第3章 你应当知道的经济学原理
——深入浅出，其实就那么简单
经济学理论并没有提供一套立即可用的完整结论。它不是一种教条，只是一种方法、一种心灵的器官、一种思维的技巧，帮助拥有它的人得出正确的结论。
——约翰·梅纳德·凯恩斯
1.装钱的筐子比钱更有价值——通货膨胀
第一次世界大战之后，在德国有个小偷溜进一户人家偷东西，当他看到一个装满了钱的筐子后，竟然把钱统统倒出，只把筐子偷走啦。小偷偷筐子，不偷钱的行为一定会让很多人感到费解。事实上，在当时的德国，货币已经贬值到人们无法想象的程度。所以，装钱的筐子比钱更有价值。
德国在第一次世界大战后，经济几乎完全崩溃。当时，为了偿还战争赔款，德国人只能夜以继日地赶印钞票，期望通过大量发行货币为赔款筹资。德国政府这种做法的直接后果就是造成了德国历史上骇人听闻的“超级通货膨胀”。
1922年1月到1924年12月，短短两年的时间，德国的货币和物价一直在以惊人的比率上升。通过一份当时报纸的价格，我们可以清晰地看到价格变化的速度：
1921年1月每份报纸价格0.3马克；
1922年5月每份报纸价格1马克；
1922年10月每份报纸价格8马克；
1923年2月每份报纸价格100马克，9月每份报纸价格1000马克，10月1日每份报纸价格2000马克，10月15日每份报纸价格12万马克，10月29日100万马克，11月29日500万马克，再到11月17每份报纸的价格已经飙升到7000万马克。
看到这里，小偷宁可偷一个筐子，也不偷筐里面的钱也就不难理解了。
想印多少钞票就印多少钞票是很多人的梦想。但大量印钞的后果就是引发通货膨胀。在经济学中，通货膨胀一般是指货币发行量超过商品流通中实际需要的货币量，引发纸币贬值。通货膨胀的直接反应就是物价持续上涨。
导致物价持续上涨是通货膨胀最直接的后果。当商品流通中需要一定的金银货币量，但纸币的发行量却比金银货币量高出一倍，那么，单位纸币就只相当于单位金银货币价值的一半.此时，如果计量物价用纸币，物价就会相应地上升一倍。简单来说，就是纸币贬值，同样的钱买到的东西却比以前少了。
2009年，津巴布韦的通货膨胀已经达到惊人的程度，为此，津巴布韦中央银行行长决定在发行的巨额钞票上去掉12个零。如此一来，津巴布韦一万亿的钞票就相当于1元钱。货币供给率远远高于经济规模增长率，即纸币发行量超过流通中实际需要的货币量，是导致津巴布韦通货膨胀的主要原因。此外，市场供给不足或者市场需求过剩都会引发通货膨胀。
通货膨胀真的那么可怕吗？事实上，并不是所有通货膨胀都是不好的。不同类型的通货膨胀对人们的生活和社会的影响也大不相同。一般情况下，通货膨胀可以归为以下几种不同类型：
第一类，温和通货膨胀。是通货膨胀率基本保持在2%~3%，并且始终比较稳定的一种通货膨胀。在经济发展过程中，温和的通货膨胀可以刺激经济的增长。因为提高物价可以使厂商多得利润，以刺激厂商投资的积极性。同时，温和的通货膨胀不会引起社会太大的动乱。
第二类，恶性通货膨胀。这是一种不能控制的通货膨胀，在物价急速上涨的情况下，就使货币很快失去价值。一般界定为每月通货膨胀50%或更多，但很多时候会采取宽松界定，使用的比率会更低。恶性通货膨胀的不稳定性、快速性会动摇人们对货币的信心，导致社会经济产生动荡。
第三类，隐形通货膨胀。这种通货膨胀是指在社会总需求已经过度增长、通货膨胀缺口已经形成、物价上涨压力已经出现时，政府通过商品配给制度或物价管制方法等人为措施抑制物价的上升。
从经济学的角度看，通货膨胀的发生是无可避免的。作为普通人我们能做的就是在通货膨胀发生时，通过合理的理财手段尽量减少通货膨胀带来的影响。
接下来为大家介绍几种通货膨胀情况下的理财注意事项：
（1）在家庭储备金中拿出20%的资金投资银行定期或其网吧型的银行理财产品；
（2）在家庭储备金中拿出30%左右的资金配置成债券等收益较稳定的收益类产品；
（3）适当针对人身、财产等配置一定量的保险型产品；
（4）拿出20%左右的资金在现货市场，当投资机会显现的时候进行中长期理财产品的投资；
（5）将短时不用的资金购买一些互联网理财产品，在需要资金时可以随时变现；
（6）在行情好转时，投资者随时可将股票、基金等进行变现，即使收益不大，但至少亏损程度在可控风险范围内，没有足够的信息不可盲目跟风。
2.郁金香为何如此“疯狂”——泡沫经济
