第3章 科特勒的6PS营销策略——大市场营销策略应运而生
随着时代的发展，营销理论也在不断更新换代。为了适应不同的市场环境，营销学家们呕心沥血，创造出了大量的经典营销理论。其中，“现代营销学之父”科特勒的6PS营销理论最为著名。6PS营销理论是在经典的麦卡锡4PS营销策略组合的理论基础之上完成的，主要增加了权力（Power）和公共关系（Public.Relations）这两项基本内容。简单地说，6PS营销理论既继承了经典4PS营销理论的内容，又增加了科特勒对营销的创新思想。面对全球化的营销，大市场营销策略应运而生。科特勒的6PS营销理论对企业的营销具有重大意义，从某种程度上来说，它就是指导企业营销方向的罗盘。企业通过对科特勒的6PS营销理论的应用和实践，特别是对政治权力以及公共关系技巧的利用，将为企业的营销做出重要而影响深远的贡献。
1.科特勒6PS营销理论的演变过程
改革开放以来，我国的经济完成了从计划经济向现代市场经济的过渡。在经济发展和转化的过程中，受现代网络科技的影响，大量的信息不断涌入我们的生活，特别是在商业领域，各种西方国家的营销学理论知识以及实践案例接踵而来，极大地丰富了我国商业的理论知识，也极大地影响了我国的现代市场经济结构。虽然我国与西方国家有不同的国情、不同的市场发展阶段以及不同的社会人文环境，但是纵使有再多的不同，彼此之间也会有相同之处，比如拥有相同的思维方式、方法思路，而这些思维方式和方法思路所创造出的智慧结晶，是我们应该相互学习和相互借鉴的。对于市场营销方面，则更是如此。
西方的营销理论在流入我国的过程中，也在不断演化和更新，这就要求我国的企业在学习和借鉴这些理论知识和实践经验时，也要紧随潮流，与时俱进，因地制宜以及因时制宜地去消化吸收。
对于企业来说，要想做好市场营销，就必须首先制定合适的营销策略组合。因为营销策略组合是市场营销的精髓，也是市场营销的框架，更是市场营销的命脉。与市场细分化、目标市场化等相同，营销策略组合也是营销理论中一个非常重要的概念。几十年来，市场营销策略组合不断发展，其内容也随着营销实践经验的增加而不断扩充。营销理论的不断深化，使企业的营销手段不断增加，无论是在企业的生存和发展上，还是在企业家和创业者的成功之路上，营销理论都发挥了巨大的作用，做出了极大的贡献。
那么，现代著名的营销学家科特勒的6PS营销策略组合理论，又是通过怎样的过程演变而来的呢？
提到科特勒的6PS营销策略组合理论，首先要了解麦肯锡的4PS营销策略组合理论。20世纪60年代，市场营销学开始在市场上流行，并呈现出鼎盛之势。而这种趋势既表现在市场态势的变化上，又表现在企业营销观念的变化上。那么，这两种变化具体是怎样的呢？所谓市场态势的变化，就是指市场完成了从卖方市场到买方市场的转变；所谓企业营销观念的变化，就是指企业的营销观念实现了从传统营销观念到新型营销观念的转变。相应地，企业的营销手段也越来越多样化，同时也变得越来越复杂化。
1960年，美国市场营销学家麦肯锡通过对大量营销实践的分析和总结，提出了一种4PS营销策略组合理论，简称为“4PS”，这便是营销历史上著名的“4PS理论”，该理论中的“4P”指的是产品（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）。“4PS理论”是市场营销理论中的经典理论，为市场营销理论的发展奠定了重要的基础。它的诞生为企业提供了最优的实现营销目标的手段，被人们称作“最佳综合性营销手段”或者“整体市场营销”。
实际上，科特勒的6PS营销策略组合理论与麦肯锡的4PS营销策略组合理论并无本质的不同。科特勒只是在4P的基础上又增加了两项基本内容，也就是另加了两个“P”，即权力（Power）和公共关系（Public Relations）。
