对影视文化创意产业若干问题的思考

当代影视文化建设是中国文化创意产业发展与文化大发展大繁荣战略的重要组成部分，也是世界各国加强软实力建设的核心内容。目前，有关影视文化建设与文化创意产业的研究存在两种值得注意的倾向：一是对于文化创意产业的研究过于宽泛，缺乏针对性和具体性；二是对于影视文化建设的研究又过于狭小，缺少宏观的文化观照。当代影视文化建设是在文化创意产业的语境下进行的，这就需要找到一个突破口，既要把文化创意产业研究落到实处，又要跳出传统影视文化研究相对狭小的圈子，将影视文化建设置于文化创意产业这一更为宏观的视域下来审视。这不仅是一个理论问题，更是一个现实问题。同时，中国影视文化建设和文化创意产业发展又是在全球化的语境下展开的，与国际接轨不仅关乎国内产业自身发展问题，也关乎国际竞争力、影响力和传播力问题。目前，关于这一领域也存在值得注意的两种倾向：一是全盘西化，完全套用西方的产业、资本运作等理论、思维方式来处理本土问题；二是以民族化的名义陷于“狭隘的民族主义”，自话自说，甚至自娱自乐，而忽略产业的国际惯例和规则。但实际上，一方面，我们需要融入世界影视文化的大市场中，了解主要发达国家影视文化的发展战略，吸取其经验和教训；另一方面，我们也必须清醒地认识到不能一味地迷信西方，而是要立足于我国的实际，牢牢地把握我国本土市场的需求和国人的喜好，打造自己的品牌，在全世界彰显我们特有的文化资源和禀赋。基于此，笔者提出“影视文化创意产业”这一概念命题，意在将“影视文化建设”与“文化创意产业”予以整合，以避免过于狭小和过于宽泛的倾向，为影视文化建设灌注富有鲜明时代精神的内涵。同时，以“问题”为切入点，从“全球化”与“本土化”的结合上，对其基本要素和研究命题及中国影视文化创意产业发展中的几个基本问题给予观察、分析和探讨。

一 影视文化创意产业的四大要素

文化可以定义为一个传播、再造、体验及探索社会秩序的必要的（而非唯一的）表意系统（signifying system）。基于此，文化产业可以理解为与社会意义的生产最直接相关的行业，而从实质上讲，这些行业的产品都可以概括为文本（text）。因此，文化产业可以定义为从事文本的创造、生产和流通的行业，主要包括电影业、广播电视业、广告与营销业、网络业、音乐业、印刷与电子出版业、视频及电脑游戏业等核心产业以及体育运动、消费类电子产业、计算机软件业、演艺业和流行时尚、家具设计和家具物品等周边产业。可见，文化产业的产品是诉诸人类精神需求层面的符号系统，其核心是富有个人色彩的创意，具有规模经济和范围经济的特点。而创意是所有文化产业的源头或灵魂，可以说没有创意就不可能存在任何形式的文化产业，所以英国等欧洲国家把文化产业称为创意产业；美国则从保护个人创造力和满足个体需求的角度将其称为版权产业；中国官方将其统称为文化产业，而北京等城市称之为文化创意产业。

影视文化创意产业横跨电影业、广播电视业、网络业、视频及电脑游戏业和旅游观光业等多个行业，与音乐、印刷与电子出版、时尚等产业又密切相关。可以毫不夸张地说，影视文化创意产业是文化创意产业的龙头产业、核心产业，也是最为活跃和最为复杂的产业。从文本属性上看，相对于书报刊、广播电视新闻等信息性文本而言，影视文化是满足人们艺术享受和娱乐需求的，应该归属艺术性和娱乐性文本，而艺术从文艺复兴运动，特别是19世纪的浪漫主义运动以来，就被普遍地视为人类创意的最高形式。从技术支持上来看，相对于书报刊出版、消费类电子以及家居物品等工艺文化，影视文化更强调技术革新。从产业化运作上讲，影视文化从诞生起就是商品化和市场化的，特别是在美国等西方发达资本主义国家。也就是说，相对于音乐、文艺演出等艺术来说，影视文化从开始就富有商业或经济色彩。由此，影视文化创意产业至少包含创意、艺术、技术和产业四大要素。

（一）创意

创意是影视文化创意产业的首要和核心问题，同时也是一个广为应用、极为复杂、富有多义性、不断变化，甚至满是矛盾的概念。

一是从创意的缘起来看，创意的源头和本质是人的创造力。大多创意都是源于富有个人化的、奇妙的、超验性的、非理性的理念和想法，而且往往是独特的，不具有普遍推广性，又深受特定的社会、历史和政治环境的影响。其关键在于把理念、想法或灵感和常规、自觉和人为的表达符号整合成富有创造性的行为，这个整合过程是难以言说的，关乎人的原创力，甚至有神授之感。