从17世纪开始，有着新奇花色和独特花型的郁金香已经备受荷兰上层社会的喜爱。不管是名门望族，还是商界名流都以拥有珍奇的郁金香而荣。甚至，一个上层人士是否拥有郁金香，已经成为社会评断他高雅与否的重要指标。在对郁金香追捧的风潮下，很多人为了收藏到珍贵的郁金香，不惜一掷千金。
在利益的驱使下，许多人将郁金香作为投资的对象。当然，的确有人因此而一夜暴富。但渐渐地，现货交易已经不能满足人们的需求，于是出现了郁金香期货交易。那些投资郁金香的人都做着百万富翁的美梦，有人甚至为此借了高利贷，打算放手一搏。但是，这种市场价格严重背离其实际价值的现象根本就不正常。
1637年2月的一天，郁金香一夜之间从天使变成了魔鬼。当天，那些等着将郁金香出售以获得暴利的人发现，郁金香的价格竟然开始下降，而且这种降幅已经远远超过他们投资的本钱。整个郁金香市场几乎在一夜之间完全崩溃。那些有着高额债务的人也因手中积压的郁金香而变得负债累累。一时间，许多人因为绝望而选择自杀，荷兰社会因此陷入动荡不安之中，荷兰的经济更是因此跌入谷底。
这场300多年前充满戏剧性的“郁金香事件”，让泡沫经济在人类历史上第一次粉墨登场。这次事件之后，全球泡沫经济便接二连三地发生：1980年年底台股大泡沫，同期的日本股市大泡沫；1989年日本地产泡沫；2000年美国科技股泡沫；2008年全球衍生品泡沫。社会经济一直在不断向前发展，泡沫经济却从未远离。
规模最大的泡沫经济发生在20世纪80年代的日本。当时，日本这个巨大的经济体曾经一度呈现出繁荣景象。日本百姓不仅收入极高，而且生活福利待遇也特别好。同时，楼市和股市也呈现出前所未有的繁荣。东京、大阪等城市的房价都以两位数以上百分比的速度上升，而在股市上，因为有超过100%的投资回报率，以务实著称的日本也开始投资股票。当时日本股市的市盈率曾高达80倍，同时期的美国、英国市盈率也仅为25~30倍。
在楼市和股市的“不倒神话”里，日本举国还沉浸在这种欢乐的假象中。1990年，股市交易开始第一天，股票便以惊人的速度下降，日本股市进入为期十年的熊市中。同年9月，有关土地问题的特别节目在日本电视台连续播出，政府主张进行土地税制改革、下调地价，限制房地产恶性炒作。以此为转折点，日本房地产也开始进入前所未有的跌落期。
日本泡沫经济的破灭让股价、地价大幅下跌，长时间处于低迷状态的经济，给日本人民生活带来严重的负面影响。致使日本政局动荡、自杀率大幅提高、犯罪率显著上升。从日本经济的萧条和日本社会的动荡中，可以看到泡沫经济的“破坏力”是巨大的。为了尽可能地避免泡沫经济带来的巨大危害，世界各国，包括经济正在腾飞的中国都在研究和探索这一现象。
对个人来说，正确分析泡沫经济，有助于及时发现表面经济繁荣下的危机，从而避免盲目跟风投资。接下来为大家介绍泡沫经济的几个特征：
（1）金融与技术双重创新
经济泡沫的产生，首先需要有新事物的出现。无论是郁金香还是互联网，泡沫的诞生往往和一种新事物、新产品、新技术，或者新的经济地区相连。泡沫会在一段时间内保持其神秘性，而这，无疑会激发投资者更高的投机热情，引发其希望获得更高的收益。
（2）过量的流动性
据经学家分析总结，人类历史上任何一个泡沫的背后，无一例外都伴随着史无前例的流动性。由于本地经济发展速度快，货币政策制定者往往会采取相对宽松的货币政策。同样是由于本地经济发展速度快，周边地区乃至全球的资本都会流入当地，进一步导致了流动性大泛滥。因为流动性如此之大，钱多到了让任何安全资产的回报都低得让投资者不愿意接受的地步。投资者为了追逐让自己更满意的高收益，就不得不寻求其他高风险的投资机会。
（3）政府大力扶持
政府通过货币创造，提供天量流动性为泡沫的形成创造了最基本的条件。另一方面，政府往往在泡沫形成过程中，直接通过制定相应政策，鼓励、促成，甚至亲身参与泡沫的形成和发展。再有，就是政府通过不同方式为市场中的投机行为提供隐形的担保，鼓励投机行为不必承担它们所应当承担的风险。
（4）金融行业的责任
伴随着移动互联网、大数据、人工智能、微博与微信等新媒体方式在人群之中迅速的传播，资本市场的魔力和泡沫形成的赚钱效应被无数倍地放大了。在金融行业和媒体的感召之下，很多投资者因此被卷入了一场又一场的疯狂游戏之中。
3.钱多了是好事儿还是坏事儿——流动性过剩
