品牌定位：让你在客户心中充满魅力

品牌定位就是在客户心中塑造一个独一无二的专属形象，给客户留下不可磨灭的独特印象。笔者认为：定位的战略目的在于制定客户心中的购买顺序。品牌定位的所有工作，都是为了让客户在购买时，优先选择你，认可你，忠于你，拥护你。

1．买点：品牌定位的新起点

首先思考一个问题：品牌是谁建立的？是公司建立的吗？错！品牌是由消费者建立的。消费者最终选择了谁，谁就成为品牌。

这是一个消费者主权的时代，客户掌握着市场的话语权。品牌塑造出发点从“产品的卖点”转移到“客户的买点”。品牌定位需要站在客户的角度，分析客户购买的驱动力，找到客户的买点，从客户的角度定位品牌。

产品的卖点是产品的功能、性价比，特点、品质等。而在以人为本、体验至上的大互联网时代，客户关心的是你能给我带来什么结果，让我有什么样的体验，而不关心你的产品是什么，有什么特点。

客户购买的不是产品，而是自己想要的结果。比如你去购买电钻来钻个孔，你买的不是钻，你购买的是那个孔（结果）。比如你购买一堆美容产品，你买的不是化妆品，而是产品能够带来的美丽。

笔者认为：客户每一次购买，都在购买一个更好的自己。客户的买点是客户想要的结果，以及尊贵的服务、极致的体验、内心的愉悦、身份的认同等。

在中国激烈竞争的茶饮料市场，天喔蜂蜜柚子茶跳出产品的卖点，直击女性客户的买点“健康美丽”，主打广告语：“健康美丽喝啥哟？”从而一举成为茶饮料市场中知名品牌。

买点（消费者利益点）又可划分为功能买点和精神买点，消费者购买这个产品可能是因为产品功能带来的吸引力，也可能是因为产品所赋予的情感属性而带来的吸引力。

一个成熟的品牌在宣传上通常需要兼顾功能买点和情感买点，而且将两者进行有机的结合和延续，比如某退烧药的产品卖点是“新科技、新技术”，转变而来的功能买点是“轻松退烧、舒适清凉”，以及情感买点“让父母放心”。

伴随着生活水平提升，客户的消费也在不停地升级，客户买点的层级在上升。客户消费动机从单纯地购买一个产品，升级到追求体验，追求情感共鸣，追求品味，追求社会认同。品牌定位不仅要潜入客户大脑，分析客户心智，还要深入客户内心，了解客户情感追求，从而能够把握住客户的买点，以此展开定位工作。

2．差异化策略：成为独一无二的个性品牌

如何让客户“于千万人中选择了你”，首先你必须在千万人中脱颖而出。要想在千万人中脱颖而出，你必须与竞争对手有着明显的区别。你要做到与众不同，在第一时间吸引客户的眼球。你需要进入客户的心里，在客户心中留下清晰且深刻的印象。

差异化战略是指企业在产品、服务、形象、价值等方面与竞争对手有明显的区别，从而更容易侵入客户的心智，占领客户心智高位，获得竞争上的优势。简单地说，就是你能够让客户更轻松地识别你，同时让客户感受到你与竞争对手的不同。

差异化策略包含情感差异化、功能差异化、形象差异化等。

第一，情感差异化。这是一个右脑经济的时代。客户不再停留在物理消费上，而更多追求情感与个性标签。情感差异化策略是指企业在满足消费者物质效用的前提下，注重从情感上寻求差异，以赢得顾客的青睐。品牌定位从情感因素入手，寻找能够触动顾客心灵的差异化价值点。

你可以通过激发客户的情感，引起客户的情感联想，将品牌形象植根于客户的脑海中。情感差异化可以使客户深刻体会到产品背后的文化内涵，吸引一群客户追随这一内涵。

在近几年兴起的玫瑰花专卖的网络平台rose only上，客户一生只能赠送玫瑰花给一个女生，以此表达坚贞不渝的爱情。rose only重新定义了玫瑰花市场，这个市场叫“专爱表达解决方案市场”。它不再是玫瑰花供应商，玫瑰花供应商也不再是它的竞争对手。

rose only帮助人们“在这个滥情的时代矫情地表达专情”， “专爱”的情感差异化概念，吸引了无数憧憬美好爱情的青年男女。很多女生都期待收到男朋友从rose only上面送来的鲜花，其中不乏一些女明星。

第二，功能差异化。功能差异化是指产品在其核心诉求上与竞争对手有着本质的不同。你的产品有着与众不同的功能，切合了客户某一个特定细分的需求。

王老吉原本是区域性的中药凉茶，在香港加多宝的运作之下，淡化其中药成分，凸显其功能，从而创造出一个新品类——预防上火的饮料！“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，“降火”的市场需求日益庞大。而凉茶的“预防上火”和“降火”功效，是王老吉与其他饮料相比的核心优势，因此重新定位之后的王老吉畅销全国。

在功能差异化方面，宝洁公司实施得最为成功。以其洗发水产品来讲，飘柔消费者的购买目的无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发，与其对应，宝洁还推出相应的品牌——海飞丝、潘婷、沙宣、润妍。

当你的竞争对手在某个功能或某个诉求上已经非常强势时，此时需要你勇敢地变一变，转变产品功能，转换诉求，在另一个战场与竞争对手比拼。

第三，形象差异化。形象差异化策略是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获得差别优势。形象差异化体现在产品的形象、颜色、名称、包装、使用方式等方面。