20世纪80年代后，世界经济开始进入滞缓发展阶段。随着市场的不断变化，企业间的竞争越来越激烈，很多外部因素对市场营销的影响和制约也越来越大，其中最突出的因素有政治因素和社会因素。也就是说，不仅企业本身的资源和目标会对4PS营销策略组合理论产生影响，企业外部的不可控因素也能制约和影响到4PS营销策略组合理论。一般来说，市场营销理论只考虑到外部环境对市场营销活动的影响，却忽略了很重要的一点，即企业的营销活动也会对市场环境产生影响。为了克服传统营销观念的局限性，科特勒总结并制定了大市场营销策略。1986年，科特勒提出了大市场营销策略，其核心理论是在原有的4PS营销策略组合理论的基础上增加两个“P”，组成6PS营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）、权力（Power）和公共关系（Public Relations），简称“6PS”。
科特勒认为，企业不仅能够影响自己所处的营销环境，而且有必要影响自己所处的营销环境。企业不能总处于被动地位，让市场牵着鼻子走，也不能只单纯地顺从和适应环境。在日益激烈的竞争中，各种形式的政府干预和贸易保护主义都在不断地影响和改变着市场环境。科特勒建议，为了开辟全新的市场营销渠道，企业要巧妙地运用政治力量和公共关系来打破市场上的贸易壁垒。与此同时，为了表示这种新的营销思想，科特勒发明了大市场营销策略。
科特勒对大市场营销的定义是：“为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。”其中，“特定市场”可以指壁垒森严的封闭型市场，也可以指自我保护型市场。政府的干预和贸易保护主义是大市场营销理论的客观基础，在政府干预和贸易保护主义的市场环境中，企业要打入特定的营销市场，不仅要做出极大的让步，还要准确应用大市场营销的策略——6PS营销策略组合理论。大市场营销概念的主要内容是，为了实现营销目标，企业需要借助政治力量和公共关系技巧，来扫清影响营销目的的各种障碍，在通往目标市场的路上，不断加强与各方面的合作，不断取得有关方面的支持。
与传统的营销理论相比，也就是与4PS营销策略组合理论相比，大市场营销理论有两个明显的特点：
（1）大市场营销理论十分注重与各方面建立良好的关系，特别是调和企业与外部环境的关系。通过这种调和关系的手段，企业很容易就能排除来自人为的、主要是政治方面的障碍，从而实现打通产品市场通道的目的。在调和关系的过程中，既要求企业去分析和满足目标客户的需求，又需要企业充分考虑各方面的阻力，并正确制定有效的应对策略。在一定程度上，这一过程需要依赖公共关系工作去完成。
（2）大市场营销理论打破了传统环境因素的限制。人们的传统营销观念是企业无法突破市场营销环境中的不可控因素，而科特勒认为，6PS营销策略组合理论可以做到这一点，该理论让企业重新认识了市场营销环境及其作用，并让企业了解到，既可以通过各种有效的营销活动来影响某些环境因素，也可以运用权力疏通关系来改变某些环境因素。
科特勒所提出的6PS营销理论是营销理论发展演变中的重要一环，也是对传统4PS营销策略组合理论的一次重大提升和完善。企业要根据这种大市场营销理论，以全新的角度和认识来看待市场环境因素，在营销的过程中利用权力和公共关系技巧排除各种障碍，为企业快速发展做出更大的贡献。
2.掌握六种主要的大市场宏观环境因素
科特勒在6PS营销理论（大市场营销理论）中指出：“宏观环境由影响微观环境的较大的社会力量——人口、经济、自然、技术、政治法律和文化——构成。为了应付迅速变化的全球形势，营销人员必须监测这六种主要的宏观环境因素。”科特勒认为：“营销环境由营销以外的那些能够影响企业与目标客户建立及维持成功关系的、具有营销管理能力的参与者和各种力量所组成。营销环境同时提供机会和威胁。”
科特勒认为，营销环境是可以被影响和被改变的。一般来说，企业可以通过有效的营销活动来影响营销环境，可以利用权力和公共关系技巧来改变营销环境。那么，具体来说，市场营销环境是由哪些部分组成的呢？一般来说，市场营销环境由两部分组成，一是微观环境，二是宏观环境。现在单讲宏观环境。
宏观环境是由主要的几种社会力量组成，这几种社会力量分别是人口、经济、自然、技术、政治法律和文化。
（1）人口环境因素
