第一章 房地产市场定位
阅读提示：
对于房地产企业来说，准确的市场定位和积极的营销策略是房地产项目开发和经营成功的前提。
关键词：
市场细分
目标市场选择
准确定位
一、房地产市场细分
所谓市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
1.房地产市场细分的作用
任何一个规模巨大、资金实力雄厚的公司，都不可能满足市场上全部消费者的所有需求。由于资源、设备、技术等方面的限制，企业只能根据自身的优势条件，从事某类房地产的生产、营销活动，选择力所能及的适合自己经营的目标市场，因此有必要细分市场。市场细分实质上是辨别和区分具有不同欲望和偏好的消费者群并加以分类的过程，其作用主要表现在图1-1所示几个方面。
图1-1 市场细分的作用
图1-1所示说明：
① 有利于选择目标市场。企业可以根据自身经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定服务对象，即目标市场。
② 有利于制定市场营销策略。在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。
③ 有利于发现市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，开拓新市场，以更好适应市场的需要。
④ 有利于集中人力、物力投入目标市场。通过细分市场，选择适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。
⑤ 有利于提高经济效益。通过市场细分，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入。
2.市场细分的标准
市场细分理论首先明确的是某单一的消费者群，选择的往往不仅是产品的单一特性，而且是产品特性的组合。对于房地产企业而言，特定的产品不是仅满足某单一的消费者，而是满足某一范围的消费者群。作为个体，消费者的需求层次主要是由其社会和经济背景决定的，因此对消费者的细分，也即是对其社会和经济背景所牵涉的因素进行细分。
其细分标准如表1-1所示。
表1-1 房地产市场细分标准
3.房地产市场细分的原则
在制订战略性的房地产市场营销计划时，企业的基本任务是发现和了解它的市场机会，然后制定和执行有效的营销方案，而房地产市场细分是完成这一任务的关键和核心。房地产市场细分的原则如图1-2所示。
图1-2 房地产市场细分的原则
4.房地产市场细分的方法
市场细分的标准是动态的，不同的企业在市场细分时应采用不同标准，企业在进行市场细分时，可采用一项标准，即单一变量因素细分，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分，具体方法如表1-2所示。
表1-2 房地产市场细分的方法
5.市场细分的一般程序
房地产市场也属于消费品市场，但又不同于一般日常的消费品，它具有投资额大、使用期长的特点，因此做市场细分也有自己的特点。美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，包括7个步骤，具体如图1-3所示。
图1-3 市场细分的一般程序
（1）选定产品市场范围。即确定进入什么行业、生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。
小案例
某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅，若只考虑产品特征，该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可能向往乡间的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。
（2）列举潜在顾客的基本需求
比如，房地产企业可以通过调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括：遮风避雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等。
（3）了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。
比如，经济、安全、遮风避雨是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。
（4）抽掉潜在顾客的共同要求。这是指以特殊需求作为细分标准。上述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。
比如，遮风避雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。
（5）挖掘潜在顾客市场。根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
比如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。