二是从创意表达或生产的角度来看，创意具有独创性。创意常常被解释为那些具有个人色彩、偶然性的想法和灵感的表达，所谓“电光石火，稍纵即逝”“羚羊挂角，无迹可求”，其神秘性、天赋性似乎是与生俱来的。而随着大工业化时代的来临，社会分工和协作越来越细密和紧密，创意的个体性和神秘性变得似乎不再那么举足轻重，而是强调协作和复杂的劳动分工与标准化，美国学者霍华德·贝克（Howard Becker）和查理德·彼得森（Richard Peterson）等文化社会学家就持这样的看法。早期有关影视文化的创意同样被普遍认为是导演和创作者的个人特质在起着决定性作用，一部影片或电视剧的创意往往源于剧本创作者和导演的个人禀赋和才华，这种看法在20世纪60年代前一直居于主导地位，也就是影视文化历史上所称的作者论。而随着影视的产业化，影视创意的创作和生产不仅仅只有个人生产方式，更多的是集体方式，这不仅包括作品制作时导演、制作者等多人合作的创意，还包括作品在流通展示过程中受众的再创造，这两者之间互动与张力会影响原创意，带来更新的创意和灵感。比如，现在的一些影视剧根据观众的想法来改变原创意，有的甚至是制作团队与观众互动中产生的创意。而且形成了类型化和模式化运作方式，像其他商业一样的标准化生产成为影视创意表达的一种惯例。从另一角度来看，任何独创都离不开其环境的影响，也就是说影视创意或生产是一个社会化的过程，会受到组织结构和人员、社会劳动分工、各种参与者、明星制度、与组织密切相关的社会团体以及整个产业的影响。正如罗伯特·艾伦在分析电影史时所言，每个电影的制作实践都有一部社会史，影视创意的生产实践同样也是一部社会史。

三是从创意传播的角度来看，理念和想法能否有效传达，也就是创造力对创意的接受问题。这不仅关乎个人或团体的创造力，还涉及技术支持问题。这是因为影视文化的创意与技术革新密切相关，不同于诉诸文字符号的文学艺术等，影视视像语言及其表达本身就有较高的技术含量。即影视创意往往更多地依赖于技术，同时影视技术的发展会促使创造力对创意的接受与有效传达。

四是从产生创意环境的角度来看，凡是创意就需要促使其迸发和转化的社会土壤，保护和尊重个人创造力，提供促使创造力勃发的宽松、自由的环境是创意萌发必不可少的条件。比如，欧美发达国家对知识产权的保护都有很详细的法律条文规定和尊重知识产权的社会共识，这是其影视文化繁荣发展的重要原因之一。即良好的政策环境与有效的制度设计会促进、保护创造力的激发、施展，反之则会成为阻碍或阻滞因素。

（二）艺术

迄今为止，人类已创造了多种艺术样式，包括诗歌、散文、小说等文字形态，音乐、绘画、舞蹈、建筑、雕塑等非文字形态，戏剧、电影、电视等综合形态，而且影视艺术在艺术文化、大众传媒文化和休闲娱乐文化中都居于不可替代的扛鼎地位。在文化创意语境下的影视艺术关乎两个层面的问题。

一是影视艺术的生产力问题。首先是人的想象力与情感问题，任何影视艺术的展现都要靠人的丰富的想象力和情感的充分、恰当表达，然而也常常会有“手中之竹非胸中之竹”的遗憾，这不仅仅涉及创作经验、手段等的运用，特别是掌握与运用技术的能力问题，还关乎对艺术属性的认识问题。进一步讲，创意者的理念、艺术素养和技能等决定着艺术生产力的高低，而这些又会受社会文化环境和时代的影响。比如，造型主义、写实主义对艺术的理解就很不一样，前者强调通过剪辑、抽象化的手段来超越现实，以体现艺术性，而后者则将艺术性与现实紧密关联，不过这两者都认为影视艺术依赖于伟大艺术家的想象力和技能。而接受美学观和文化研究学派则认为影视艺术等的生产力不仅仅是艺术家的杰作，更为重要的是受众、批评家的解读和再创造，是他们赋予了影视艺术以真正的生命力。

二是影视艺术的影响力问题。影视产品不仅仅是艺术品，还是消费品和娱乐产品。从一定程度上讲，影视产品不是纯粹的艺术品、不全是阳春白雪，而是影响面极为广泛、经世致用或下里巴人的艺术品、消费品与娱乐产品的混合体，具有真实性、具象性、假定性、虚幻性交融在一起的特点，而影视艺术则是艺术性与商业性、个人性与大众性复杂交织的产物，是一种复合性文化。因此，影视艺术具有艺术性、教化性、娱乐性、商业性等多重属性，其对社会的影响的双面性也是极为明显的，既有正面的、积极的、健康的和富有建设性的一面，又有负面的、消极的、不良的和破坏性的一面。好的影视文化可以成为影响几代人，甚至塑造国家和整个民族形象的经典文本，负面的影视文化则会造成消费主义、享乐主义、拜金主义等不良风气的流行，关于这一点阿多诺、波德里亚、波兹曼等都有过深刻的反思与批驳。比如，阿多诺就曾批判美国广播音乐节目把音乐变成了日常生活的装饰品，成为体制下的伪快乐的正面艺术（fraudulent happiness of affirmative art），缺乏批判精神。实际上，对于影视艺术，我们批判也好，赞许也罢，重要的是如何发展影视艺术的生产力和建构合理的政策和规制体系，以促使影视艺术创意的繁荣发展、影视文化资源的有效运用，防止那些低俗的、不良的“垃圾”充斥市场，发展高尚的、健康的、丰富的影视艺术产品。值得我们警惕的是，在全球化进程日益推进的今天，消费主义和享乐主义伴随着全球商业化浪潮，在世界范围内畅行无阻，甚至成为一种全球性的新宗教。正如波兹曼所言，我们步入了一个娱乐业时代，娱乐成为电视、电影、教育等的超意识形态，人们沉浸在视听快感的制作与享受之中，而渐渐地舍弃了思想。凡此种种，使得有关影视文化创意产业的政策和规范问题日益变得更加微妙与复杂，这关乎影视艺术的生产力和影视文化的民族性、多样性、大众性等问题。