人口是社会发展的第一要素，人口的数量不仅决定了市场的规模，也决定了市场的潜在容量。在日常生活中，影响市场格局和企业营销活动的因素有很多，其中人的因素最广泛，包括人口的年龄、性别、民族、文化程度、社会地位、婚姻状况、男女比例等。由于人口因素能够深远地影响到市场的格局和企业的营销活动，所以，企业要加强对人口环境因素的重视程度，制订研究人口环境因素的可行性计划，及时调整应对环境因素的营销策略，努力使企业的发展适应人口环境的变化。
（2）经济环境因素
经济能够极大地影响企业的营销活动，因此，它是主要的宏观环境因素之一。经济所包含的环境因素有很多，比如消费者的收入和支出、产业结构、经济增长率、银行利率等。其中，消费者的收入情况和消费者结构能够直接影响到企业的营销活动，因此，经济环境因素同样应该受到商业企业的重视。
（3）自然环境因素
众所周知，自然环境就是自然界的各种物质资料，这些物质资料不是专门为人类提供的，而是客观存在的，是自然界生物的共同财产。人类社会和经济持续发展，工业化进程不断进步，虽然发展和进步为人类创造了大量的财富，极大地丰富了人们的生活，极大地满足了人们不断增长的需求，但同时也带来了越来越严重的环境问题。随着工业对环境的破坏，自然环境压力倍增，越来越不堪重负，很多环境遭到了毁灭性的破坏，人们对自然环境欠下的债越来越多，也越来越重。如今，随着人类意识的普遍提高，环境保护逐渐受到各国政府和广大民众的重视。理所当然，面对这些环境问题，企业在自己的营销过程中也应该给予足够的重视。
（4）技术环境因素
从宏观上来说，技术的进步推动了人类社会历史的发展进程；从微观上来看，技术的进步也影响到人类社会生活的方方面面。同样，技术的进步对企业的营销来说，其影响和作用更是显而易见。技术的发展既给企业带来了机遇，也给企业带来了挑战。从机遇方面来说，技术的发展不仅能给企业带来新的市场机会，还能创造出新的市场行业和销售渠道；从挑战方面来看，技术的发展可能会改变消费者的购买行为和习惯，这就要求企业及时在营销上进行变革和创新，否则便可能受到技术发展所带来的威胁，甚至是颠覆。
（5）政治和法律环境因素
政治和法律潜移默化地对企业的营销活动发挥着自己的影响力。政治环境控制着商业发展的大方向，所有企业在制定企业目标时都应该符合政治环境的相关要求。法律环境要求所有企业必须规范自己的营销行为，不能触碰法律的底线、挑战法律的权威，因而，法律环境为企业的营销活动定下了准则和约束。企业对某个目标市场开展营销活动之前，必须深刻认识和了解该目标区域的政治和法律环境，特别是企业对外贸易的商业活动中。
（6）文化环境因素
文化环境既包括人们的价值观念、宗教信仰等，又包括人们的风俗习惯、道德规范等。消费者和企业都处于一定的社会文化环境中，而在特定的文化环境中，除了人的行为会受到相应的限制，企业的营销活动也会受到文化环境的影响和制约。由此可以看出，文化环境对企业制定营销策略也有相应的要求。因此，在开展营销活动之前，企业应该首先了解和分析目标市场的文化环境。
宏观环境总是不断变化的，因此，企业即使不能改变这种变化，也要学会适应这种变化。环境对于企业来说是一把双刃剑，利用得好，企业就能通过环境制造出有利的条件和发展的机会；利用得不好，或者忽视环境的作用，就可能为企业带来不利的发展因素，甚至造成环境威胁。因此，关注环境的发展变化，保持对环境的适应性，是每一个企业都应该重视的事情。
那么，对于互联网时代的企业来说，如何保持企业对宏观环境的适应性呢？以人口环境为例，科特勒在《市场营销原理》中指出：“人口统计是根据人口规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量进行的人口研究。人口统计环境与人相关，而正是人构成了市场，因此，市场营销者要密切追踪国内外市场中的人口变化趋势和动态，关注不断变化的年龄结构和家庭构成、人口的地理迁移、教育特点以及人口多样化。”
科特勒认为，有怎样的人口环境，就有怎样的营销受众，市场是由人口构筑而成，理应以人为本。对于一个有长远眼光的企业来说，其营销人员一定会对人口环境格外重视，他们不仅会去仔细了解地区的人口增长、年龄结构变化、民族成员构成等情况，还会了解地区人口的教育水平改变、非传统家庭构成、外来人口迁移等情况。