有两个酒鬼一起去给主人买了一瓶10元的酒。在回来的路上，酒鬼甲实在抵不住美酒的诱惑，就说他愿意用自己仅有的1元钱买瓶中十分之一的酒来喝。于是酒鬼甲把钱交给了酒鬼乙，喝掉了十分之一的酒。酒鬼乙认为这个主意不错，就把酒鬼甲交给他的1元钱又交给酒鬼甲，也“买了”十分之一的酒喝到肚子里。这个过程一直继续下去，直到那瓶酒喝完。就这样，两个酒鬼用1元钱享用了10元钱的酒。
通过这个故事我们可以知道；我们手中到底有多少货币其实不重要，重要的是，这些钱在我们之间通过交易流动的速度是否足够快，或者在一段时间内货币流动的次数是否足够多。货币流通的速度越快，我们可以享受到的财富就越多。试想一下，如果酒鬼甲第一次喝酒之后，酒鬼乙选择不喝酒，或者不肯把那1元钱借给酒鬼甲去继续买酒，那么，酒鬼甲就无法再有第二次享受美酒的机会，而货币流通将停止，经济将就此停滞。
所谓的“流动性”指的是一种商品对其他商品实现交易的难易程度。衡量交易程度的标准是此商品与其他商品实现交易的速度。当该商品与其他商品交易速度加快时，交易的实现变得频繁，流动性就会出现过剩；而当该商品与其他商品的交易速度减缓时，交易频次减少，流动性就会出现不足。
近年来，人们感受最深的一个词就是“涨价”，从飙升的肉价到疯长的房价，而引起物价狂飙的原因之一就是流动性过剩。通常意义上的流动性过剩是指，在经济体系中，货币的投放量过多，而这些多余的资金需要寻找投资出路，于是就出现了经济过热的现象。用通俗的话解释就是钱太多了，而它所带来的影响就是：热钱所到之处，商品和资产价格会快速上涨。当然，除了物价的大幅上扬，流动性过剩在经济上还会带来其他影响，比如；货币增长率超过GDP增长率；金融系统存款增速大大快于贷款增速；证券市场的大幅上涨；基础建设加快，地方政府追求高增长，产能过剩；贸易顺差加大，外汇储备激增等。
面对流动性过剩的局面，如果不采用调控手段，结果要么引发实体经济投资过热与通货膨胀，要么推动楼市、股市等资产价格上涨，同时形成泡沫损害整体经济。
调控流动性过剩，一般要从以下三个方面入手：
第一，改变信贷投向结构，大力开发中小企业和个人信贷市场。
第二，大力发展资本市场，调整金融市场结构。鼓励合规资金进入资本市场。
第三，鼓励、支持银行业的产品创新，调整金融产品结构，疏导流动性。
此外，普通老百姓如果可以做到理性投资，而不是把钱放在银行里，同样也能缓解流动过剩的问题。
货币的含义和功能对于我们来说并不陌生，但是货币流通的规律我们却知之甚少。而正是这些既有条理又变化莫测的货币流通，才让经济发展得以延续。对货币流通性的了解，也可以帮助我们更好地掌握货币在经济中运行的规律。
4.最后一碗汤最难喝——边际效用递减
俄国有个寓言故事，讲一个叫杰米扬的人，他非常擅长做味道鲜美的鱼汤。
一天，杰米扬邀请他的朋友来品尝他特意准备的一大锅汤。
杰米扬的汤上面飘着一层油，就像琥珀一样，汤里面都是鲟鱼片和鱼内脏。
朋友非常开心地喝了一碗，就在朋友刚放下鱼汤时，杰米扬又端来第二碗汤。朋友边喝边与杰米扬聊天，很快第二碗汤也喝完了。
为了显示自己的热情好客，杰米扬又端来了第三碗汤。这时朋友实在喝不下去了，但耐不住杰米扬的热情，终于勉强喝完了。
就在杰米扬又端出一碗鱼汤时，这位朋友被吓坏了。他只得赶紧找个借口匆忙离开，之后他再也不敢去杰米扬家做客了。
为什么杰米扬用好喝的鲟鱼汤款待朋友，却让朋友再也不敢到他家做客了呢？事实上，对于这位朋友而言，喝第三碗汤时与喝第二碗汤、第一碗汤相比，他的满足感已经开始依次递减，这就是边际效用递减的规律。
在经济学中，效用是指商品满足人的欲望的能力，或者说，效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。边际效用指的是一定时间内消费增加一个单位商品或服务所带来的新增效用，也就是总效用的增量。边际效用递减的具体概念为：一个人连续消费某种物品时，随着所消费物品的数量增加，其总效用相应增加，但物品的边际效用有递减的趋势。
英国著名的法学家边沁曾经说过，一个人占有的财产越多，他从增加的财产上所获得的幸福感就越少。如果我们用金钱来衡量，边际效用递减就表现为：给一个人一定量的金钱，会相应地引起他一定量的快乐，再给他同等的金钱，他的快乐量虽然会增加，但第二次增加的快乐并不能达到第一次的一倍。事实上，边际效用递减的现象，在生活中随处可见，不胜枚举。
