普及改变了人们获取信息的方式，这种变化的核心就是媒体去中心化。消费者认识品牌、认识商品可以通过各种各样的渠道，不再是依赖于传统的中心化媒体。

以往的传统品牌做营销只有两种选择：一是央视广告，二是明星代言。这两种最重要的营销方式影响了过去传统企业几十年，也成就了诸多家喻户晓的大品牌。他们的营销路径是先做知名度，再做美誉度和忠诚度；市场由北上广深一级市场不断蔓延，向二、三、四级市场扩散。这种营销做法辐射范围广，扩张速度快，但是对中心化媒体依赖性强。同时，这种营销方式的不确定性强，可能一夜之间从零到一百，也可能万丈高楼转眼倾塌。

而互联网品牌营销的模式恰恰是反过来，先精准定位人群市场，通过市场反馈不断改良产品，以用户需求为第一要素形成口碑扩散，最终形成知名度。这种营销的方式是由内而外的，因而更具有持续的生命力。

其次，社交媒体和电商平台的普及，为商品流转到消费者提供了渠道。与以往相比，品牌不再受制于批发或者零售渠道，不再依赖于中心化媒体的传播，哪怕是一个刚刚问世的新品，也可以立即参与到全国市场竞争，迅速传播到消费者面前。

1.5.2 小而美是一种趋势

互联网的出现，将原本“需求碎片化”的消费者市场逐渐呈现出来。随着购物习惯的改变，消费者的个性需求也得到了爆发性的释放。

回顾过去几年，无论是衣食住行还是其他方面，商家提供的产品，其风格总是呈多元化、细分化。这种细化竞争的改变，无疑是由于消费者需求个性化所导致的。

以淘宝连衣裙类目为例，过去类似“碎花连衣裙”的简短关键词，搜索量逐渐下降，到今天衍生出越来越多如“田园碎花小清新连衣裙”式的长尾词。而搜索词的整体数量也翻了好几倍，并且还在继续增长。

而另一方面，商家对消费者个性需求的供应，实际上是远远不够的。比如在国内大家买调味品，像鸡精、酱油，来来回回就只有几种，几乎被相同的几个品牌垄断；而在日本，蚝油品牌就超过3000种，并且大多数蚝油生产企业都还有相当的盈利。为什么会这样呢？因为日本已经经历过工业革命，由基础的物质需求转向更为高级的个性物质需求。

举一个最直观的例子，近两年线下连开千店的“名创优品”，就是借鉴日本工业创意的百货小商品品牌，其前身是哎呀呀饰品公司。“名创优品”本质上就是“两元店”的升级版。通过改良产品设计，提升装修档次，并采取高性价比美妆基础产品吸引女性的策略，从而取得了极大的成功。

产业升级的一个显著特性，就是向个性化、精神化方向拓展，产品不再以基础功能性为竞争核心，而是以满足消费者的更多内在需求为方向。

从根本上来说，市场和消费者都已经发生了变化。在过去，企业只能以广泛的需求为中心，生产“标准品”；而在互联网时代，精准定向为“小而美”的个性产品，提供了发展基础。

那么说具体一些，究竟什么是“小而美”？

首先，“小而美”是一种经营策略，是一种区别于“横向”竞争的经营方式。

与市场竞争相比：

我们的产品是否过于同质化？

我们是否在不停追求扩大规模，同时利润率却越来越低？

我们的品类是否繁多，却缺少明星产品？

我们在产品的纵向研发上，是否领先其他竞争对手？

我们的用户是基础性产品的需求者，还是个性追求者？

这五个问题，可以概括“小而美”的营销理念。简单来说，“小而美”是一种以用户深度需求为核心，集中资源主营优势品类的经营策略。

1.5.3 什么叫作“小而美”

“小”不完全指“小众”，而是相对于其他竞争者的“大而全”，其产品线更加精简，选择的类目更加垂直细分。“小”是一种聚焦，将有限的资源集中，用来打造优势产品，从而在细分类目中获得独特的优势。“小”不是盲目地缩减品类，而是以“消费人群”为中心，并且企业选择的消费人群要能支撑起细分类目的发展。

“美”，即更加优化消费者体验，以用户为中心，无论是产品的打造上，还是营销服务上，都更加贴近消费者的需求。产品细节上努力摆脱“标准化”的工业风格，致力于为消费者提供更深层次、与众不同的产品体验。