（三）技术

影视文化创意产业与技术革新是密切相关的，电影由无声到有声、从黑白到彩色、由胶片到数字等，电视由无线到有线、从模拟到数字、由单向到双向等，影视技术的每一次革新不仅会促使影视文化发生质的飞跃，还会改变人们的视听习惯、思维方式，甚至生活方式。可见，技术是影视文化创意产业的重要支撑力。不过技术对影视文化的影响绝非这样简单，历来对于技术与影视文化及社会的关系的讨论都颇为激烈，技术乐观主义对技术革新高唱赞歌，而悲观主义则聚焦在技术带来的负面影响上。实际上，技术与影视创意、艺术，乃至与社会之间都存在着复杂的互动关系。

首先是技术支撑力与文化多样性的问题。影视文化的技术含量是较高的，特别是在数字技术时代，技术条件成为决定影视作品成功与否的关键因素之一，影视剧中越来越多的虚拟影像极大地提高了创意的表达力、艺术的生产力和影响力，但同时也提高了制作成本和行业门槛，所谓大制作、高风险、高成本成为当代影视产业的一大特点，相对于平面印刷出版文化而言，其技术支持的投入是非常可观的。像好莱坞的一些大片动辄几千万，甚至上亿美元的投入已成为一种常态。这样一来，就会形成全球影视文化市场越来越掌握在少数几家大公司的手中，而中小规模的公司会因成本问题而趋于式微，由此文化的多样性就会受到侵蚀。

其次是技术理性与艺术标准化问题。随着技术在影视文化中的作用越来越大，技术理性就会成为一种凌驾于创意发展和艺术追求之上的统治力量，成为奴役个体的工具，个人的创造力会受制于技术，言语和思想会被简化为缺乏反思和批判精神的工具，由此产生了像马尔库塞所言的单向度的思想和单向度的人。尽管这样的说法有过激之处，但越来越多的能制作出比现实看上去还要逼真的影视的新技术使得人越来越依赖于技术，使得人们越来越满足于虚拟的技术所打造的世界，由此影视文化也向着创意克隆化、艺术标准化的趋势滑落，而这正是需要在影视文化创意产业建设中防范与认真对待和思考的问题。

再次是技术个性化与审美日常化问题。电视的出现使得文化消费方式发生了转变，形成了以家庭为基础的、个性化的消费方式，而有线网络、卫星、互联网、DV、数字技术等的应用，强化了这种个性化、家庭化的消费方式，这使得审美日常化，曾经神秘的艺术创意和政治生活等的面纱被新技术彻底揭开。具体来说，电视剧将电影梦幻般的消费体验和休闲场景变得日常化、琐碎化，而互联网技术又将影视文化的创意、流通等环节变得更加个人化、自主化和去神圣化，这些问题都是影视文化创意产业中值得深思的问题。其中，互联网、DV等新技术的个性化和便捷性会在一定程度上滋生伤害创意特别是原创的可能性，从而导致原创力的衰微，这对影视文化建设的损害是致命的。因此，有关的版权保护法与实施措施的建立与完善就显得非常重要。

最后是技术革新与应用推广的政策支持问题。欧美发达国家在20世纪80年代以来推行的放松规制政策使得大众传媒业、电信业等信息传播文化产业进行了空前的整合，从而促进了数字技术、互联网技术等的发展和应用。而在目前的数字技术革命中，各国已纷纷做出有利于推动数字技术发展的政策安排。比如，英国从2002年起将数字技术应用的任务交给了BBC，推行普惠于所有英国公民的Free view模式，并计划在2012年实现全英的数字整体转化，并于2003年整合了广播电视业和电信业的管理机构，组建了Ofcom，负责整个信息和娱乐传播业的宏观管理，形成了以影视文化、广播电视等大众传媒文化等为核心的创意产业。而有关影视文化技术的政策安排是有其深厚的价值依据和判断的，比如机顶盒等接收模式和标准的确定等政策安排不仅关乎相关利益集团的博弈问题，更为主要的是关乎社会公平、正义等价值问题，青岛、佛山等整体转换模式的成功实现就是一些很好的例证。

