《决策》栏目对“舆论场”的借鉴

李杨

2004年7月10日，谈话类栏目《决策》在上海第一财经频道和东方卫视亮相，它以中国的商业精英及企业管理者为目标受众，以提供前沿的管理理念分析为目的，全力打造财经频道的品牌。《决策》的价值在于将哈佛商学院的经典案例影像化，赋予更多的实用因素。表现为案例解析式的谈话节目《决策》是如何达到传播的最佳效果的，笔者对此进行了分析和探索。

一 《决策》的背景

谈话节目现在更趋于偏重某些领域，如偏重于文化娱乐界人物的《艺术人生》，偏重于热点时事政治话题的《面对面》、《新闻会客厅》，偏重于财经工作的《财富人生》、《对话》等。

大型财经谈话类节目《决策》是由中国首家跨媒体、跨地域的财经信息平台——第一财经频道、全球知名的财经媒体CNBC以及哈佛商学院联合制作的，它借助对哈佛商学院经典案例的探讨形成发散性思维，结合实际寻找一种商业生存的突破点。从传统角度讲，它应该属于电视谈话节目的范畴；从其借助的资源而言，它又是一种案例讲解影像化再现，是一种新的尝试。

二 舆论场的节目元素

舆论场是指包括若干相互刺激因素，使许多人形成共同意见的时空环境。无数个人的意见在“场”的作用下，经过多方面的交流、协调、组合、扬弃，以比一般环境下快得多的速度形成舆论，并有加速蔓延的趋势。谈话节目通过主持人的引导和嘉宾、现场观众的配合，在表达、探讨、辩论、思考中逐渐形成舆论场。在舆论场中，不一定要达到某种共识，但新的思路和观点往往在辩论的过程中产生，而这一过程则是节目最有价值的部分。《决策》节目借助了舆论场理论中的诸因素，在以下方面获得成功。

1．把握舆论场中的主动权

舆论场的实现需要多个相互吸引又相互作用的因子，包含主持人、嘉宾、现场观众。主持人担纲导航者，具有较多专业知识和经验的嘉宾负责话题的深入拓展，观众则成为讨论的参与者和某些思想灵感的源泉。

在节目中，不同人群代表的不同观点在舆论场中发生激烈的争论或辩论，产生思想的摩擦和碰撞，促进不同观点的沟通，深刻影响着舆论场的效果。在差异中寻求相同，在争辩中谋求共识，从而使人们的思想进入更广阔的认识空间。对话可以使人们就彼此的观点进行商讨，在认识过程中形成能共同把握的东西。同时，对话还会通过差异的碰撞，带来新思想、新发现，这也是节目产生的张力。

《决策》是探讨性非常强的栏目。要使节目产生亮点，主持人需有深刻睿智的铺垫和导引能力。《决策》的主持人张蔚是哈佛商学院MBA毕业生，她反应机智快捷，推动整个节目的顺利进行，把握了舆论场中的主动权。《决策》每期邀请四位嘉宾，包括投资公司、咨询公司、IT公司、服装公司、媒体等行业的精英，长江商学院、中欧商学院、复旦大学管理学院以及具有国外商学院工作学习背景的教授。在谈话类节目中，现场观众作为一个特殊的群体，是各种观点的接收者和思考者。他们的不同反应同时又刺激着现场嘉宾发表不同观点，形成互动的环境。《决策》的观众几乎都是来自上海各商学院的MBA学员，其学业背景使现场的交谈更为流畅。节目中还提出一些有选择性的问题让观众参与讨论，使话题得到了真正的延伸。

2．增强节目的亲和性

电视谈话节目的魅力之一是具有亲和性。美国传播学者唐·库什曼说，一个人要想进入人际沟通，不需要首肯对方的每个想法，但必须把对方作为一个独特自我或重要的个人加以支持，积极的尊重对这种互动来说是最重要的。电视谈话节目尊崇对人的理解和关怀，同观众保持心灵的沟通，从而得到信任与支持。

亲和性首先体现在主持人本色的、真诚的、个性化的风格中，这是彰显主持人魅力乃至节目魅力的重要因素。如张蔚在庄重之下常夹杂着几分聪颖、灵活，使节目更易为观众所接受。此外，嘉宾的表现也颇为重要，轻松易理解又贴近现实的语言和例子，常会深深地吸引观众的注意力。如在《决策》第七期“ZARA——快速变幻的时尚”中，有着模特身材的上海博意门咨询有限公司总裁孙永玲博士，在主持人的引导下为大家展示她身着的ZARA服装，麦肯锡的项目经理沙莎女士也以聊天式的口吻为大家讲述了ZARA欧洲店的购物环境。细腻而亲切的行为和语言，使舆论场的气氛非常轻松。

3．由人际传播转向大众传播

在舆论场理论中有个开放度因素。《决策》节目现场狭小的人际传播空间，仅仅是节目的源头，节目真正要面对的则是电视屏幕前的广大受众。也就是说有成千上万的人在观看、关注，甚至参与《决策》的交流活动。尽管他们并没有亲临现场，但是媒介的延伸作用为他们创造了共处的虚拟空间。这个过程也就是人际传播向大众传播转换的过程，此间不仅是场内主持人、嘉宾和观众的互动，还包括电视和网络受众与节目的互动。这种互动节目一般不事先备稿，因此也被称为“脱口秀”，在上世纪80年代成为一股潮流，并对社会产生重大影响。如今，它已经成为国内外电视媒体中容量很大的一种成人节目。

4．注重演播室元素的协调辅助作用

作为非语言因素的演播室布置、嘉宾座位角度、影像资料的播放等在节目的整体传播中都会产生微妙的效果。

《决策》演播室的布局为半椭圆形，斜对面分列着主持人和嘉宾席位，观众席与两者距离较近。演播室布景色调为蓝色，象征严肃、深奥。演播室还借助电子选择器和大屏幕，播放一些影像资料片、文字、数据、图表等。多层次、多元化的传播形式，渲染了演播室氛围，优化了传播效果。

5．重视内容元素的充实和丰富

舆论场开放的另一意义是信息内容的开放。在商业社会中，经济成为人类生活中的主要话题，而商业上的成功更是多数人所渴望的。《决策》作为财经谈话节目，真正能发挥的空间在于分析案例之中存在的智慧，包括营销、经营策略等思想。上海是中国金融贸易中心，对财经信息和经营管理经验有着巨大的需求。作为以上海及周边地区观众为主要受众对象的上海第一财经频道和东方卫视，希望《决策》把哈佛案例中经典的思想通过影像化的形式传播出来，并赋予新意，将影响商业决策的各种元素逐步加以分析，让观众真正体会嘉宾、现场观众、哈佛商学院教授三方经过激烈碰撞的观点。在已经播出的内容中，涉及的话题包括百事可乐的选择、C＆C快递服务、戴尔模式、欧洲迪斯尼乐园、宝马数字汽车计划、迪克森的选择、ZARA服饰扩展计划等。观众从中切身感受到不同的决策对于企业发展的重大影响。而节目具有的现实可参照性、可借鉴性则成为吸引受众的重要原因。

（本文发表于《电视研究》2005年第9期）