“小而美”源于“小而精”，由于类目已经足够细分，因而在体量上一般不大，行业规模和营收肯定也相对较小。但是由于“小而美”，所以竞争者少，营销费用较低，且产品附加值高，综合利润率更高，同时业务简单，运营也相对轻松。

除此之外，“小而美”还有以下几种特性。

（1）小而美本身是一种需求

在知乎有这样一个问题：为什么听民谣的人都不喜欢它火？比如左立之于《董小姐》，张磊之于《南山南》，徐佳莹之于《莉莉安》，这几位歌手都将小众的民谣歌曲唱红了大江南北，为何却引起了最初听众的反感呢？仔细想来，原因无外乎人性，主要有以下两个方面：

① 许多事物适于小众的占有心理。每个人或许都有这样的感悟：一句格言、一首词，当初爱上那一刻，觉得切中心扉，相见恨晚。但是当这句格言、这首词流行开来，开始泛滥，甚至从你最讨厌的某个人口中说出，慢慢地，你对它的感觉就会由亲切变为厌恶。

② 美好事物始于小众，毁于大众。很多美好的事物，始于美好的初心，一旦流于市场，就会掺杂利益，变得庸俗，失去原本的韵味和个性。这点在商业上也是如此，为什么日本百年寿司店能够屹立不倒，就是因为坚持百年固守十几平方米的小店，拒绝市场化。也正因为如此，他们更受人们的喜爱和尊重。

由于人性的原因，每个人或多或少都会喜欢一些小众的事物，以此来标榜自己的与众不同，乃至有些人为了这种不同，愿意付出高昂的费用。这也是“小而美”得以存活的重要原因。

（2）小而美是一种“纵向”拓展

与一般企业追求“大而全”的品类经营不同，“小而美”力求产品线精简，并在自己主营的业务上倾其所有。因此成功的小而美品牌所提供的产品或服务，要比一般市场竞争者更加令人惊喜。

（3）小而美并不一定是狭缝市场

由于误读，许多经营者理解的“小而美”必须是一部分无人开采的狭缝市场。事实上，狭缝市场可以建立壁垒，塑造成“小而美”，但却不是所有的“小而美”品牌都来自狭缝市场。许多比较大的行业，经过细分优化，并通过培育出精准的消费人群，也可以成为“小而美”品牌。比如服装的细分类目，如文艺风、轻文艺风、时尚文艺风等，通过不断细分类目，成就了多个“小而美”的品牌。

（4）小而美一定具有独特性

无论是狭缝市场还是细分类目，要成为“小而美”，品牌一定要具有独特性，这种独特性可以来自于情感、精神、风格特色、设计理念……没有这种独特性，就无法称之为“小而美”，因为小众需求企业随时可能被“大而全”的企业所取代。

举一个简单的例子，当我们去丽江古城或者凤凰古城旅游时，为什么很多民宿旅店的生意比大酒店还好？论标准化、服务是否周到，大酒店可以说完爆小旅店，这不正是因为小旅店有特色，游客们想要拥有“小而美”的体验吗？

1.5.4 怎么创造小而美

要创造小而美，首先需要寻找到可以打造小而美的市场。我们可以从以下4个方面去寻找。

1．大单品

大单品，即品牌在行业类目中经过分析，舍弃掉一些弱势品类，以某个优势单品为突破点，着重塑造其成为企业的核心产品。大单品战略需要对行业品类进行取舍，品牌要有壮士断腕的决心，放弃短期市场利益，以全部资源去打造拳头产品。一旦将大单品塑造成“小而美”，将会获得巨大的回报，并且由于“小而美”的特性，其生命力也更强。不过值得注意的是，在大单品的选择上，需要把握尺度，选择的大单品既要让其单品市场能够支撑起品牌的发展预期，又不能盘子过大，超出品牌的运作能力。否则，由于无法固守市场，反而会被大品牌吞噬。

案例：爱米高女鞋

大单品不仅可以从“横向品类”中选择，也可以从产品中“纵向”选择，比如产品价格区间。天猫品牌“爱米高”就是这样一个范例：女鞋中低档价格多在100～300元，高档在700～1000元，而400～600元是市场上的一个空白区间，爱米高定位做这样一个价格区间，其实也是一种大单品战略。

2．狭缝市场

狭缝市场即小众需求或者市场边缘类目，这些市场由于需求少或门槛限制，参与经营的竞争者较少。运营狭缝市场，一旦切入，可以比较容易地取得成功，属于典型的“小而美”市场。