（四）产业

从历史上看，把文化像其他商品一样进行工业化生产、流通和展示是人类文化生产的最新阶段，此前人类的文化生产还经历过两个时期。早在20世纪80年代，雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams）就探讨过这个问题。他认为文化生产经历了三个时代，即从中世纪直到19世纪的资助（patronage）时代、19世纪初以来的市场专业主义（market professional）时代和始于20世纪初的公司专业主义（corporate professional）时代。资助时代的典型特征是诗人、画家和音乐家等文化创意者靠贵族的资助、保护和支持来生存，其创意产品的整个过程都是非商业化、个性色彩极浓，产品用来满足有闲的精英阶层的需求。到市场专业主义时代，文化创意者的作品渐渐地在市场上出售了，出现了专门负责销售的发行中介和负责组织生产的生产中介，比如书商、出版商等，这样一来，市场成为左右创意的风向标，文化生产开始出现更为复杂的劳动分工以及文化创意者的职业化和组织化趋势。而步入公司专业主义时代后，文化创意产品的委托生产变得更为专业化和更有组织性，出现了组织化极高的专业公司，文化创意者成为其雇员。这个时代的典型特点就是文化生产的专业公司化，创意者与市场、消费者并不像前两个时代那样有直接、紧密的关系，而是更多地受公司所左右。此外，文化创意作品的谋利方式增加了广告这一途径，而且广告本身也渐渐地成为一种文化形态。影视也正是诞生和发展于这个时期，因此影视从一开始就带有高度组织化和专业化的产业秉性，特别是在美国等奉行自由资本主义的国家更是如此。而且从20世纪80年代以来，公司专业主义在全球范围内风行，公司经济成为当代世界经济的主要特征。比如，美国时代华纳、迪士尼等大型影视文化跨国公司在国内外和不同行业间整合资源，完善其产业价值链。可见，影视文化生存的产业环境是专业分工更为错综复杂、资本流动更为全球化的公司经济，难怪大卫·赫斯蒙德夫用复杂专业主义（complex professional）来概括这一时代。而这正是当今乃至未来相当长的一段时间内，世界影视文化生存的最直接的生态环境。在这种全球性的公司专业主义语境下，影视的创意、艺术等问题都与高度专业化的组织结构、模式和政策安排等有着密切的交互关系。

首先，创意的自主权问题。无论是哪个时代，艺术家、作家、编剧、导演、制片人等创意者都应该能独立地从事创意活动，应该有高度的自主权，唯其如此，才会有内容创作的繁荣。当今西方发达国家影视等文化产业的创意者变得更加团队化和组织化，往往以项目小组的形式出现。其中，包括编剧、导演等主创人员，录音师、摄像师、舞台监督、页面设计师等技术人员，制片人等创意经理以及所有者和执行者，这些人员，特别是前三者是创意实现的核心，通常是在较为宽松的控制下从事创作工作，因此项目小组变得越来越小规模化，成为一个个独立的自主的创造基地，以摆脱大公司式的、臃肿的官僚机构的无端挟制，以保证创造环境的自由与富有活力。这是复杂专业主义时代影视文化专业化创意团队的发展趋势，而且随着诸如数字技术、互联网等诉诸个性化的技术的发展和应用，这种趋势会更加强化。也正是基于此，版权保护和对创意团队的报酬问题成为一个非常值得关注的问题，小规模化的创意团队与大的影视文化公司之间常常冲突、斗争和妥协，影视文化公司往往会从利润最大化的角度出发来盘剥创意人员，特别是对那些有一定知名度但名气又不大的创意者（常常被喻为“蓄水池”）更是如此，因此版权法的完善与著作权意识的强化就显得尤为重要。

其次，流通展示问题。虽然创意团队趋于小规模化，不过发行、流通和展示的规模变得越来越大，电影院线、电影电视频道、主题公园等播出展示平台和推广团队等都在不断地拓展、延伸，这符合文化产业的范围经济和规模经济的特点。

再次，集团化与全球化问题。集团化问题与前一点紧密相关，而且发端于美国。20世纪中期影视巨头好莱坞在充分细分化的基础上完成了影视产业的垂直整合，实现了创意、制作与流通的纵向一体化，而到20世纪六七十年代开启了跨行业的水平和垂直整合，石油、矿业、金融、电信等行业开始有计划地并购影视制作室、电视台等，推行产业融合和协作，也就是集团化，出现了像GE、时代华纳等“巨无霸”式的公司。这一方面对于资源整合、流通推广、技术革新大有裨益，但另一方面却对丰富多元的创意、影视文化的艺术性形成一定的潜在威胁。与集团化相伴的是全球化问题，美国以其活跃的创意团队、高度专业化水平和雄厚的资本力量，加上政策上的支持和国内休闲市场的成熟，将其影视文化推向全世界，而且迅速居于世界影视产品市场的主导地位。这对各国影视文化的创意与产业的发展无疑有极大的影响，也是目前欧洲、亚洲等地的国家所关注的问题之一。