人们常说：“客户就是上帝。”这句话表明，人是产品和服务的消费主体，企业所有的营销活动都是围绕人来展开的，因此，了解人的喜好和需求，了解人的状况和动向，是企业销售产品的前提和保障。当企业要开发一个新的市场时，通过对人的了解来确定目标客户群是十分重要的。
营销的目的是为了给消费者提供价值，而企业在创造这种价值之前，应该首先了解这些价值的受众，或者说要了解价值要传向的人口环境。
一般来说，分析人口环境的方法有三种，分别为人口数量分析、人口结构分析、人口分布分析。随着人口的大幅度增长，企业的整体营销情况会受到很大影响。人口数量的增加势必会引起消费需求的增加，而企业正是根据人们的需求来制订营销计划的。此外，随着我国人口老龄化的加重，很多企业不得不考虑针对老龄化的趋势而制订产品计划，因此“老年手机”应运而生。
企业在分析人口环境时，不能只单纯地分析人口环境的特性，还要充分结合自身的情况，在人口环境的数据信息中寻找潜在的商机。例如，大众汽车公司就曾经通过对人口环境的分析，取得了阶段性的成功。大众企业曾经注意到，很多残疾人也有旅游驾驶的需求，于是便针对性地开发了一款汽车来满足这种需求，并很快占领了这一细分市场。
人口环境对企业来说意义非凡，科特勒提醒企业，要在营销的过程中，努力把好人口大环境的动脉，立足客户的需求，结合企业自身情况，来实现企业销售额的增长。
3.巧用政治法律的力量和公共关系技巧
科特勒认为：“很多种原因使得商业立法很有必要：首先是保护公司的利益，其次是保护消费者免受不公平的商业活动的损害，最后是保护社会的利益免受无序商业活动的损害。明智的公司鼓励管理者遵守法律和法规，‘做正确的事情’。”
一般来说，很多国际化的企业在开展营销活动时，总是会遇到很多执法机构。实际上，这些执法机构是相关法律部门为执行贸易政策和规定而设。政府机构有执法自主权，因此，这些机构会在企业的市场营销活动中扮演执法监督的角色。而在这种管控下，企业的营销活动都会受到或多或少的影响。当今的社会是法治的社会，各种法律在不断更新和完善，各种执法部门在持续增加和细化。对于职业经理人来说，法律的发展成为计划产品和市场营销方案时不得不考虑的事情。企业要打开一个市场，就必须在进入这个市场前，了解清楚市场所在地的有关竞争的地方保护法律以及地方消费者和社会的重要法规等。
无论对社会大众来说，还是对商业企业来说，法律都是一切活动的准绳，也是一切活动的操作底线。企业的一切营销活动和一切竞争关系都必须符合法律的规定，都必须受到法律的约束。对于那些进行非法交易、内幕交易、行贿受贿的企业，要坚决予以举报和严厉打击，以法律为武器，充分进化商业环境。
德鲁克曾说：“先做正确的事，再正确地做事。”所谓“正确的事”就是符合政治法律规范和道德底线的事，“做正确的事”远比“正确地做事”重要。这是因为，只有在法律的规定内把事做好才是社会和民众所认可的，如果事情本身违反了法律的规定，那么即使企业把事情做得再好，做事的方法再正确，也无法改变自己犯罪的事实。
科特勒认为，企业在行使自身权利的同时，还应该承担对社会的责任，履行对社会应尽的义务。美国著名管理学者卡罗尔曾经对企业的社会责任做过总结，他认为，企业对社会的责任可以包括四个部分，分别是经济责任、法律责任、伦理责任、慈善责任。
（1）经济责任
经济责任是企业其他社会责任的基础，企业的存在就是为了完成价值的传递和实现经济利益。因此，社会首先的责任应该是创造价值，赢得经济利益，为更多的股东、股民以及投资商争取更多的社会财富。
（2）法律责任
法律是一切企业经营活动的行为准则，企业不仅要以德服众，还要依法经营。企业的一切活动必须遵循政治和法律的相关规定，不仅如此，企业还要学法、懂法，运用法律武器来维护自身权益。
（3）伦理责任
对个人来说，伦理道德是做人的底线；对商业企业来说，伦理道德是一种体现自我价值的底线。人们的各种行为、企业的各种经营活动都必须在社会基本伦理道德的约束下进行。对于人和企业来说，即使丢了利益，也不能丢了德性。通过一个企业能否坚守伦理道德，就可以看出这个企业能否经营长久。
（4）慈善责任
每个人都是社会的组成部分，同样，每个企业也都是社会的组成部分。而作为社会的一部分，就应该对社会的繁荣与进步、对人们的生活水平和生活质量的提高做出应有的贡献，这种责任是企业社会责任的最高形态。