案例：打印店

说起“打印店”，在我们的印象当中就是那些简单地打印资料，每次几元钱回报的生意。但是有一家打印店打印的资料，价格令人咂舌，少则几百元，多则上万元，并且还要排队预约，一年的利润超过千万元，这就是上海证券交易所门口的复印店。

为什么这家复印店的价格如此高昂呢？原来这家打印店不只是单纯地打印，还负责申请上市材料的编排。众所周知，上市对于企业来说是无比重大的事情，而递交材料更是一件复杂的事情；如果因为格式不对，或者忽略了注意事项，就可能被打回重改，那就会造成上市时机的延误。而这家打印店聘请了专业的上市业务专家，能够给企业提供申请材料上的指正，故而才有那么多的企业出高价排队预约。

由案例可见，狭缝市场往往依附于某个大型市场或者特定资源，要形成壁垒，就需要提升产品或服务的附加值。

3．重新定义产品

即通过挖掘现有产品的新属性，通过包装产品，让产品以新的定位和形式出现在消费者面前，企业所选择的类目或者品类，不需要太大，只要能够支撑起品牌的发展预期即可。

重新定义产品可以从产品特性出发，比如文艺服装与普通服装差别较大，文艺服装总给人“文艺范”的感觉，由于很多想尝试文艺服装的人怕被打上标签，因此“轻文艺服装”就应运而生了。这个重新定义的品类，没有了典型文艺服装的腔调感，又不失文艺类服装的文雅气息，一个“小而美”的品类由此诞生。

重新定义产品还可以从改变产品客户群出发，比如阿芙精油将美容院、保健馆使用的精油，重新定位为“美妆”产品推向了大众，并且通过打造供应链来提升服务质量和塑造品牌形象，从而形成了坚实的竞争壁垒。

4．赋予产品附加值

通过增加产品的附加值，来获得独有的竞争力。这种附加值可以从产品本身去寻找，也可以从产品相关的部分去挖掘。最重要的是，这种附加值是品牌特有的，或者是经过精心策划的，不是市场中其他产品可以随便复制的。

案例：绽放棉麻旅行女装

绽放是一个经营棉麻文艺女装的品牌。文艺女装品类发展蓬勃，竞争者也日益增多。单独从产品或者供应链来说，绽放并不具备领先或独特的优势。但是其“旅行”女装的定位，让其他竞争者无法模仿。绽放通过“旅行”这个核心概念，将品牌“体悟自己”的生活态度传递给消费者，通过旅行、摄影、文艺、棉麻等要素，打造了一个只属于绽放品牌独特的客户群。这样的做法使绽放品牌获得了持续发展的生命力。

五步打造小而美

① 选择细分类目

通过观察、调研寻找出具备“小而美”发展潜力的细分类目，该类目必须竞争者少，且能够自成一细分行业，能够支撑品牌的发展预期。

② 对细分类目纵向垂直挖掘

当细分类目选择好，品牌定位也水到渠成时，就需要对类目产品和客户群进行深度挖掘，如提升细分类目产品的丰富性，塑造该类目产品的核心价值等。通过产品的功能、应用性、历史价值等因素，并结合用户的特性和需求，进一步改善产品及其营销方法。

③ 赋予细分市场独特附加值

细分类目要具备“美”的特性，还需要提升产品的附加值。这种附加值，也是品牌的壁垒，即使市场中有竞争者出现，品牌的地位也不会被轻易撼动。附加值的挖掘范围比较广泛，企业首先可以从产品自身挖掘，比如增加额外的功能，改良原有的产品设计，增加颜色或者风格选项……也可以来自于产品相关周边，如新增产品的相关使用服务，增加与产品相关联的赠品，赋予产品独特的社会价值（如社群、情感共鸣等）。

④ 令人耳目一新的视觉

任何小而美的品牌，在视觉上总是令人印象深刻。惊艳的视觉，可以让用户在千万品牌中选中该品牌。美妙的视觉体验，可以让用户瞬间产生一颗渴望拥有的心。视觉之于电商，之于品牌，是最重要的一环。“小而美”的视觉打造，不仅可以从产品本身去挖掘，也可以妙用产品周边的呈现效果，如模特、配件、环境、景致等。

打造小而美的视觉，光图片漂亮还不够，还要注重文案的编排，文案不仅要注意视觉效果，还要注意可读性以及内容性，毕竟文字是最能打动人的。

⑤ 巩固品牌印象

不同于“大而全”的高曝光品牌，“小而美”品牌要注重品牌形象的烙印效果，即品牌定位、品牌特色要非常鲜明，给人过目不忘的感觉。换句话说，如果品牌不能给用户这样的感觉，就会被淹没在市场中，也就无法称之为“小而美”，而这种出色的“品牌印象”需要企业努力去创造。它来自于两部分：品牌深耕细挖的独特性和持之以恒的坚持。