最后，政策安排问题。步入公司专业主义时代，影视文化的发展与政策安排、制度设计的关系更为密切，这关系到创意环境、技术革新、艺术水准、产业发展、社会公平等问题。

总之，创意、艺术、技术和产业是影视文化创意产业不可或缺的四大要素，思考和研究这四大要素及其关系不仅是建构影视文化创意产业理论的核心问题，也是实践运作的重要问题。

二 影视文化创意产业研究的三大命题

关于影视文化创意产业的研究涉及面极广，笔者认为其中至少有三大基本命题是最为关键的和基本的，具体包括四大要素间的关系、体制和政策以及影视文化传播与社会影响。

（一）四大要素间的关系问题

影视文化创意产业的四大要素间有着相互影响、交织与复杂的关系，其各自的角色分别可以概括为：创意是核心，体现为原动力；艺术是样态，体现为表现力；技术是保障，体现为支撑力；产业是环境，体现为整合力。从产业价值链的角度来看，创意和艺术居于价值链的上游，是影视文化创意产业的内容制作的源泉和产品的本质和样态，这两者的关系更为紧密一些，其个人性和自由度较高。而技术和产业要素主要关系到影视文化创意产业的下游，即产品的包装、流通和展示领域，任何影视技术的推广都需要产业化运作，而影视产业是技术含量极高的产业，影视产品的包装、流通等离不开高新技术的发展和应用。进一步讲，无论是技术和产业相对于前两个因素来说，更为组织化、规模化和工业化，具有很强的非个人性。而有关创意和艺术、技术和产业间的关系，上文已有所阐述，且这些问题在影视艺术和影视文化的研究历史上多有论述，本文着重探讨一下产业要素与其他三者的关系。

最早思考这个问题的是两位流亡美国的德裔犹太哲学家——西奥多·阿多诺和马克思·霍克海默，在他们1947年出版的《启蒙辩证法》一书中用题为“文化工业”一章的篇幅讨论了他们对美国电影、广播音乐节目等文化产品的看法。这两位法兰克福学派的批评家对美国文化产品工业化生产深表忧虑，认为存在着一种把文化视为消费品的全球性潮流，美国电影、广播节目等文化产品具有标准化、系列化和大量复制性的大工业生产的特点，这就把文化降低到仅仅是商品的地位，抹杀了文化应有的批判力，消解了其可能拥有的任何真正体验的痕迹，致使文化的枯竭及其哲学角色和存在意义的堕落。由此，他们创立了文化工业理论。显然，在阿多诺和霍克海默看来，创意、艺术与产业是对立的，产业化的影视会侵害创意和艺术的神圣感和神秘感，即这种基于经济利益和社会控制的产业化会使影视丧失独特性，成为标准化、广普性的大众文化，毫无审美价值可言；而且也会销蚀影视创意的创造力，工业化导致同质化、类型化或刻板印象化。这种看法与其经典欧洲文化和艺术传统背景有关，因为当时欧洲的文化和艺术尚未步入产业化阶段，仍处于纯艺术和精英文化时期。而这种审视影视文化的理念迄今仍有较大影响，这从欧洲特别是欧洲的先锋电影、纯艺术影视等可见一斑，而在反思高度产业化过程中存在的局限性的研究中也可以看到这种观点的影子。从20世纪60年代末，影视创意和艺术、产业和社会之间更加深远地相互影响、更加紧密地相互交织，特别是美国的好莱坞电影产业形成了一整套完善而有效的产业化运作体系，并延伸到电视业，不仅培育了成熟的国内消费市场，而且逐渐雄霸全球视听产品市场，进而形成了一种全球性的影视文化产业化浪潮。基于此，米亚基（Bernard Miege）等法国社会学家反思文化工业理论，把单数的INDUSTRY变成复数的INDUSTRIES，也就是我们现在所说的文化产业。虽然他们的提法表面上看只是单复数上的差异，但其深层次的内涵却与文化工业理论有很大不同。首先，米亚基等文化产业社会学家更乐观地看待文化产品的商业化趋势，没有将创意、艺术与产业对立起来，认为文化的产业化会带来更多的创新。其次，米亚基等认为文化的产业化进程不像其他领域那样容易，会是一个充满矛盾和相当复杂的过程。可见，影视文化的产业化运作是这种新型文化形态发展的一种现实状态，而且一个无可否认的事实是美国推行的影视业大工业化生产模式使得美国影视文化取得了巨大的成功。到20世纪90年代，全球无线电视和基础有线电视收入的75%，付费电视收入的85%靠的是美国的电视节目。全球55%的电影票房收入和55%的家庭录像收入也靠的是美国产品。美国的CD和录音带占全球录音产业收入的约50%。毫无疑问，在全球影视产业中，美国居于支配地位。其成功还表现在成熟的产业运作模式，如影视业的规模经济和范围经济的有效应用（多窗口战略）、价值链的整合等，更为重要的是美国影视文化及其附加的美国式价值观在全球范围内流行。因此，正视影视创意、艺术与产业间无法割舍的紧密关系才是当今影视文化建设和文化创意产业的研究焦点和重点之一。这是因为影视是艺术性颇强的精神产品，同时也具有很明显的经济属性，包括影视业在内的文化创意产业越来越成为主要发达国家国民经济增长的重要支柱产业之一。但过度产业化或不当的商业行为不仅会侵蚀、降低影视创意和艺术的动力和水准，还会影响文化的多样性和丰富性。实际上，本书所论只是影视文化创意产业四大要素间关系的冰山之一角，需要探讨的问题还很多。比如，在产业语境下如何促进创意的勃发以及保护创造力等问题、如何平衡创意的艺术水准与市场需求等问题、如何看待数字技术的虚拟性与艺术真实、生活真实的关系问题，等等。

