第二章 公关与文化研究的接合点

公关修辞从古希腊和古罗马遗留下来的大量修辞著作中汲取了丰富养料，这些源自西方文明的古老遗产确立了当代公共关系实践的道德基础。它解释了公共关系如何参与到价值观的建立和实践中，正是这种价值观，形塑了社会，支持着公共关系在市场和公共政策领域的实践，支持着公共关系在经济与社会政治事务上发挥功用。修辞的视角，明晰了公共关系在公共话语讨论——不同观念间的较量、议题的博弈及最终达成协议——中扮演的角色。由此，个人和社会的一切决断才能以合作而非对抗收场。

无论是主导范式的管理学派与关系学派，还是将文化研究引入公关领域的批判学派，不同路径之下暗含的其实是两种截然不同的学术立场。前者在结构功能主义逻辑下，公关被理解为一种促进组织与环境双向沟通的管理工具；后者在新马克思主义的“知识-权力”逻辑下，公关被理解为一种更巧妙、更隐蔽的权力工具。面对此种困局，进入20世纪90年代，罗伯特·希斯等公关修辞学派的开创者们试图开辟公关理论的“第三条道路”。修辞学派从古典修辞切入，对公共关系的阐释从工具论（管理的或权力控制的）向语言论转向。尽管修辞学派遭遇了许多指责，却为我们从人文视野，特别是文化符号的路径重新审视公关提供了启示。

本章将梳理公关修辞学派和文化理论研究的主要成果，结合公关实践中的文化意义，提出用文化视角来解释公关的必要性和文化解释的前提假设：符号的象征性系统在人类行为中产生的作用正是公关研究与文化研究之间的跨学科接合点。公关是建立在社会和文化经验基础上的，具有文化特殊性的现象。公关实践是在冲突中生产意义的文化过程。