这四种责任对企业来说缺一不可。法律责任贯穿在整个责任体系的始终，因此，法律责任也是最严肃和最强硬的一项责任，它需要商业企业必须履行，而法律的底线一旦被触碰，企业就会遭受到毁灭性的打击。企业在初期阶段，由于实力不足和资金短缺，可能无法及时履行经济责任和慈善责任，但企业必须履行法律责任和伦理责任，这是每一个企业从事商业活动的底线。
古人说：“穷不失义。”意思是说，即使再贫穷也不能丢了伦理道德的底线。在创业初期阶段，企业会面临各种困境，但即便如此企业也不能只顾利益，从而忽视了法律和道德的底线。无论什么借口，都不能成为企业无视法律、违背伦理的理由。企业不仅要正确地做企业，也要做正确的企业。履行法律和道德义务，是每一个企业长期持续发展的保障。
承担政治法律和伦理道德责任，履行政治法律和伦理道德义务，巧用政治法律和公共关系技巧，是每一个企业都应该注重的发展策略。其实，在现实生活中，企业触犯法律和道德底线的概率极小，而真正能为企业做出决定性贡献的是巧用公共关系。而提到公共关系，我们就必须先了解相应的社会文化环境。因为社会文化是人们维护公共关系的前提条件，没有一个好的社会文化环境，人们的价值观、认知、偏好以及行为都会受到影响，也就更谈不上维护彼此的公共关系。文化环境不仅直接影响着消费者的心理与行为，还直接影响着企业的公共关系。
科特勒认为：“文化环境由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等力量构成。人们在特定的社会中成长，逐步形成自己的基本理念和价值观。社会文化环境因素决定了人们独特的生活方式，规定了人们的行为准则及道德规范，这些都会直接影响到消费者的购买行为。”
社会文化包含的方面有很多，比如社会结构、风俗习惯、行为规范等，或者生活方式、文化传统、地理位置等，还有宗教信仰、价值观念、思考方式等。通过社会文化来拉近某种公共关系，从而实现企业业务增长，是现实企业营销活动中非常易见的事情。
例如，人们熟知的酒文化。众所周知，人们有事情需要谈时，总喜欢在酒桌上进行，酒过三巡，所谈的事情也已经基本达成。在现代企业的产品营销过程中，这种形式的商业活动不在少数。当然，随着人们健康意识的提高，“以酒谈商”的形式渐渐被其他更加怀柔的方法所取代，比如“以健身谈商”，“以茶谈商”等。但是，这种“酒文化”的延续却在为企业的发展出力。营销人员在适量饮酒的同时，与客户商谈商业业务，之后通过代驾送自己回家，这种新模式的出现，成为新的酒文化促进公共关系、帮助企业获得业绩的良好手段。
从某种意义上来说，社会文化是社会文明程度的体现。企业的营销调研和目标市场选择以及采用何种方式等，都会受到社会文化中人们教育水平高低的影响。社会文化影响人们的价值观念，而价值观念对消费者的需求和购买行为也有很大的影响，也就是说，社会文化会对客户的消费行为存在重要的影响。不同社会文化环境下的消费者，其消费理念会有很大不同。因此，针对不同社会文化和不同价值观的消费者，企业要仔细分析并加以区分，同时采用不同的营销策略加以应对。以雀巢公司为例，它就是充分考虑了消费习惯、宗教信仰等社会文化环境因素，从而取得极大成功的。
雀巢咖啡的营销策略体现了一种“饮用社会文化”的影响力。在雀巢公司未研究出速溶咖啡之前，人们想喝咖啡，必须长时间地去煮。而这种饮用咖啡的方式既费时又费力，使人们的生活很不方便。后来，雀巢公司研发出速溶咖啡，彻底改变了这一现状，让人们在很短的时间内便能不费力气地喝到美味的咖啡。然而，这种咖啡刚刚上市时，并没有理想中那么热销。这又是为什么呢？经过雀巢公司的深入调查和了解，工作人员发现，传统煮咖啡的方式虽然费时费力，但人们却认为，这种方式体现了家庭主妇对客人的尊重和热情，表现出了家庭主妇勤劳能干的形象，在男尊女卑的年代里，这种需求更加强烈，因此，速溶咖啡的出现并不合时宜。于是，雀巢公司为了改变这种状态，将广告的重心转移到了咖啡的特点上，争取表现出速溶咖啡的纯度高、口感好、香味浓，强调“速溶咖啡才是真正的咖啡”。这样的变化取得了很好的效果，雀巢咖啡开始迅速流行起来，随着男尊女卑思想的逐渐淡化，速溶咖啡被越来越多的家庭所接纳，尤其受广大家庭主妇的欢迎。当雀巢公司转变了人们的观念，将好咖啡定位于雀巢咖啡后，它又开始将消费者的理性诉求转变为感性诉求，也就是从宣传咖啡的功能和特点转为宣传饮用咖啡的新生活方式。