（二）体制和政策问题

政策和体制始终是促进产业发展的关键问题，从一定程度上讲，几乎所有的问题都会归结到或关乎政策安排、体制和制度的设计问题。合理的政策安排和有效的制度体制设计会促进影视文化创意的勃兴、艺术的繁荣、技术的研发与推广以及产业的发展，反之亦然。而影视文化创意产业的体制和政策问题至少包括以下几个层面：

一是促使创意激发和保护的政策安排问题。创意的勃发要靠创造力，而创造力的培育需要自由、有效的政策环境，这关系到内容的制作和繁荣等问题，许多欧美发达国家的成功案例已经证实了这一点。因此，研究这些发达国家在制度体制设计和政策安排的经验和教训，同时挖掘有利于创造力和创意兴盛的政策和体制是这方面研究的重点问题。

二是保障艺术和文化多样性、多元化的政策体制问题。多样性的艺术和多元化的文化是人类文化建设和发展追求的理想目标，而随着市场化、产业化和全球化进程的推进，多样性和多元化受到了很大的冲击，如何保护和促进民族性、本土性、个性化艺术的发展成为各国影视文化创意产业政策安排的重要问题之一。

三是促进技术研发和推广的政策和体制问题。技术是中性的，但因所处国家的体制和政策的不同，使其具有积极或消极的发明以及应用环境和社会影响，这个问题不仅仅关系到技术本身，而且也影响到创意、艺术和产业等要素。

四是促使产业发展的政策和体制问题。这至少涉及如何鼓励竞争和促使效率最大化等的政策安排等问题。影视文化创意产业政策安排要促使市场主体积极、规范和有效的竞争，以避免几家大公司独霸市场，进而繁荣影视文化。同时，政策体制的设计又要发挥规模经济、范围经济的特质来促进产业的效率最大化，而如何平衡鼓励竞争、促使效率最大化和维护社会公平正义之间的关系是政策安排和制度体制设计的难题和焦点。

（三）影视文化传播与社会影响问题

帕洛·阿尔托学派（Palo Alto Group）有句著名的格言“人们不能不传播”，也就是本质上将传播等同于人类行为。事实也确如其所言，任何人类的行为都离不开信息的流动和交流，也就是传播，特别是在当今所处的信息社会中更是如此，知识、技术和科学的传播成为各国发展的决定性因素。影视文化更是如此，如果没有传播，影视还处于实验室之中，就难以形成一种艺术样态和文化形态，更不会有社会影响，而且影视文化本来就是大众传播系统的一员。影视文化的传播又有其自身的特色，是艺术的传播、文化的传播，还是一种休闲娱乐方式的传播，其间有许多规律和技巧值得关注。同时，影视文化从一开始便对社会产生广泛和深远的影响，当然这种影响有好的、积极的一面，也有坏的、消极的一面。那么，在影视文化创意产业的语境下，影视文化传播和社会影响问题更加需要深思。首先，产业化的影视文化传播具有全球性、商业性和体系性，这些特点在何种程度上改变了传统影视文化的传播模式？构建了哪些新型的模式？由此，其传播主体、传播内容、传播手段和渠道发生了哪些变革？其次，影视文化传播实践会发生哪些转变？其传播机制、技能和行为又会有哪些新的特征？最后，在这些变革驱动下，影视文化会对社会产生哪些影响？实际上这是影视文化的传播效果问题。这个问题至少涉及三个层面：一是负载着人类普适性价值的跨国影视文化对各民族国家的价值理念、人们的行为和生活方式的影响如何；二是各民族国家的文化对世界的影响如何；三是带有全球症候的消费主义和享乐主义对各国社会和各个阶层的影响等问题。

三 中国影视文化创意产业的四个基本问题

新中国成立以来，中国把影视作品视为宣传品，具有很浓的意识形态宣传色彩，直到改革开放后影视作品才被先后视为作品和产品，逐渐认识到了影视文化的商业属性，开启了影视文化的产业化进程，而把影视文化建设逐渐纳入影视文化创意产业层面，则是世纪之交才开始讨论的问题。对中国影视文化创意产业的研究除上文所论及的普遍性问题之外，还要考虑中国的特殊国情，比如意识形态宣传的要素、条块分割的产业格局以及城乡二元经济结构影响下的影视文化消费心理和行为差异等，这是我们的现实基础，脱离了这个基础我们的研究就失去了着眼点和归属点。我们既要放眼世界（全球化视角），同时又要脚踏实地（本土化视角）；既要关注理论的建构与完善，又要扎根和指向实践。由此，我们初步梳理出目前我国影视文化创意产业研究的四大基本问题，即归纳为四种力量的问题。

（一）创意的创造力问题

中国影视创造了许多人们喜闻乐见、艺术品位极高的影视作品，形成了丰富灿烂的影视文化，但是随着市场化和产业化进程的不断深入，出现了原创与创新严重匮乏、跟风和拷贝层出不穷的现象，肤浅化、恶俗化之风也屡禁不止，滋生这样的问题的根本原因是创意匮乏，即原动力不足。进一步讲，创意问题不仅仅是我国影视文化创意产业的首要问题，而且是焦点问题和难点问题，而其核心是一个创造力的培育、发掘、激发、施展和保护等的问题。

