需求分析工具一：痛点挖掘

一切的财富是建立在市场需求之上的，一切的需求是建立在客户痛点上的。痛点是所有商业帝国的核心动力，痛点是客户花费真金白银的核心动机。你对客户的痛点有多么痛的领悟，就会收获多么大的财富！你必须找到用户的痛点，解决用户的麻烦。只要解决一个小小的痛点，就可以带来一个成功的微创新，连续解决多个痛点，就会形成颠覆性的改变。

什么是痛点？就是我想要却得不到满足的需求。当市场的需求没有被现有的产品与服务所满足时，痛点就产生了。

如何洞察客户的需求，找到核心的痛点？我们来看痛点分析导图：

在这张导图中，我把痛点分解为四个方面，分别为痛点界定、痛点提炼、痛点检测、痛点确立。

1．痛点界定

痛点界定是指初步界定目标客户群体基本的需求与困扰。痛点界定的方法如下：

一是发现未被满足的市场需求。消费结构升级，客户对过去的需求重新认知，冒出了更多升级后的需求。你可以挖掘特定人群未被满足的需求，同时又是用户强烈需要解决的问题。比如排队交电费、排队挂号等。

二是倾听客户的声音，锁定客户的抱怨与不满。你需要特别关注那些喜欢抱怨、喜欢挑剔的重度用户，倾听他们的抱怨与意见，然后分析他们挑剔的原因，哪些原因是客户切实存在的痛点，围绕这些原因展开产品功能设计。用最简单的一句话来说：找出客户最困扰的那一点，然后狠狠满足它！

“三个爸爸”空气净化器，并没有像调研公司一样去挑选一小部分人群做样板和市场调研，而是建了8个QQ群，把用户拉在一起，引导大家说痛点。创始人戴赛鹰说：“如果你问用户‘你有什么痛点’，用户一时半会儿也答不上来，但是他们在生活化的场景（群聊天）中对净化器的评价、期待、抱怨就是痛点，你也可以去论坛、贴吧看极端用户的帖子，极端用户并不是典型用户，但是可能他们所提出的一个问题就囊括了大部分用户的意见。CEO、营销总监等都要拿出时间去做客服，倾听用户对于产品的感受、产品带给用户什么价值、有什么可以改进的地方，虽然这很耽误时间，但是同样也很值得。”

3个星期深入了解了700多个用户，“三个爸爸”就找到了用户使用净化器的65个痛点，这些痛点是坐在办公室里所想不到的。根据这些痛点设计出来的产品，才是用户真正想要的。

2．痛点提炼

痛点提炼是痛点挖掘中的核心步骤。基于痛点界定的基础，你需要进一步提炼痛点。根据马斯洛需求理论，成智营销从产品与客户角度，设计出痛点提炼“双轨五阶”分析模型，即更好的功能、更高的性价比、更快的享受、更佳的体验、更高的品位。具体分析如下：

第一阶：需求——功能

当客户在购买某一款产品时，首先考虑的是产品的功能性，即是否有很好的功能，能够满足消费的目的。如果你想买一台玩游戏的电脑，首先考虑的是电脑的流畅程度；而如果你买电脑是为了做设计，那么首先应该考虑电脑分辨率是否满足。

客户首先追求的是产品能够很好地解决问题，满足购买后的使用目的。这是购买的第一阶需求。

在第一阶痛点提炼中，你需要分析以下几个问题：

（1）客户最在意产品的哪些功能？

（2）哪些功能（服务）需要进一步优化，提升客户使用（体验）的效果？

（3）哪些功能会带给客户操作上的麻烦与不便？

聚焦分析客户的核心功能需求，创新优化产品功能，同时思考如何省去客户的不便与麻烦，这就是第一阶的痛点界定。在功能这一阶上，客户期待的是效果显著，操作简单。360 wifi路由器就是这么一个产品。

360 wifi路由器主打四句宣传语：“上得了厅堂，穿得过厚墙，教得会老妈，防得住流氓。”第一句说明其产品颜值高，质感好。第二句表明客户买路由器最在意的主要功能——网络信号覆盖面积。第三句说明产品使用简单，设置方便。第四句则体现了产品的另一功能，保障网络的安全性和稳定性。

由此可得，360 wifi路由器抓住了客户的痛点与需求点，抓住了客户的主要诉求，并为客户省去了操作的麻烦。

第二阶：价格——价值

如果市场上的产品都能同样满足客户的需求，此时客户就会开始考虑产品性价比问题。客户更愿意追求具有更高性价比的产品，期待以更低的价格，买到超值的产品。

如何刺激客户性价比的兴奋点？关于性价比，有两个方面：一方面是产品的价值，另一方面是产品的价格。

因此你的第一选择是考虑大幅度提升产品的价值，让产品价值超出同类产品的价值，从做工、用料、设计、产品形象、产品功效、产品品牌价值等方面提升价值。

第二选择是降低产品的价格。降低产品价格意味着你要降低产品成本费用、渠道费用、推广费用，从而降低产品价格。常用到的方法策略有渠道扁平化、去中间商化、C2B预售模式，从而达到降低价格的目的。

小米生态链中的产品一直扮演着“价格屠夫”的角色，通过降低生产成本，降低推广与渠道成本，达到降低零售价的目的，从而用性价比引发客户尖叫！

第三阶：效率——流程

客户第三阶的追求是如何更好地获得满足。客户在想：我现在就要得到满足，谁能最快捷地满足我？客户期待购买最方便、行动最简单，能够最快速度享受到预计的快感与满足的产品。