社会文化对公共关系有着十分大的影响，这种影响可以作用在人们的态度、价值观念以及需求上。根据社会文化的特点，巧用技巧处理好这种公共关系，可以使企业的产品更容易被消费者接纳。社会文化环境因素虽然是一种长期积累的产物，但这并不是说社会文化环境因素就不可改变。在这个互联网的时代，创新无处不在，万事皆有可能，通过影响和创造环境因素取胜的企业并不是没有。因此，企业要在充分了解环境因素的基础上，大胆创新，处理好公共关系，根据消费者的需求划分目标市场，并有效实行精确营销。
4.掌握六种主要的大市场微观环境因素
科特勒认为：“微观环境由影响公司客户服务能力的、联系紧密的组织或个人——企业、供应商、市场营销中介、客户、竞争者和公众——构成。一个公司必须掌控这六种主要因素。虽然这些因素有一定的独立性，但营销人员必须对其进行监视并采取相应的行动，因为它们会导致新机会与新威胁。”
大市场微观环境因素能够对企业的各种营销活动产生直接的影响，是一种直接作用于企业各种营销活动的外部因素。科特勒认为，企业要想成功营销，就必须努力构建企业的价值传递网络。这种价值传递网络的建立，要求企业尽量与微观环境因素建立密切的关系，使企业的各种营销活动与外部微观环境因素联合在一起。这种价值传递网络一旦构建成功，就代表着企业与众多外部合伙人建立起了一种联盟合作系统，在这种联盟合作系统的运行下，企业能够更容易地获得原始资源，也能够借助联盟力量进行规模扩张，还能够方便合作双方交付产品。如科特勒所说，大市场微观环境因素主要包括六个方面，它们分别是企业、供应商、市场营销中介、客户、竞争者以及公众。
（1）企业
企业内部环境由两个因素构成，分别是企业内部组织划分和层次、非正式组织。通常来说，企业市场营销环境总是以企业内部环境为中心，在企业的内部环境中，组织之间可以建立正式或非正式的关系，同时也可以在组织成员之间建立协作关系。而这些关系的建立才是调和企业内部环境的重点。一般来说，企业内部环境不仅包括营销部门和生产部门的相互配合，也包括产品研发部门与财务、人力资源部门的相互配合。
企业市场营销部门的领导层级包括副总经理、销售经理、广告经理、营销技术人员、营销广告人员等。在企业的营销活动中，各职能部门以及各层级领导和员工必要相互理解，相互支持，相互合作。企业营销是所有营销人员和部门共同参与的事情，因此，企业在制订营销计划时，要及时征求各部门的意见；在实行营销计划时，要努力处理好营销部门与其他部门的关系。
（2）供应商
供应商的作用是为企业提供产品原材料、设备、能源、劳务和资金等，他们不仅会为企业提供如此多的资源和能源，同样也会为企业的竞争对手提供。供应商可以是企业，也可以是个人，不受组织成员的多少限制，唯一的评判标准就是能否为企业提供物质和技术上的帮助。企业在选择供应商时，一方面要看供应商的实力是否达到要求；另一方面也要根据供应商的合作态度，判断其是否会在以后的工作中积极配合企业的营销活动，同时还要对质量、价格、运输、信贷以及承担风险的能力等方面进行综合比较，从而择优选择适合企业的供应商。
通常，供应商直接可以影响到一个企业的营销状况，这是因为，供应商为企业提供的原材料和企业产品之间存在着直接的关联——原材料的数量决定了产品的数量，原材料的质量决定了产品的质量，原材料的价格决定了产品的价格。除此之外，原材料的价格和产品的成本和利润有着直接的关系。当原材料资源紧缺时，供应商的作用便会显现，企业会千方百计地讨好供应商，以获得足够的原材料用于产品加工。因此，企业在营销过程中应尽可能地与自己的供应商建立良好且密切的关系，这样一来，即使出现资源不足的情况，供应商也会尽力帮助企业争取足够的原料资源。
（3）市场营销中介
市场营销中介是协助企业进行营销的机构，这类机构可以是中间商、物流公司等，也可以是营销服务机构、金融中间人等。营销的过程中少不了市场营销中介的身影，他们是营销过程中必不可少的环节。在市场营销中介的协助下，企业的营销将会更加顺利和方便。