首先，由于历史的原因，中国在促使国民个体创造力的提高方面的政策和体制供给不足，这关系到政策安排和制度设计的价值理念的转变、政策制定过程的民主化以及实施的刚性等问题。比如，长期以来过多地、片面地强调集体和组织利益与刻板化的意识形态宣传优先等价值观，在客观上阻碍了个人创造力的培育、发掘和激发；而在政策制定过程中的过强的权力意志、实施中的刚性不足等，同样会销蚀个人创造力的施展和保护。

其次，中国在创造力保护的法律保障方面不尽完善。创造力是人类极为脆弱的稀缺资源，需要有效和完善的法律保护，由此美国把文化创意产业称为版权产业，其要旨就是强调对创造力的保护。好在我国已有版权方面的立法，不过如何保护在全球化、数字化和社会转型中的我国影视文化创意却是一个新的更为复杂的问题。

最后，中国影视业起步较晚、经验不足。长期以来，美国等西方国家的影视产品横行天下，主导着世界电影市场，凭借其雄厚的资本力量和本土化战略，在世界范围内整合全球的影视文化资源，建构和巩固其市场优势，而中国影视业发展不仅起步较晚，而且无论从资本积累、创意生产，还是市场运作等方面都远远不及美国等发达国家。纵观我国影视文化发展历程，一个明显的轨迹是学习好莱坞等西方电影创意与民族性的独创之间复杂而矛盾的交织。新中国成立前的旧中国更多的是学习，甚至是拷贝西方的影视创意，一切以好莱坞模式为准绳，大有全盘西化之势；而新中国成立初期的影视创意则走向另一个极端——闭门造车，对好莱坞等西方影视全盘否定，独创自己的革命剧与样板戏及意识形态宣传色彩极浓并极具民族性的影视作品；改革开放以来，特别是在初期，已经发展成熟的欧美国家的影视作品纷至沓来，其创意之巧妙、制作之精良，使得国产影视相形见绌，民族自豪感和原创力受到前所未有的冲击，甚至是打击，加之影视创意及其转化的成本与风险不断增大，我国影视业又步入了一个以好莱坞等西方影视产品为准绳的时期；随着我国政治、经济和社会文化和影视业的不断发展，影视业的市场化、产业化进程的不断推进，中国特色的影视创意能力得以提高，一大批反映我国改革开放和中华民族传统文化的影视作品应运而生，中国式影视原创力和创新能力得以挖掘、激发，创造民族品牌和建构中国特色影视文化创意体系成为学界和业界关注的热点问题。特别是党的十六大和十七大提出发展文化产业的战略举措以来，影视文化创意问题受到前所未有的重视。不过，我们也要清醒地看到，目前我国影视原创力仍然相当匮乏，拷贝和模仿西方影视创意的作品比比皆是，因此如何处理好学习西方和提高自身的原创和创意能力之间的关系仍是影视文化创意产业研究的首要问题之一。

（二）艺术的生产力问题

艺术生产力和其他生产力一样都具有人和物两个层面的要素。其中人的要素是最为重要的，这又是与创意问题紧密相连的，生产力发展的源泉和关键还是人的创造力的问题。而物的要素是指艺术生产的手段等生产资料和生产对象，其中技术、资金是最为重要的生产资料，而非物质形态的精神文化资源是艺术生产的对象，这关乎对影视艺术品属性的认识问题。

首先，影视技术越来越成为决定影视艺术生产力的重要因素之一，这不仅仅是因为影视艺术从诞生前就负载着较高的技术含量，而且当代影视艺术生产过程中对技术的要求和依赖越来越高，比如大量的数字模拟画面和高保真声响成为当代影视作品不可或缺的元素。近年来，我国在数字技术等新技术应用和推广上取得了长足的发展，但是技术应用的区域性差异，特别是城乡之间的差异，成为制约我国影视技术水平全面提高和协调发展的阻滞性因素。此外，如何处理技术应用与激发创造力的关系问题亦是一个值得深思的问题，过度的技术理性和盲目的技术乐观主义会导致人的工具化，使人沦为技术的奴隶，从而致使艺术创造力降低。

其次，目前我国影视内容制作上仍然存在投入不足，无力或很少从事高技术、高成本、高风险和高质量的影视内容制作，只能满足或停留在小打小闹、自给自足、自娱自乐的小作坊式生产和低层次的制作上，无法形成专业化和产业化生产，从而造成在内容制作上恶性循环，囿于低水平的重复之中。因此，降低影视内容制作和播出的门槛，吸纳社会资本流入，同时加大政府对公益性影视产品的投资力度，是促使影视艺术生产力迅速提高的重要保障。

