1.6 内容电商的类型

内容电商让消费场景发生了很大的变化，它主要通过一些吸引人的内容来催生用户的消费行为，不但可以降低电商的渠道成本，而且还能够激发用户需求，使用户对产品建立信任，从而增加用户黏性。

当然，内容电商并不是一个固定的模式，它主要包括UGC（User Generated Content，用户原创内容）口碑体验和PGC（Professionally-Generated Content，专业生产内容）两大类型。

1．UGC口碑体验

UGC也称UCC（User-Created Content），如各大论坛、博客和微博等站点都属于UGC，由用户自行创作内容，网站管理人员只是协调和维护秩序，通过内容来协助企业或产品实现口碑营销，典型代表有“小红书”。

“小红书”是分享型的社区电商平台，海量的UGC内容是其最大的优势，并且通过深耕社区内容成功转型为电商，如图1-29所示。

从“小红书”的网站可以看到，其功能定位主要包括以下两个方面：

（1）UGC模式的海外购物分享社区：如图1-30所示，这是其他平台很难复制的地方，这种模式极有可能进化为移动电商的终极形态。

（2）跨境电商“福利社”:“小红书”通过海外直接采购商品，并建立多个自营保税仓来备货，通过电商平台“福利社”上架商品，省去了多层代理，让利给消费者，如图1-31所示。

对于“小红书”来说，这种真实用户的UGC口碑分享为其带来了极高的转化率，而且整个社区电商平台形成了一个巨大的用户口碑数据库。同时，“小红书”也将这些数据进行分析处理，将其作为采购商品的依据，从而形成一种良性循环，提高了销售额。

2．PGC内容电商

PGC不但可以共享高质量的内容，而且提供商还无需为此给付报酬，因此受到各大电商平台的欢迎。PGC内容电商可分为以下两类。

（1）分享知识、技能、方法

这种内容电商平台的典型代表有“优集品”“清单”“好物”等，它们有一个共同特点，即在某些细分领域深挖内容，使自身的知识储备和技能高人一筹，并以此为基础生产更多更专业的优质内容。

对于这种内容电商形式来说，专业度不但是评价其成功的标准，同时也是让用户产生好感和信任的基础。例如，你卖的是美食，那么你的专业首先就体现在美食上，懂得如何制作各种美食菜肴是最基本的。

例如，在清单中，美食就有3个标题，包括《把花做成美食的秘诀在这里》《这家伙，折叠能做帕尼尼，平摊兼任烧烤架》《水果分切烦、坚果剥壳难，8件工具来帮忙》，如图1-32所示。

其实，这些内容形式与传统媒体的性质比较类似，通过从各个领域的细分市场来纵向深挖内容，为消费者带来真正有价值的内容。

（2）主题式推荐

这种类型的内容电商的典型代表有“氧气”“步履不停”“新氧”“enjoy”“医美推荐”“乐纯酸奶”等，它们属于一种比较小众的电商平台，通过小而美的内容来吸引那些有相同需求的用户，更加强调归属感和共鸣。

例如，在“氧气”官网，我们可以看到页面的排版非常精致，文案写得也比较讨人喜欢，给人的感觉就像是翻阅一本杂志，如图1-33所示。

“氧气”的目标是成为年轻女性的“内衣专业买手”，并且在全球各地大量招募专职买手来收集海外的小众品牌内衣。在平台上，内容撰写者通过各种风格的文案来“场景化”内衣商品，通过内容来激起消费者的购买诉求，如图1-34所示。

另外，“氧气”为了提高用户的线上购物体验，解决用户无法在线上试穿的难题，在App中开发了很多功能。例如，用户可以在下单前输入自己的身材数据，如图1-35所示。

其实，“氧气”最聪明的地方在于，他们懂得用内容营销来吸引粉丝，同时其产品与网红的契合度也非常高，而并不是使用传统电商的“价格战”“促销战”等手段。消费者在这种环境下购物时，可能不会有“我要购物”“我要逛街”的心态，更多的是悠闲地阅读各种心得体验。

从“氧气”的内容电商案例中，我们可以看到PGC的典型生态体系结构，如图1-36所示。据艺恩咨询报告显示，86%的观众愿意成为自己喜爱的PGC的内容粉丝。在PGC体系中，平台可以通过内容来获得用户，在广告主和电商企业的资金和资源的支持下，内容可以通过广告植入、商业衍生贡献等实现盈利，形成“供求链+经济链+价值链”的商业体系。