（6）进一步分析细分市场的需求。进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或做进一步细分。
（7）估计每一细分市场的规模。即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。
二、目标市场选择
市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场。房地产企业的一切市场营销活动，都是围绕目标市场进行的。目标市场的选择是房地产企业制定营销战略的基础，对企业的生存发展具有重要意义。
1.确定目标市场的原则
目标市场就是房地产企业决定进入的那个市场，即企业经过市场细分，以及对细分市场评估以后，决定以相应的商品和服务去满足那种特定需要和服务的顾客群。确定目标市场应遵循图1-4所示的原则。
图1-4 确定目标市场的原则
2.目标市场选择的条件
房地产企业是在市场细分的基础上决定要进入的市场，在选择目标市场时要符合图1-5所示的条件。
图1-5 目标市场选择的条件
3.目标市场选择模式
房地产企业要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务作出决策。可供房地产开发商选择的目标市场模式有图1-6所示的五种。
图1-6 目标市场选择模式
（1）单一市场模式。此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销。
小案例
万达集团从公司建立之初就将目标市场锁定为商业地产，成立十几年，这一目标从未改变，改变的只是其触角早已不再局限于大连、辽宁，而是伸向全国。北京的万达广场已经成为其一个标志性的项目工程。万达集团在开发策略上不断创新，为了规避商业地产开发项目周期长、资金需求量大的特点，前期就联合各种品牌店联合开发，统一规划，将变动因素提前预制考虑，让每个楼盘都畅销，每个商铺都脱销，每个店面都抢手。十几年来能保持每个项目的招商成功、运营成功，与他们采用的单一市场模式是分不开的。
（2）专业模式。房地产开发企业选择若干个目标市场，其中每个目标市场在客观上都具有吸引力，而且符合开发商的目标和资源。
比如，北京SOHO公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了SOHO现代城，为金领人士组成的目标市场在海南开发了高档海景别墅。
（3）复合产品模式。此模式是指房地产开发商集中开发一种类型的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。
小案例
北京市天创房地产开发公司精心打造天缘公寓（高层住宅项目），该项目位于北京市宣武区白纸坊和西二环交汇口，项目总建筑面积7万平方米，公寓的户型面积从75平方米至193平方米，涵盖了二室二厅、三室二厅、四室二厅等多种规格，开发商力图通过该物业的开发建设来满足不同目标市场（小康型住宅需求群体、富裕型住宅需求群体、豪华享受住宅需求群体）的需求。
但是，将不同的目标客户群体安排在同一物业内显然无法满足这些目标群体的个性化需求，开发商在选用此模式时要慎重。
（4）复合市场模式。复合市场模式是指开发商专门为了满足某个目标客户群体的各种主要需求而开发物业。
小案例
位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦，它的目标客户群体定位在南京CBD办公的白领阶层，该项目的1～8层为大洋百货公司，9～13层为高档写字楼，14～42层是公寓。开发商通过在一个楼盘中开发不同类型的物业，较好地满足了南京新街口CBD区域内的白领人士购物、餐饮娱乐、办公、居住等各种需求。
（5）完全市场覆盖模式。这种模式是指房地产开发商通过投资开发各种类型的物业来满足各种目标市场的需求。只有大型的房地产公司才有采用完全市场覆盖战略。
香港的房地产公司纷纷渗透到内地房地产市场，除了早期局限于开发大型楼盘项目和商业地产外，纷纷染指住宅项目，从而完成房地产各个产品业态的完全市场覆盖。
三、项目市场定位
房地产项目的市场定位是指根据目标市场的需求特征对项目产品特征作出的具体规定。房地产企业市场定位的好坏决定了企业发展的成败，因此通过准确的定位，房地产企业才能取得更高的效益。
1.市场定位的分类
市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。
（1）现有产品的再定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。
（2）对潜在产品的预定位。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。房地产企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色；另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。
2.市场定位的步骤