比如，当你第一次去一个地方旅游，你会觉得很新鲜新奇，觉得收获也不小，但如果去的次数多了，就不觉得新奇好玩了。由此我们还可以明白：为什么人们对身边经常看到的一些事物常常会熟视无睹、无动于衷。因为看见同一事物的次数多了，对它的注意力就减弱了，最后甚至就完全忽略它的存在了。这其实也是注意力随着所见次数的增加而在衰减。
在心理学上研究人的记忆规律，发现遗忘率是随着人记忆次数的增加而减少，记忆的次数越多，遗忘的可能性就越少，这也非常符合边际效用递减规律。
可以说几乎所有商品的边际效用都呈现递减趋势，即使作为特殊商品的钱也同样难逃递减的规律。一个人在自己一生中第一次挣到100元钱的时候，他会感到很开心，这100元拥有很高的价值；挣得第二个100元时的喜悦程度就会变少，第三个100元时的喜悦度就更少了，直到最后100元再不会让他有任何兴奋的情绪，这时100元的边际效用就接近0了。
总之，边际效用广泛地存在于生活的方方面面，我们应该在了解边际效用的基础上，尽量采取相应的措施来减少和阻止边际效用递减，才可保持可持续的增长。
5.如何娶到洛克菲勒的女儿——信息不对称
在美国一个乡村，有一个非常贫穷的老头，老头有个儿子与他相依为命。有一天，一个人跑来跟老头说：“尊敬的老人家，我想把您的儿子带到城里去工作。”老头非常气愤地说：“不行，我绝对不允许，你快点儿走吧。”这个人说：“如果我在城里给您儿子找个对象，您会同意吗？”老头依然摇头拒绝。这个人又说：“如果您让我带您儿子走，我保证让洛克菲勒的女儿嫁给他。”这次，老头被“洛克菲勒的女婿”的诱惑打动了，于是答应了这个人的请求。
这个人回到城里，找到石油大亨洛克菲勒，并对他说：“尊敬的洛克菲勒先生，我为您的女儿找了一个不错的对象。”洛克菲勒非常不耐烦地说：“你立刻给我滚出去！”这个人又说：“我给您女儿介绍的人是世界银行副总裁。”同样，洛克菲勒也被“世界银行副总裁”的诱惑打动了，于是他也答应了这个人。
最后，这个人又找到世界银行的总裁，对他说：“尊敬的总裁先生，我想为您推荐一位副总裁，而且您必须立刻聘请他。”总裁觉得他很无礼，要求他立刻离开。这个人又说：“如果这个人是洛克菲勒的女婿，您愿意吗？”世界银行总裁想了想，同意了他的要求。
就这样，在这个人的穿针引线下，老头的儿子，一个乡村穷小子，不但成了洛克菲勒的女婿，而且成了世界银行的副总裁。
从经济学的角度看，穷小子之所以能成为洛克菲勒的女婿，完全是因为信息不对称。而对于信息不对称理论，2001年因研究信息不对称理论而获得诺贝尔经济学奖的美国经济学家迈克尔·斯宾塞似乎才是最有发言权的。
在一次采访中斯宾塞教授说道：“在我们谈论经济的时候，我总是以为每个人都懂得其中的道理。比如，消费者能找到销售者，或是商品非常复杂，所有的人都知道价格，然而实际上并非如此。对这个现象的发现非常重要。跟我一样获得诺贝尔文学奖的乔治·阿克尔洛夫，1970年写过一篇深入透析二手车的文章《柠檬市场》，他认为二手车买卖双方之间的信息就是不对称的。这样卖方为了牟取更大的利益，就会用质量差的汽车充当质量好的汽车卖给消费者，最终使得质量最好的商品首先被驱逐出市场，接着是那些次好的，最终市场上剩下的商品都是质量最差的，这就会使得市场陷入崩盘的状态。又比如，我尝试找到某种方法向你表明我有一辆质量非常好的车，这就是我提出的信号理论。倘若我的车从来没有抛锚过，不需要维修，可以提供担保书表示我的车质量非常好，如此一来，这种担保也许没有任何价值，但是却向你传递了一个明确的信号，那就是我有一辆好车，在我能够提供别人没有的商品时，就是依靠信号的作用。”
斯宾塞的这段话，清晰明了地向我们阐述了信息不对称和信号理论。当交易双方所掌握的信息数量不对等时，双方就处在不平等的状态中，而这就是信息不对称。在当今社会的经济活动中，不同经济主体的信息资源和信息处理几乎都是不对称的。不管是购买二手车，还是找结婚对象，我们都不可能掌握全部的信息。那么，在生活中，我们应该如何减少信息不对称带来的影响呢。
首先，时刻保持好奇心。保持好奇心，对这个世界保持好奇，对信息好奇，平时浏览信息时遇到不懂的名词和信息，就在网上搜索一下，日积月累，你对行业信息的了解就会提高一个档次，对领域的认识也会超越许多人。
其次，扩大信息入口。你可以适当地扩大信息来源，特别是优质的信息来源，现在虽然有越来越多的付费社群和付费内容，但还是有很多免费的优质信息获取渠道，比如说一些优质的公众号，一些专业领域强悍的知乎大V，这些都能在一定程度上帮你减少筛选成本。