你一定听过一句广告语：“蓝瓶的，好喝的！”难道只有蓝瓶的是好喝的吗？为什么要强调蓝瓶的？同样是为了让客户更好地识别，更容易记忆与传播。

还有那可爱的奥利奥，“扭一扭，舔一舔，泡一泡，只有奥利奥！”奥利奥在简单的食用过程中创造差异化，迅速把自己与其他饼干区别开来，在客户心中留下深刻的印象。

3．人格化策略：成为与客户亲密接触的品牌

品牌是什么？在过去，品牌等于一个符号，一个概念，一种高高在上的象征，因为我们常常听到的某某TV知名品牌，就有种高端的感觉。在过去，品牌与客户的距离很远。

如今是信息爆炸、全民社交的时代，品牌与客户的距离不断被拉近，品牌与客户的关系也需要不断靠拢。客户期待面对的不是一个抽象的品牌概念与符号，而是一个有温度、有情感、有态度、有个性的品牌，能够与客户互动沟通的人格形象。

品牌在消费者心中的形象，已经不仅仅是一个产品，还渐渐演变成了一个丰富饱满的人格形象，拥有自己的个性、气质、文化内涵，甚至是一个可以沟通对话的对象。

大互联时代，客户话语权上升，消费者对品牌体验越来越重视，使得品牌在策略上要放低姿态，变得更加亲和有趣，同时和客户展开持续的互动沟通，和用户一起打造品牌。江小白白酒就是这么做的。

过去大部分白酒品牌都打着酒香与工艺的牌子。而消费者多数选择茅台、五粮液这类领军品牌。然而有一款白酒，在白酒行业不景气的环境下，一年销售了1亿多元，并且连续3年高速增长，它就是江小白。江小白通过品牌定位从众多竞争对手中脱颖而出。那么，江小白在品牌定位上做了哪些出彩的事情？

人格形象：一个年轻、英俊、文艺范、有幽默感的帅哥。主要功能是增加勇气，提高自信心。特征是简单、文艺。优点是便于携带，拿得出手。“缺点”是魅力太大，能瞬间秒杀清纯女和文艺男。

情感：江小白通过在包装上印上带有情感的文艺范段子，如“每一个吃货都有一个勤劳的胃和一张劳模的嘴”，迎合了“80后”“90后”的情感诉求，与他们形成了一种情感互动，从而打动了他们的心。

个性态度：正如江小白品牌宣传语，“我是江小白，生活很简单”。江小白通过打造一种简单的生活态度，引起一群认可简单生活、向往简单生活的客户的共鸣。

品位：时尚简洁的包装，体现出江小白的品位。传统白酒的包装要么华丽富贵，要么简陋不堪。江小白包装上融合的互联网段子文化，体现出时尚感。

江小白通过品牌人格化，快速拉近了客户与品牌的距离，通过人格化的品牌与客户互动沟通，最终让客户爱上品牌，拥护品牌。

营销大师菲利普·科特勒曾说：“一个成功的人格化的品牌形象就是企业最好的公关，能够促使顾客与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。”

移动互联网时代，企业需要把品牌人格化，塑造一个拥有独特个性、有内心情感、有生活态度、有品位形象的人物，然后通过各种传播渠道与社交平台，像朋友一般与客户沟通交流。

研究表明，品牌的特点和客户的特点越相近，客户就越愿意选择该品牌。因此在品牌人格化的过程中，你要站在客户的角度思考：客户渴望成为什么样的人？客户期待与哪一种人交朋友？

4．品牌定位核心步骤

如何进行品牌定位？品牌定位的核心步骤如下：

步骤一：洞察客户的核心需求，分析客户心理。

前文叙及，品牌定位是站在客户角度，基于客户的大脑与内心而展开的。因此首先要进入客户的大脑与心里，深入客户内心，分析客户的消费驱动力，确定客户因为什么买单，认可什么，喜欢什么，拥护什么，客户的核心需求是什么。

步骤二：分析竞争者的优势，避开竞争者的强势战场。

你需要分析外部竞争环境，明确谁是竞争对手，竞争对手的价值主张是什么，竞争对手的优势和弱点又是什么。

可以预见，在竞争对手的强势战场里战斗，最终失败的永远是你。因为这个战场的游戏规则与价值标准是由竞争者制定的。如果你的竞争者在某一方面已经深入客户的内心，你很难动摇客户已经形成的品牌印象。通过分析竞争者的优势，了解客户选择竞争者的理由，避开竞争者，重新选择对自己最有利的位置。

步骤三：分析自己的优势，确立品牌定位。

结合公司核心优势，运用差异化策略和人格化策略，避开竞争对手强势位置，或利用竞争对手强势中隐藏的弱势，从而确定品牌的优势位置。

步骤四：重复传播你的定位，并言行一致。

你需要重复地传播你的定位，通过包装、广告、社交媒体互动、活动等方式持续传播品牌定位，直到品牌走进客户内心，形成强烈的品牌形象。同时要保持公司的行为、企业文化与品牌定位的一致性。

找到自己的利基市场，不要在错误的战场上与错误的敌人打一场错误的战争。当你找到利基市场后，要学会打造品牌魅力值。一个客户选择你，是因为你独一无二。利基市场加品牌定位，做好这两件事情，你的事业就在正确的方向上奔跑。