1.5.5 小而美案例

1．蕉下：最美太阳伞

蕉下的定位是中高端女性人群，产品价格集中在199元以上。蕉下的印花太阳伞是品牌的核心产品。该系列产品具有以下特性：

（1）繁花似锦，每一把太阳伞都采用了易于着墨的织布，伞的里布绘画出各种色彩鲜艳的图案，或鲜花绽放、艳丽芬芳，或碎花飘零、韵味悠长。

（2）每把伞的身材玲珑小巧，方便携带，并且伞的细节精致，触感极佳。

（3）轻盈牢固，运用新型科技纤维材料，伞骨设计巧妙，轻盈坚韧，使用安全放心。

（4）具备防晒功能，伞面附有阻隔紫外线的图层，不仅能够有效防晒，还可以晴雨两用。

通过这些特性，我们可以看出蕉下品牌的核心产品是女性防晒伞，通过分析产品和用户的需求，蕉下发现了中高端女性防晒伞的特性，即其拥有方便携带、有效防晒、装扮衬托的核心效用。

蕉下品牌主打这一细分类目，固守中高端的女性定位，放弃了更多更大的雨伞基础需求市场，并且通过设计和细节提升了产品的附加值，这就是一种典型的“小而美”战略。

2．筱姿：复古文艺，韵味悠长

有这么一家店铺，数年来坚守着一个小众的类目，顾客进店只有通过老客户口耳相传，又或者通过冷门的关键词搜索。店铺里的产品只有少量现货，新品动辄15天以上，甚至30天的预售，单价还不低；但是进店的客户，一旦爱上它就跟着了魔似的非买不可。这家店铺就是筱姿。

进入筱姿店铺，首先看到的是炫丽的视觉效果，复古的大裙摆、精致的绣花、文艺淑女的气息……整个店铺给人一种赏心悦目的视觉享受，有东方韵味的美感，意蕴悠长，令人感动。

这家店铺的特色有以下几个方面：

（1）无比注重视觉呈现：筱姿对视觉的重视不仅体现在图文编排、装修风格上，还在于图片拍摄本身。筱姿的图片拍摄，模特温婉秀美、气质出众自不用说，筱姿还各地取景，或山水之间，或亭阁楼台，或踏雪笙歌，或纵马寻趣……每一张图片就像一幅画，人景和谐，相映生辉。

在视觉上，筱姿可以说打造出了一种独特的“美”，这种美与产品有关，富有内涵，富于韵味，让进店驻足的顾客印象深刻，流连忘返。正是由此，顾客就算等上30天也毫无怨言。

（2）专注文艺复古的淑女风格：坚持做一件事的好处是，你会对这件事情了解得比别人深刻，会把这件事的各个方面想得更深入。筱姿坚持做文艺复古的淑女装，并且始终集中于连衣裙这一细分类目上；多年来，只在自己擅长的事情上默默耕耘，从没有尝试过别的品类。正是这种专注，让筱姿对文艺复古淑女的风格把握精准，在设计、创作上走得更加深入，从而诠释出更多、更丰富的文化内涵。所以筱姿看起来既有东方美学韵味，又有现代时尚气质的产品，俘获了众多的顾客。

（3）严格把关产品质量：筱姿不仅靠产品的独特性支撑单价，还靠紧抓产品质量和服务。虽然身处广州这样中低档服装加工的城市，筱姿对产品的质量要求却一直比较严格，顾客对产品的质量非常满意，筱姿三项动态评分均高于行业平均水平。

筱姿可以说是典型的“小而美”品牌，细分类目“小”、受众“小”，视觉“美”、产品“美”。正是由于这些突出的特性，筱姿品牌的经营才有着普通服装品牌不可比拟的优势：30天的超长预售、超高的客户忠诚度、超好的产品评价、高转化率……这不正是所有服装行业经营者最渴望的状态吗？

单“30天的超长预售”这一点就已经令人羡慕。预售可以准确地控制库存，弥补了服装行业最大的短板——库存积压。而这些令人羡慕的“优势”，竟来自于原本不被市场看好的“劣势”——冷门类目。

筱姿正是靠坚持和用心，诠释了真正的“小而美”。