再次，提升信息筛选能力。对于那些质量极差的伪劣信息，可以从知识和逻辑上来判断。比如微信谣言“各种食物混吃可能导致中毒”，从简单化学和生物学上我们就能判断它的错误。还有就是有些逻辑上根本就站不住脚的信息，比如网上传播的某女德讲师称：女性衣着暴露是上克父母，中克丈夫，下克子孙的破败相，世人不得不防；女子最好的嫁妆就是贞操；衣着暴露是非常低俗的表现，不仅口舌是非多，还招病，招灾，易破财、易失身。这类信息根本没有逻辑可言。此外，在筛选信息时，你还可以借助一些工具。比如，一些专业权威的第三方查询平台。
最后，向专业人士请教。当遇到真假难辨的信息时，你可以向专业人士请教。当然寻找专业人士也需要技巧，大众平台有知乎、微博，细分领域可以看看一些小众细分网站。在移动网络如此发达的现在，我们接触到专业人士的成本在降低，专业知识信息也变得更透明。所以，我们可以通过发达的移动网络，找到自己需要的专家和正确的信息。
6.鱼与熊掌如何选——机会成本
很久之前，有户人家，家里有个如花似玉的女孩。有两个男子都喜欢她，并同时向她求婚。其中一个男子长得玉树临风，相貌出众，但他家却没有什么钱，可谓家徒四壁；另一个男子个子不高，样貌奇丑无比，可他家里却很富有。
女孩的父亲感到很为难，不知道该把女孩嫁给谁。最后，他决定听女孩的意见，看她自己想要嫁给谁。女孩的母亲怕她不好意思就跟她说：“如果你喜欢样子好看的男人，就露出左手；如果你喜欢家里有钱的男子，就露出右手。”
没想到女孩听完之后，却把两只手都露了出来。
两位老人不明白女孩究竟是什么意思。女孩说：“我要在样子好看的男子家住宿，在有钱的男子家吃饭。”
当有两个机会摆在你面前时，你感到高兴之余，还面临着一个让你苦恼的问题，那就是如何进行选择，无论放弃哪个，都意味着要放弃一个难得的机会。从经济学角度看，这就是机会成本。
机会成本又称选择成本，是指做一个选择后所丧失的不做该种选择而可能获得的最大利益。也就是说，机会成本是为了得到一样东西而必须放弃另一样东西的代价。其实，对于女孩来说，两个男子都具有吸引力，无论选择哪个，都会造成机会成本的损失，这也就是女孩在两个男子间无法做出选择的原因。
现实生活中在很多领域都存在着机会成本。比如下棋，喜欢下围棋的人都知道，在对弈的过程中经常遇到两难的境界。即将落子的这一手棋，是该往中央跳出，争取一个更开阔的天地，还是该坚定地在低线守空，将看得见的好处收入囊中。选择前者，一旦在扩张过程中失利，不仅不能取得更广阔的地域，而且还可能失去自己的领地；选择后者，虽然可以守着一块领地，但是却很可能丧失发展的先机。如此思量一番，做出选择确实不易，而选择的过程就是对这一盘棋机会成本的衡量。
了解机会成本的概念并不难，难的是如何在机会成本面前做出正确的选择。实际上，机会成本有几个重要观点，理解了这些内容，才具备善用机会成本的条件。
关键一：一切皆有成本
每一项选择的背后，都存在机会成本。或者更准确地说，一切皆有成本，机会成本时时刻刻在我们身边。因为我们随时随地都面临选择。
即使你什么都不做，也是在选择“什么都不做”。
即使你做出的选择没有花费一分钱，那也只是会计成本为零，但机会成本永远大于零。
关键二：你有能力获得的选择，才是机会成本
计算机会成本也不能盲目放大。在你“不得不”放弃或者说“有权利”放弃的时候，才能算作你的机会成本。一个成绩一般的高中毕业生去北上深打工，上个普通大学是机会成本，而不能把上清华北大作为他的机会成本。所以，千万不要高估自己的机会成本，别把“万一买彩票中500万”作为你不去上班的机会成本。
关键三：不同的人机会成本量化标准不同
比尔·盖茨看到地上有100美元，会不会捡？他5秒钟的时间成本是1000美元，所以，他当然不捡。而你5秒钟的时间成本又值多少钱？答案就决定了你捡或者不捡。毋庸置疑，一个人的能力和认知水平越高，他的机会成本就越高，关键是不同人之间的成本差距之大也是非常惊人的。
关键四：时间是你最大的机会成本
时间对每个人都是有限且恒定不变的。你选择在家休息，就没法去工作和娱乐。可以用自己的年收入，除以一年的工作时间，来计算自己每小时的机会成本。比如你年薪20万元，那么一小时的机会成本就是100元；年薪40万元，机会成本就是200元。了解了自己每小时的机会成本之后，当你选择一件事情时，就可以清楚地知道这件事情值不值了。