市场定位是项目策划的核心，起着重要的引领作用，更是事关项目销售业绩好坏的关键因素。房地产开发项目市场定位的步骤如表1-3所示。
表1-3 房地产开发项目市场定位的步骤
3.市场定位的内容
定位就是对具体的房地产开发项目在详细的房地产市场调研和分析的基础上，有目的性、有选择性、有针对性地选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。一般来说，房地产项目市场定位包括图1-7所示的内容。
图1-7 房地产项目市场定位的内容
4.市场定位的管理
房地产企业应从图1-8所示的几个方面加强房地产项目市场定位的管理。
图1-8 市场定位的管理
（1）市场调研，寻找顾客。顾客的需要是企业设计和开发产品的源头，企业只有站在顾客的立场上去研究、设计及开发产品，以消费者的需求为出发点，才能生产出令顾客满意的产品。只有当物业的综合素质真正满足了消费者需求的时候，才会产生购买行为。因此进行深入细致的调查研究，发现消费者的需求，然后确定目标顾客的选择及顾客细分是满足顾客需求的前提，也为提高顾客满意度提供了保障。
（2）量体裁衣，精心设计。一旦确定了目标市场，那么项目设定、总体规划、建筑设计就必须按照顾客需求，尽可能使顾客满意度上升。深入分析土地的地理特征、交通条件、景观环境、周边社区环境、人文特点等，确定消费者在此购买何种物业，所能承受的价格档次，再结合土地既有条件，决定项目的定位，建筑功能必须全方位地深入分析和研究，设计出契合生命本质、家庭天伦本质的杰作，来充分满足消费者的需求和欲望。
（3）开发建设，质量保证，降低成本，让利于民。开发建设过程中，各个细小环节都需要保证质量。加强管理，牢牢把握质量关，这是使顾客满意的保证。在保证质量的基础上，降低费用成本，从而降低房地产价格，以提高顾客满意度。
（4）加强售后服务，建立完善的物业管理。尽善尽美地满足人们居住的需要，创造一个安静、舒适、方便、优美的生活环境，使居民安居乐业，同时不断提高本企业的管理经营能力，促进本企业的发展。物业管理水平的高低、服务质量的好坏，都直接推动或制约房地产营销的其他环节。对房地产企业而言，要提供尽可能完善的售后服务，使业主满意。
（5）做好沟通，留住顾客。据调查发现，获得一个新顾客要比维系一个老顾客的成本增加5～6倍，所以与客户做好良好的沟通是很有必要的，这不仅可为企业提出有关产品和服务的好主意，而且还可全面深入地宣传企业及其产品，从而吸引新顾客。
下面提供一份××地产××项目市场定位建议书的范例，仅供参考。
范例：××地产××项目市场定位建议书
第一章 项目定位逻辑分析
略。
第二章 项目定位建议
一、项目档次定位
社区档次：中高档次
档次范围：政府经济房。
定位建议：寻求档次差异化，提升区域竞争力，但尽量往中高档次靠。
配套规模和档次：中高档次。
定位建议：在配套档次上，除能满足其他政府集资小区所拥有的社区配套外，希望引入一些特色运动配套、休闲配套、文化配套，提升小区的配套规模和档次。
（二）景观档次：中高档次
档次范围：政府经济房。
定位建议：档次尽量往中高档次靠，要注重景观处理的细节。
（三）价格档次：中高档次
档次范围：政府经济房。
定位建议：价格竞争需要通过全局把控，希望与××楼盘保持一定的距离，也要从总价上与政府集资小区形成竞争。
二、项目功能定位
休闲居住+社区特色休闲商业+社区自给型商业
三、目标客户群定位
根据对周边楼盘的调研和潜在客户群体的访问，我们锁定本项目目标消费群体特征如下。
1.目标群体主要区域来源：城北区、周边乡镇
大多数楼盘目标客户群体均呈圆形辐射，因此本项目未来目标群体主要是来源于城北区；另外城南、××片区也有一部分的潜在客户群体；随着农民收入的增加，乡镇居民将成为一个新的购房群体。
2.目标客户群年龄：22～45岁，其中主力年龄段在30～40岁之间
从近三年有购房需求的客户年龄上看，总体偏向年轻化，30～40岁的群体所占比例最大，这部分群体有固定的收入和丰厚的存款，购房能力较强。其次，22～29岁的客户也逐渐成为购房的主力，这部分群体大多数都是因为成家要买房，虽然他们有固定的工作，但收入和存款有限，需要家庭的支持来购房。
3.目标客户群特征
（1）主要属于未婚与父母同住、未婚未与父母同住、已婚未有小孩、已婚小孩未满6岁。
（2）家庭主要结构为两口、三口之家。
（3）主要是大专及以上文凭。
（4）主要职业是个体户、私人企业一般管理人员、专业技术人员、医生及管理人员。
（5）家庭月收入在3000元以上。
4.目标客户群购买动机
（1）第一次置业自己居住。
（2）喜欢品质盘而又觉得价格较贵。
（3）对××片区区位优势的认可。
（4）朋友/亲戚/同事的大力推荐。
5.目标客户群体主要需求趋势
目标消费群体主要需求的面积主力范围80～120平方米。
四、项目形象定位
打造“特色的休闲文化社区”。通过小区的建设，利用大学城片区的教育氛围打造休闲、文化商业一条街，或也可将小区的会所建立在特色休闲商业一条街上，并同时引入泛会所概念，即所有楼层一楼全部采用4米挑空架空的方式，充分发挥全新特色休闲文化。
五、项目价格定位建议（略）
第三章 产品设计建议
略。
第四章 项目开发建议
略。
第五章 营销推广建议
略。