不让客户等！提高效率，意味着为客户节省了时间，提升了用户体验。此时你可以考虑以下几个问题：

（1）如何让客户更便捷地购买到产品或享受服务？

（2）如何让服务流程或操作流程更短，节省客户的时间？

（3）如何提升物流速度或上门服务速度？

提升效率意味着一方面你要在管理与流程上下功夫，另一方面你要在渠道布局上下功夫，布局更多的便捷渠道与客户消费触点。

有没有“吃饭要等半天，吃完饭后还一肚子火”的情况？这就是客户在等待方面的痛点。

人人湘米粉就针对这点，推出了科技化的应对服务：走进餐厅大门，右边是一台智能点餐柜，你可以在智能点餐柜上点餐，支持刷卡、微信、支付宝和Apple pay这四种时下主流的在线支付方式。与智能餐柜正对的墙上，安装了3台电视显示系统大数据，依据餐品销量自动优化排序，排在最前列的就是该餐厅的爆款，省去了选择的烦恼。

点完餐，步入餐厅，除了餐桌椅和一个类似于T形台的传输设置，不到5分钟的时间，餐厅墙面的电视屏通过语音和文字提醒取餐，属于顾客的那碗米粉缓缓从T形台传送出来。

同时，顾客可以通过微信、支付宝和点餐机等多种途径远程下单。根据系统推送的提醒信息，按照餐号到门店送餐带或者门口智能自取柜里自助领取。通过远程在线查询服务，并根据店内营业情况，选择合适的时间进店消费，有效避免排队、停业等情况带来的不便。

人人湘米粉运用科技手段，通过优化生产流程与服务流程，减少了一些不必要的环节，减少客户等待时间，提升了客户体验。

与人人湘米粉不同，河狸家美甲店则是在渠道上进行升级与优化。过去人们需要到店去美甲，坐车一来一去，在路上花费了不少时间，一旦遇到堵车，可能半路上就打消了去做美甲的念头。河狸家在创立之初，就盯上了上门美甲的服务，一辆装潢豪华的大巴车作为移动美甲店，提供给客户最快、最便捷的享受，足不出户即可享受专业美甲服务。

全面布局O2O渠道也是为了提供给客户更便捷、更快的享受，关于渠道布局在后续章节中再详细剖析。

第四阶：体验——服务/环境

从幸福经济学的角度看，人们一直追求的是在有限的时间内，获得尽可能多的、尽可能好的满足体验，换句话说，人总是在有限的生命里追求最多的幸福体验。

当客户享受到速度与便捷之后，开始追求良好的购买体验，无论是购物前咨询了解，还是购物中的服务与环境体验，又或是购物后的产品体验与售后服务，客户都期待有个美妙的、享受的购物旅程。

客户的第一体验在于视觉与感觉层面，你必须优先照顾客户五官的感受。产品的包装形象，产品的内在形象与质感，门面的装修形象，整个视觉系统都需要带给客户舒适的感觉。苹果公司相当精通此道，简洁的包装设计，良好的产品质感，都让产品体现出时代的气息与美感。

客户的第二体验是情感与心理层面，极致的服务让客户感受到在其他产品上从未获得的内心愉悦感与荣耀感。

第五阶：情感——概念

客户更高层次的追求属于情感追求。消费升级时代，客户不仅仅购买产品的物理属性，更重要的是购买产品的精神属性。情感需求体现客户追求更高层次的满足，客户期待借助产品来体现自己。比如身份象征、价值观体现、情感表达等。

因此你需要在产品概念这一块做足文章。首先制造能够打动客户内心、感染客户的概念。比如rose only的玫瑰花，它所要表达的是“一生一世的专爱”，从而让很多明星都趋之若鹜。其次为你的产品打造故事，用故事去丰满你的产品概念。

在消费型社会，情感显得弥足珍贵。人们不再是购买产品，而是在购买一种生活方式，购买一种情感表达方式。

3．痛点检测

通过痛点提炼5个步骤，你所提炼出来的痛点要放到市场中去检测，邀请用户体验你的测试版产品，从用户角度再次检测痛点是否成立。

第一，倾听用户的意见。通过问卷调查、用户社交平台交流讨论、核心用户一对一交流等方式收集用户反馈意见，认真倾听重度用户的意见，了解他们使用产品与服务的情况，鼓励用户提出意见与建议。

第二，观察用户购买行为。客户通过哪些渠道购买？购买渠道是否足够便捷？用户在使用过程中碰到哪些问题，能不能再次提升用户的使用体验？

第三，客户数据分析。结合市场数据分析，通过深度分析数据可以发现很多用户需求。你可以收集用户意见、用户评论等，然后找出评论中的关键属性，进行数据分析。未来，数据分析将越来越多应用于用户痛点分析与提炼环节。

4．痛点确立

第一条：站在用户的角度，把自己变成重度用户。听客户10句话，不如穿上客户的鞋走上10公里路。只有你真正地站在客户的角度，你才能真正体会客户在使用产品时的真切感受。

第二条：为用户节省时间，为用户省去麻烦。互联网用户体验三要诀：别让我等、别让我想、别让我烦！所以你要让用户体验到简单、快捷、轻松又愉悦的消费体验。

第三条：邀请用户参与产品设计，尊重用户意见，提高参与感。用户是最佳的产品经理，用户的意见就是产品开发的重要指导意见。

客户的痛点，就是你的赚钱立足点。痛点挖得有多深，你的市场占有率就有多高。你可以运用“痛点挖掘双轨模型”，站在用户角度，立足于用户体验，从痛点界定开始，到痛点的“双轨五阶”分析，再到痛点市场检测，最后确定痛点，并伴随着市场变化，快速迭代，不断满足客户的需求，提升客户的体验。