（4）客户
客户的需求是产品营销的基础，不符合客户需求的产品，将无法得到客户的认可和购买。客户因素是企业最重要的环境因素，企业的一切营销活动都要围绕客户来展开。一般来说，根据不同的消费主体，市场可以分为以下几种。
第一，消费者市场。
这类市场的特点就是所有消费者购买的产品和享受的服务，其最终的受众是消费者个体和消费者的家庭。
第二，生产者市场。
这类市场通常由个体和组织构成，他们采购商品和劳务的目的是进一步加工成其他产品，然后再出售或者出租给消费者，并从中获取利润。
第三，中间商市场。
所谓“中间商市场”，就是通过把购买的商品转售给消费者而谋取利润的组织。
第四，非营利组织市场。
就是购买企业的商品和服务，并将之提供给公共服务或者是转赠给需求者的非营利性组织。
第五，国际市场。
国际市场指的是国外的购买者，依据消费主体，同样也可分消费者市场、生产者市场、中间商市场以及非营利组织市场。
这几类市场的客户具有不同的特色和目的，企业在营销的过程中要深入了解每一类市场以及每一类市场中的客户，并根据他们不同的需求特色，提供相应的产品和服务。
（5）竞争者
有企业的地方就有竞争，竞争是每一个商业企业都不可避免的命运。在营销过程中，企业不管是出于有意还是无意，都需要与自己的竞争对手打交道。《孙子兵法》有云：“知己知彼，百战不殆。”商场如战场，在商业的战争中，这句话也同样适用。因此，企业要想在营销中胜出，在竞争中胜利，就必须先“眼观六路，耳听八方”，充分地了解自己的竞争对手。了解了竞争对手之后，有针对性地制订竞争策略和营销方案，争取比竞争对手更好地满足市场需求。
具体来说，企业要根据对消费者购买决策的分析来区分谁是自己的竞争对手。通常，竞争对手包括以下几类：第一，愿望竞争者。就是指能够满足消费者当前各种愿望的竞争者；第二，平行竞争者。是指能够提供各种产品来满足消费者的同一需求的竞争者，比如消费者需要购买电脑，那么能够提供笔记本电脑、台式电脑或者智能机来满足这一需求的企业就是平行竞争者；第三，产品形式竞争者。是指能够提供不同形式的同类产品来满足同一需求的竞争者，比如提供不同型号、不同式样以及不同功能的笔记本来满足电脑需求的企业；第四，品牌竞争者。就是指能够提供同种形式的产品来满足同一需求的企业之间的各种品牌的竞争，比如电脑需求者可以选择华硕笔记本、联想笔记本、惠普笔记本或者戴尔笔记本等。
企业要熟悉各种竞争者和各种潜在竞争，深入了解相关的竞争规则，在法律的范围内进行良性竞争，扬长避短，发挥竞争优势，实现营销的胜利。
（6）公众
公众是指与企业的营销活动具有实际或潜在的利害关系，并对企业实现其营销目的的能力有影响力的个人或组织。根据不同的特征，企业面临的公众有融资公众、政府公众、社团公众、媒介公众等。
不同的公众有不同的“脾气”，企业要根据主要公众的“脾气”，确立并维护与公众之间的关系，以较高的产品和服务质量在公众之中树立良好的品牌形象，必要时，还需要设立公共关系部门，对公共关系处理和维护进行系统的管理。
科特勒建议企业深入了解并掌握这六种主要的大市场微观环境因素，在设计和实行营销方案时，要具体情况具体对待，根据不同微观环境因素的特点，有针对性地制订营销方案。
5.监控和适应外部市场环境
科特勒指出：“所有的营销人员都应该了解，营销环境会不断地为企业带来新的机遇和新的威胁，因此，持续地监控和适应外部环境对企业来说是十分重要的。只有能快速获得正确信息的公司才能获得竞争优势，因为这些公司能更好地选择市场、开发产品、实施营销计划。”
科特勒认为，现代企业中，不仅每一个管理者需要了解外部环境，每一个营销人员也应该充分了解外部环境。这是因为，外部环境的变化对营销的业绩会产生直接而剧烈的影响，这种影响很可能会使企业的营销业绩异常惨淡，以至于为企业带来严重的经济损失。因此，识别和分析市场的变化是每一个营销人员都应该具备的能力，同时也是每一个营销人员应尽的主要职责。通常，营销人员必须具备两项基本素质才能胜任营销的工作：第一，收集信息的方法。对于每一位营销人员来说，拥有一套完整高效的收集信息的方法是十分重要的；第二，有更多的时间观察外部市场环境的变化，并能与客户保持互动。在开展营销活动时，营销人员可以与客户进行直接的接触和互动，而且，他们要有更多的时间来观察市场的变化、竞争对手的动向以及外部其他企业和组织的情况。