再次，一直以来，我国文化艺术生产秉承“文以载道”的古训，我国影视艺术表达或制作从一开始就有很强的教化和社会责任感，特别是新中国成立以来强调影视艺术的意识形态宣传功能，不屑于从事娱乐性、个性化强的艺术生产，而从20世纪90年代以来又步入了娱乐满天飞的时期，娱乐成为影视内容制作的时尚。实际上，影视艺术本来就具有教化性、娱乐性、商业性等多重属性，因此在理念上要正视影视艺术的多重属性，彻底解放艺术的生产力，创作和生产多样化的艺术产品，以满足多元化的社会需求。

最后，在全球化语境下，影视艺术的生产对象不仅仅是本土性、民族性的影视文化资源，而且要在世界范围内整合资源。时代华纳、迪士尼、环球影视公司等跨国影视集团已经开始挖掘、再创造其他国家的文化资源，比如“木乃伊”系列组合的是埃及、中国等国家的故事、文化元素，《功夫熊猫》《美丽中国》等是美英影视公司演绎的我国传统文化资源和自然风光等。

（三）产业的推动力问题

与英美等发达国家相比，我国的影视文化创意产业正处于市场化、资本化和产业化过程中，专业化、规模化的程度较低，产业发展的推动力不足。

首先，我国影视文化创意产业的价值链不完善，甚至断裂。产业价值链的整合、重组和完善是成熟的影视文化创意产业的重要标志，搞活产业的上游，给创意以多元化和多样化的自由创造空间和环境，同时拓展产品的流通与展示等下游环节，开发诸如主题公园、玩具等衍生产品，实现创意多窗口、多层面表达，从而降低成本和风险、实现效益最大化，如此才能推动整个产业的发展。这是我国影视业亟须解决的问题。目前我国影视业过多地依赖票房和广告收入，创意的多层次、多窗口拓展严重不足，没有形成上下游贯通和整合的价值链，往往囿于单打独斗、小作坊式的运作。

其次，过度分割的市场结构导致竞争不够充分，而推动力恰恰源于有效和积极的市场竞争。目前要实现影视文化资源跨越省市都是一件很难的事情，更不要说跨地区、跨行业整合了。开始于20世纪90年代的集团化至今也未能改变我国影视业的市场结构，而2001年旨在推进跨地区、跨媒介的21号文件也只能成为一个愿景。因此，打破条块分割的行政化市场结构，进而摒弃地方保护主义等不当理念，是激活我国影视文化创意产业的产业动力的又一关键问题。

最后，在产业政策安排上，中国存在着放宽上游和规范下游、促使价值链整合的政策供给不足等问题。

（四）政策体制的生命力问题

政策、体制是影视文化创意产业生存的游戏规则和宏观环境。当前，中国正处在完善社会主义市场经济体制的关键时期，政治、经济和社会文化都成为一种变量，中国正由计划经济、市场化的初级阶段向完善的中国特色社会主义市场经济模式转型。影视文化创意产业在我国还处于起步和发展阶段，对创造力的激发和保护以及促进技术研发和运用等方面的政策供给、体制制度设计还有许多亟待完善的地方。加之，全球政治经济形势风云变幻，金融问题、能源问题、粮食问题等都会影响到我国政治经济生活的各个方面，特别是近来的华尔街金融危机和由此产生的世界性的金融问题，再一次证明了市场不是万能的。这使得我国影视文化创意产业政策安排、体制制度设计问题变得更加错综复杂，而且有关政策制定和制度设计也是史无前例的、具有中国特色的。

因此，增强政策体制的生命力是我国影视文化创意产业发展又一重要命题，至少包含以下几个问题：一是如何激发创意的创造力的政策和体制供给问题；二是促使艺术生产力科学发展的政策安排问题；三是平衡技术创新与艺术追求、意识形态宣传性、艺术性和创意之间的政策安排与体制设计问题；四是增强产业动力的政策安排问题；五是应对全球化影响的政策安排问题。而这些政策安排是否具有完整性、稳定性、激励性和创新性又是其生命力强弱的关键所在，这是因为：首先，中国影视文化创意产业起步较晚，市场又不够成熟，相关政策体制还很不完善；其次，由于目前中国政治、经济和社会尚处于不断的变革之中以及政策安排中的科学决策不到位，政策体制安排同样处于变动之中，更为严重的是政策的可持续性和稳定性不足；最后，长期以来事业和产业不分、管办不分、企事不分造成创新和激励机制缺位和匮乏等问题，形成了政策体制的激励性和创新性不足。

当前，中国影视文化创意产业正处于发展的关键阶段，在这一方面我们有足够的优势，也有相当的劣势。从文化积淀上看，五千年文化和十几亿人的才能与智慧都是弥足珍贵的优势所在，而在体制、机制和政策环境，尤其是产业发展方面，我们探索的时间相当短暂，经验和积累不足，这是我们的劣势所在。但近几年随着中国改革开放的不断深入，影视业也在探索与创新中快速成长，逐渐走出了具有中国特色的发展之路，只要我们扬长避短，充分地挖掘、发挥自身的优势，充分地学习、借鉴世界各国的先进经验，弥补自己的劣势，就一定能够使中国影视文化创意产业又好又快的发展，创造出无愧于时代、对世界产生积极影响的辉煌业绩。

（本文与李继东合作，发表于《东岳论丛》2010年第31卷第1期）