7.看人下菜碟的“艺术”——价格歧视
从前，有一个算命先生，不同的人找他算命，他收取的费用也各不相同。
大户人家找他，他收五两银子；普通人家找他，他只要人家管饭管茶；穷人家找他，他不但不收钱，如果遇到家中有小孩儿的穷人家，他还会倒贴铜钱，送小孩子糕饼。
善于计算的商家从算命先生的定价策略中得到启发，于是就有了价格歧视。价格歧视，也称价格差别，指商家在同一时期对同一商品采取不同价格的行为。生活中我们时常碰到这样的状况，一个大学生在校内10元一场看到的最新电影，在校外电影院却要花40~60元。麦当劳、肯德基在网上推出的优惠券，顾客只要出示优惠券，就可以以更低的折扣享受别人全额才能买到的套餐。这些同人不同价的状况，就是商家的价格歧视。
商家实行价格歧视的目的是为了获得更多的利润。如果以较高的价格把商品卖出去，商家就可以赚到更多钱，因此商品在定价时会尽量定高一些。但如果把商品价格定得太高，又会让许多支付能力较低的消费者望而却步，从而导致商家利润的减少。所以，“见人下菜碟”的定价，既能以较高的商品价格赚得富人的钱，又能以较低的价格把穷人的钱也赚过来，这就是价格歧视的根本动因。
对于商家来说，价格歧视可以最大化获取收益。但是，对消费者来说价格歧视是否公平呢？事实上，如果没有歧视，人人平等，实际上必然造成对高“需求者”的歧视。在整个价格歧视中，不同的有效需求者都能得到有效的供给，因而从需求与供给相等的意义上来说，没有谁遭到了歧视。可以说，价格歧视本身也是一种市场公平的体现。
在生活中，我们无法避免价格歧视，但我们应该知道商家在哪些情况下会采用价格歧视。
（1）飞机票
飞机上的座位以不同的价格出售。许多航空公司对在两个城市间往返，但周六在对方城市住一个晚上的旅客收取低价格。咋一看，这有点令人费解。为什么乘客周六是否停留一个晚上与航空公司有关呢？原因是这条规定是区别公务乘客与休闲乘客的一种方法。公务乘客支付意愿高，而且很可能不想在周六停留一个晚上。因此，航空公司可以通过对周六停留一晚的乘客收取低价格而成功地实行价格歧视。
（2）电影票
许多电影院对儿童和老年人收取低于其他观众的价格。在竞争市场上很难解释这个事实。在竞争市场上，价格等于边际成本，为儿童和老年人提供一个座位的边际成本与为其他人提供一个座位的边际成本相同。但如果电影院有某种地区性垄断力量，而且，如果儿童与老年人对电影票的支付意愿较低，就很容易解释差异化定价这个事实了。在这种情况下，电影院通过价格歧视增加了利润。
（3）折扣优惠券
商家经常通过网络和其他途径散发其产品或优惠券。凡持该券的消费者在消费时比没有该券的消费者能享受一定的优惠，这对于低收入阶层吸引力较大。通过优惠券折扣，需求价格弹性高的消费者付较低的价格，而弹性低的消费者付较高的价格。商家不用区分高收入或低收入的顾客，而让顾客进行自我选择，这大大降低了价格歧视的信息要求。
（4）数量折扣
一般情况下，商家对不同顾客收取不同的价格。但是，有时商家也通过对购买不同数量的同一顾客收取不同价格来实行价格歧视。例如，许多企业对购买量大的顾客提供低价格。面包店可能对每个面包收取2元的价格，但对一组3个面包收取5元的价格。这之所以是一种价格歧视，是因为顾客对购买的第一单位付出的价格高于第二个单位。数量折扣通常是一种成功的价格歧视方法，因为随着购买量的增加，顾客对增加的一单位的支付意愿减少了。
（5）捆绑销售
捆绑销售是指商家要求客户购买其某种产品的同时，也必须购买它的另一种产品。在顾客的偏好存在一定差异而厂商又无法实施价格歧视的条件下，运用这一策略可以增进厂商的利润。在需求负相关时，捆绑销售比单独销售更有利可图；在需求正相关时，捆绑销售不一定给商家带来额外收益。
8.买贵了也开心——消费者剩余
在一次猫王专辑的小型拍卖会上，小李、小林、阿文和老王四个猫王忠实粉丝同时出现。他们每个人都想拥有一张猫王的专辑，但每个人愿意为此付出的金钱却都是有限的。小李的支付意愿是1000元，小林的支付意愿为800元，阿文的支付意愿则是700元，老王的支付意愿只有500元。
拍卖会开始了，拍卖者首先将最低价格定在200元，开始叫价。由于每个人都非常想要得到这张专辑，并且每个人愿意出的价格也都远远高于200元，于是拍卖价格很快上升。当价格达到500元时，老王不再参与竞拍。当专辑价格再次提升到700元时，阿文退出了竞拍。最后当小李愿意出801元时，竞拍结束了，因为小林也不愿意出高于800元的价格购买这张专辑。