实际上，微观环境是时刻变化的，而且这种变化在给营销企业带来商业机会的同时，也会对营销企业形成某些威胁，为营销企业带来某些挑战。因此，企业在营销的过程中，要对微观环境进行持续而有效的检测，并通过检测所得的数据进行深入的市场分析，使企业能够及时发现问题，准确抓住商业机会，避免不必要的风险，减轻不利于企业发展的威胁。另外，在一些情况下，企业还可以通过制定有效的措施，因势利导、化害为利，将风险和威胁转变成有利于企业发展的机会。
机会总是存在于市场的变化之中，企业对微观市场环境进行持续的检测，从某种意义上来说，就是在微观市场环境中时刻寻找商业机会。因此，科特勒建议企业建立一个完善的市场营销信息系统，这样一来，一旦市场发生变化，企业就可以通过监控所得的数据，展开专业性的分析，制定有针对性的措施，将风险和威胁扼杀在摇篮之中，将商业机会曝于企业眼下。
在监控市场环境的基础上了解市场环境，在了解市场环境的基础上学会适应市场环境，在了解和适应市场环境的基础上尝试引导和改变市场环境，这是每一个企业获得成长的良好基因，也是每一个企业取得营销成功的关键。瑞士营销与战略学教授肖恩·米汉和伦敦管理与营销学教授帕特里克·马维茨，曾经在《金融时报》上发表过有关企业营销的文章，该文章指出，企业在营销时应注意两点：第一，必须时刻能感受到市场的动向。而企业要想获得这种能力就需要建立一个专业的市场信息监测部门，该监测部门要与营销人员密切合作，加强与客户之间的联系，持续关注市场变化，及时了解竞争对手动向；第二，企业要想通过对市场的认识来改善自己的经营状况的话，既需要营销人员保持灵活性，又需要营销人员树立创新意识。
一般来说，微观环境风险有两种特性——客观性和多变性。针对微观环境风险的这两种特性，企业需要建立一套预警管理系统，这套预警管理系统不仅能够用来检测和评价环境对企业的影响，还能明确企业表面和潜在的市场威胁，使企业能更好地适应变化之中的微观环境。同时，企业在这样的系统下，能够尽早发现问题，尽早制定对策，尽早解决问题，从而避免不必要的利益损失。通常，企业的微观环境预警管理系统有两大任务体系构成，分别是预警分析和预控对策。预警分析是指对企业外部的微观环境进行监测，并通过相关数据识别、分析和评价外部微观环境给企业带来的风险，及时向管理层和决策者做出提前的警示。预控对策指的是企业要根据预警分析的结果，及时矫正和控制有问题的管理活动，并通过制定相应的对策来应对市场环境的变化。这样一来，企业就能建立一个完善的风险管理机制，持续防范外部市场环境可能给企业带来的风险，使企业能够早做准备、早有应对、早去规避。
企业不仅要持续关注微观环境和外部市场变化，还要关注竞争对手的动向和风险大小的情况，用知己知彼的姿态，获取并保持自身的竞争优势，这样，企业才能在日益激烈的市场竞争中谋得生存和发展，获得成功和利润，甚至立于不败之地。如果企业的领导者目光短浅，只关心企业的内部管理，一味追求企业内部的高效率，那么企业必定会处于处处落后、处处被动的境地，最后只能被市场淘汰，面临倒闭的风险。无论企业的实力如何强大，资金多么雄厚，都必须时刻关注外部市场的变化。因为但凡是企业，都必须依靠外部市场来创造价值和转换利益，所以对企业来说，监控和适应外部市场是必要的。
营销人员一方面要关注外部市场微观环境的变化，结合企业自身情况进行系统的分析；另一方面要根据外部环境的有关数据，为企业提供有用的市场信息，了解企业在竞争市场中的位置，发掘企业潜在的竞争优势，保持并增强企业的核心竞争力。
科特勒认为，持续而有效地监控和关注外部市场的微观环境，不仅有利于企业降低自身的经营风险，也有利于企业及时做出应对策略，以及在变化的市场中占得市场份额。企业要时刻保持对市场和竞争对手的敏感度，敢于尝试，大胆创新，不断加强企业内部的管理，这样才能避免在激烈的经济体制中不被淘汰，甚至可能逆流而上，成为真正具有实力的大企业、大公司。