第二节 20世纪90年代中后期至21世纪初：繁荣、混杂与纠治

一、电视媒体健康议题进入繁荣期

电视媒体健康传播从20世纪90年代中后期进入快速发展轨道。1996年7月，中央电视台“健康之路”栏目开播，每期设置一个健康话题，邀请医学专家在电视上为观众解疑释惑、普及健康知识。这种专家“坐堂”的节目形式，至今仍是国内电视健康栏目常见的传播模式。同时期出现的电视健康栏目还有中央电视台“中华医药”、北京电视台“健康生活”、河北电视台“健康广场”、山东电视台“健康”、湖北电视台“健康俱乐部”、辽宁电视台“直播健康”、浙江电视台“电视门诊”等。

2003年“非典”的暴发凸显了我国公共卫生领域的问题和矛盾，健康问题开始受到社会和媒体的广泛关注，并逐渐成为大众媒体传播的一种内容类型。在电视媒体方面，越来越多的专业健康频道涌现出来，这些健康频道在运作模式上多采用“频道自办与社会合办相结合”的方式，共同组织节目资源。比如2006年11月福建电视台体育健康频道开播后，与影视制作公司合作出品了“健身节拍”“养生时间”“育婴先锋”等节目，涉及多个健康领域和话题。健康节目的服务性和实用性得到受众的广泛青睐，收视成绩不俗。正因如此，在专业健康频道之外，电视台各个频道都在争相创办健康节目。

2004年1月，中数传媒牵头创办数字付费电视频道“卫生健康”，由中央电视台和上海电视台联合制作，由中华医学会提供医学专业支持，成为国内首个专业电视健康频道。“卫生健康”频道给观众提供不同角度、不同层次的节目，比如以寻医问药为主的“名医大会诊”“健康宝典”；以健康评论和谈话为主的“健康天天谈”；以心理健康为主的“心灵家园”；以及展示医学科技前沿的健康专题片“健康探索”等。

可见，电视媒体在这一时期对健康命题的关注热度和广泛性近似于上一个阶段的平面媒体。一定程度上也是基于电视媒体此时正处于快速上升发展的历史时期，各种类型的节目都以极其丰富的形态和内容呈现给观众。进入21世纪之后，人们对生命健康的关注与反思也推动着电视媒体健康传播的脚步。

二、“卖药”混杂在各类媒体的健康议题中

医疗广告在广播中出现之后，医药产品的商品属性和商业价值被烘托出来。由于它可以在一个较长的广告时段内集合多种资源向公众推销产品，故其广告销售效果要优于以秒计时的药品品牌广告。因此，20世纪90年代中期之后，广播当中的医疗广告更为普及兴盛，电视也效仿其形式推出声画结合的电台医疗广告。90年代中后期，药品、营养品、健身用品广告等在中央广播电台广告构成中已占据很大比例，是听众收听的主要广告类型。

值得一提的是，1999年9月开始，德国拜耳（医药）公司将一档名为“健康生活 拜耳奉献”的广播节目带到中国，以广告赞助的形式在中央广播电台文艺调频（三套）、北京音乐台、云南音乐台、吉林文艺台、湖北文艺台、四川闽江音乐台、浙江绍兴鉴湖之春台7家中央和省、市级广播电台播出。该节目每周1次、每次1小时，既有如糖尿病、心血管疾病的预防及治疗等医药保健知识，也有如棉花的培育改良等农业知识。这档节目带有一定的公益性质，在形式和内容上近似于目前广播中的冠名医药健康节目，主体上是在传播健康信息、提供健康服务，而冠名的做法又带有一定的广告营销色彩。

三、第一波针对虚假医疗广告的纠治浪潮

当“卖药”在报纸和广电媒体上成为一种普遍现象的情况下，其所传播的内容不仅离健康的概念越来越远，而且一些潜在问题开始显露出来，影响着公众对健康的理解和接受，甚至对其生命安全产生不利影响。比如，据电台参与者和收听过早期节目的听众陈述，这一时期的广播中可以听到大量涉性广告和涉黄内容，减肥药、增高药、治疗皮肤病药物等也是常见的一类广告产品。不少广告专题的内容过分夸大疗效、提供虚假信息，还有一些广播电视医疗广告安排患者或医托来做证明保证疗效等。这些做法不仅有损媒体的公共形象，也给消费者的经济利益甚或健康权利带来危害。

1995年，国家行政部门开始了第一波针对大众媒体虚假医疗广告的纠治。国家工商局先后发布《医疗器械广告审查标准》《医疗器械广告审查办法》《药品广告审查办法》《兽药广告审查标准》《药品广告审查标准》等规章。《中华人民共和国广告法》同年正式实施。此外，国家工商局发文称，“巨人脑黄金”违反《广告管理条例》和《食品管理办法》，应依法查处。国家一方面在法律政策层面对医疗广告提出约束，另一方面开始在执法实践上有所作为。但是，由于这些约束性法规大都缺少有力的处罚手段，虚假医疗广告的违法成本始终处于很低的水平，所以一系列纠治措施并没能从根本上削弱媒体“卖药”的发展和进一步渗透。