那么，小李有没有从这张专辑中得到收益呢？实际上，小李愿意为这张专辑支付1000元，但他最终只支付了801元，比预期节省了199元。这节省出来199元就是小李的消费者剩余。
消费者剩余，又称为消费者的净收益，是指消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。消费者剩余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益。
在西方经济中，这一概念是由马歇尔提出来的，他在《经济学原理》一书中为消费者剩余做出了这样的定义：“一个人对一物所付的价格，绝对不会超过，而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价格。因此，他从购买物所得的满足，通常超过了他因此物的代价而放弃的满足。这样他就从购买中得到了一种满足的剩余。他宁愿付出而不愿得不到此物的价格，超过他实际付出的价格的部分，是这种剩余满足的经济衡量。这个部分可以称为消费者剩余。”
懂得消费者剩余理论，可以帮我们在生活中获得更多实惠。就像和商家讨价还价一样，一般来说顾客的需求价格一定会比商家给出的价格低。比如，你在商场看中一双鞋子，商家给的价格是200元，而你所能承受的只是150元，那么，你现在就要想想怎么把消费者剩余拉到最高，也就是怎么能把商家的价格降下来。
一般来说，消费者在买东西时对购买物品都有一种主观评价。这种主观评价表现为消费者愿意为这件物品所支付的最高价格即需求价格，就如同上面提到鞋子的底线价格是150元。而决定需求价格的主要有两个因素：一是消费者满足程度，也就是效用的大小；二是与其他同类物品所带来的效用和价格的比较。
在日常生活中，消费者剩余的概念经常不知不觉地被小商人们所利用。比如说，当你路过水果摊的时候，刚上市的橙子，新鲜饱满又多汁。激起了你强烈的购买欲望。这种欲望溢于言表。卖水果的人看到你看中了他的橙子，他会考虑以较高的价格卖给你。其实，你对橙子表现出的热情，表明了你愿意支付更高的价格，从而有更多的消费剩余。所以，当你询问价格的时候，他会故意提高价格，由于你的心理价格（消费剩余）比较多，那么，你对他提高的这个价格还挺满意，就会毫不犹豫地买下来。结果就是，你的消费剩余转化为水果摊主的利润。
在市场经济中，很多商家为了让自己赚取更多的利润，会尽量地让消费者剩余成为正数，于是商家会采取薄利多销的销售策略，以此来吸引更多的消费者前来购买商品。
9.无用的大瓢——使用价值
有一天，法家大师惠施和庄子抱怨：“魏王给了我一颗大葫芦的种子，我把种子种在地里，结果结了一个特别巨大的葫芦。里面放五石粮食都绰绰有余。但它皮太脆，承受不了水的重量，没法存水；它太大，劈开它当瓢用，水缸里也放不下。它一点用也没有！我一气之下把它砸烂了。”
庄子说：“我觉得不是瓢大没用，而是您不会使用。您一定听说过，以前宋国有个人，懂得配制治疗皴手的药，因为有这个药方，他的后代们都做了漂洗纱絮的工人。有一个南方人知道这个药方后想重金买下，这家人商量之后觉得这笔买卖很划算，于是就把药方卖给了南方人。后来这个南方人把药方献给了吴王，在吴国和越国水战的时候，这个药方让吴国的士兵免除了手被冻伤的痛苦，而越国士兵的手被冻伤后战斗力下降，被吴军打得落荒而逃，最后越国只能投降。同一个药方，都是治疗皴手，有的人利用它漂洗纱絮，有的人利用它扩大疆域，这是使用方法的不同。现在您有一个巨大的葫芦，您为什么不把它劈开做小舟泛舟湖上，却在这里为它无用而烦心呢？”
在这个故事中，惠施和庄子讨论的是大瓢的使用价值。
经济学上普遍认为，商品的使用价值是所有商品共有的属性，通常是指能够满足人们某种需求的有效效用。使用价值是价值的物质承载者，也是构成社会财富的物质形式。任何商品都具有使用价值，但是拥有使用价值的物品并不一定是商品，比如空气、河流、山川等自然资源，以及不能交换的物品，它们拥有使用价值，但是没有交换价值。
每个商品的使用价值都不一样，所以我们不能将它们放在一起比较大小。我们不能确定，一部手机使用价值大，还是一辆自行车使用价值大，因为，它们的实际用途是不一样的。我们不可以用手机来出行，更不能用自行车来打电话。
如果说商品必须具有使用价值，那么，这种使用价值是人类赋予它们的吗？
事实上，并不是。以食物为例，最初我们只知道它可以吃，那食物是不是没有其他用途了呢？显然不是，食物既可以用来食用，也可以用作酿酒，还能制作工艺品，还能造纸。事实上，它的价值是与生俱来的，是由它的物理性质、化学性质决定的。所以，商品使用价值是商品的自然属性。
很多人常把商品的价值和使用价值搞混。其实，这两个概念并不难区分。举个例子来讲：农民A丰收了一堆南瓜，他准备将这些南瓜准拿到市场去卖钱；而农民B也丰收了一堆南瓜，不过，他不是为了卖钱，而是供自己食用的。如果此时要你来答：农民A和农民B，谁的南瓜有使用价值，谁的南瓜有价值呢？其实答案很简单，它们都有使用价值，即使是为了自己吃的南瓜也具有解饱的功能。但是，农民B的南瓜与农民A的南瓜相比则没有价值，因为，价值是商品的本质属性，非商品是绝对没有价值的。
值得注意的是，使用价值和交换价值也是不一样的。首先，使用价值属于商品的自然属性，交换价值属于商品的社会属性。其次，使用价值是永恒存在的，交换价值只有依附在商品之上才能实现。再次，具有交换价值的商品一定具有使用价值。最后，生产者生产商品是为了得到交换价值，消费者购买商品是为了得到使用价值。
10.一饭值千金——效用价值
西汉的开国功臣韩信在没有发达时只是一个穷小子，经常连饭都吃不上，生活非常困难。没有正经工作，又不懂做生意的韩信，经常在别人家蹭饭吃，大家都很讨厌他。他曾一连几个月在南昌亭长家蹭饭，亭长的老婆特别生气，有一次，亭长家故意早早地吃完饭，等韩信业吃饭时饭已经没了。韩信明白别人讨厌他，一气之下就离开了亭长家。
后来为了解决温饱问题，韩信经常到河边钓鱼，可是并不是每次都能钓到鱼，因此，韩信还是时常要饿肚子。幸亏在他钓鱼的地方有一个老大娘同情他，就经常救济他。韩信在如此艰难的情况下，能够吃到一口饱饭，心里十分感激。他对大娘说：“有朝一日我韩信发达了，一定好好报答您。”这个大娘听他这么说非常生气，她对韩信说：“你身为男子汉大丈夫，因为不能养活自己而经常饿肚子，我是因为同情你才给你饭吃，不是想要你报答我。”
后来韩信为大汉的建立立下了汗马功劳，被封为楚王。在韩信衣锦还乡时，他马上派人送酒送菜给帮助过他的那个大娘，而且还送了她一千两黄金作为报答。
一饭之恩换一千两黄金，很多人会觉得韩信很大方很有良心。事实上，当初韩信穷困潦倒时，可以说是在死亡线上挣扎，这时的一顿饭救的是韩信的一条命。而韩信富贵之后，一千两黄金对他来说根本不算什么，他的一千两黄金根本无法和救命之恩相提并论。从经济学角度来看，当初一顿饭对经常饿肚子的韩信来说效用价值无疑是最大的，可后来的一千两黄金对已经富贵的韩信来说效用价值却是极小的。
在经济学中，效用是用来衡量消费者从一组商品和服务中获得的幸福或满足的尺度。因此，也可以将效用作为解释一种经济行为是否带来好处时的衡量标准。效用不同于物品本身的使用价值。使用价值与物品的属性是客观的，而效用是消费者消费某种物品时的感受。
一种商品对消费者是否具有效用，取决于消费者是否有购买这种商品的欲望，以及这种商品是否具有满足消费者欲望的能力。从这个意义上讲，消费者购买商品就是为了从购买这种商品中得到物质或精神的满足。
在国外，有人做过一个实验，分别用A和B两个大小不同的杯子装冰激凌，其中A杯子容量为5盎司，装7盎司冰激凌，因此看起来A杯子中的冰激凌马上就要溢出来了；B杯子容量为10盎司，装8盎司的冰激凌，但是看起来还没有装满。如果理性思考，8盎司比7盎司要更多一些，因此如果付同样的钱，人们应该更愿意选择B杯冰激凌。可事实恰恰相反。
实验结果表明，支付同样的钱，人们更愿意选择分量少的A杯，而不愿意选择分量更多的B杯。冰激凌实验告诉我们，人们决定支付多少钱并不是根据冰激凌量的大小，而是根据冰激凌到底满不满来决定的。
实验结果看起来有些不可思议，但它却经常出现在我们的生活中。这就说明效用价值往往比使用价值更为重要。
消费者最喜欢的一定是那些物美价廉的商品，但随着商品的丰富，营销手段的多样，以及竞争的加剧，“物美”与否已经不能通过简单判断来决定了。很多时候，商家在商品上标明“原价××”“现价××”，这种做法就是想通过所谓“原价”增加商品的预期效用，即使“原价”从来没有出现过。较低的现价还是会让消费者认为用较低的支出会得到效用更高的商品，从而提高商品销量。