消费者购买动机理论

人们要买什么或是不买什么，理由是非常简单而直接的，但未必所有人都能意识到，自己为什么会做出喜欢这样或是不喜欢那样的选择。理解购买动机就是要理解消费者行为的原因。为何有人选择一个手机用到坏，有人则一出新品就更换？不管是衣食住行、打发时间还是获取某些深层次的精神体验，我们的任何消费都有一种理由，即使有时候我们说不出这个理由是什么。

动机是人们内在的心理状况，诸如意愿、欲望、需要、内驱力等等，在正常的情况之下，促使消费者产生能力或行动，引导其迈向需要的目标。

著名的动机专家马斯洛先生指出：消费者的任何行动通常均有一个以上的动机，在相同的行动中，要区别不同的动机如何，通常须做深入的研究。例如，一个人选择一种特别长期的职业，可能有许多理由，其中包括收入的多少、地位的高低、工作的才能及人际关系的应付等等。

读者可能会觉得，在探讨消费与购买行为的动机时，他所需要的是一种消费动机的清单，因为那些动机可以决定购买行为。他需要了解的是人们购买某种方式的物品或服务，真正的理由何在？或者至少要了解当他决定要买何种物品时，他心中所想的是什么？对于这些问题我们的答复是：一般人能接受的动机清单并不存在，因为目前心理学家对于人类动机根本力量及表现的研究还欠充分，在市场方面了解得尤其稀少。

虽然如此，学者们仍然运用许多有效的方法，将动机加以分类，现举例说明其不同的种类：

1．生理的：包括“生理”上的需要，如饥、渴、性等等。

2．心理的：如心理上各种需要的满足，包括荣誉、威望、社会地位等等。

3．学习的：个人的行为及嗜好，依赖社会团体需要的规范，作为学习的指针，可从此规范中学习认识许多物品及嗜好。

4．本我的：人性中属于兽欲的部分，包含更基本的内驱力及天赋本能，完全由潜意识所控制。人群中有部分人是“反社会的”（即对社会有害的行为，如高声喧哗，公开敌对行为）需要在自我检查的方式，予以自律。

5．自我的（Ego）：在人性的结构中，这是属于理性的一面，为人格的核心，它管制“本我”引导人们的行为到有意义的途径上，并接受周围的环境，在饮食上、工作上、创造上，所表现的社会行为。

6．超我的（Super-ego）：在人格中具有监察的作用，是由父母、师长的教养、社会文化、社会道德、风俗习惯的熏陶等培育而成。完全由后天的经验所获得，它为个人的良知，保持正常“对的”或“错的”理想，尤其是超越法律规定或习惯限制之时，能发生管理自我，监察自我的作用。

依据弗洛伊德的看法，“本我的”及“超我的”动机，经常是冲突的，当“自我”动机失败时个人便意志消沉，变成某种形式的神经病。此外还有其他学者说明人格结构原理，但均没有像弗洛伊德说得那么透彻及被广泛地利用。

消费者对生命中价值的看法如何，通常成为建立某种动机的基础，他可能采用过某种价值制度（主要是受到家庭模型及其个人期望的影响），当个人受到此种价值制度的刺激时，便会提供一种内驱力作为其行动的指导，而情绪则为另一种动机的来源。情绪反映在下意识之中，当某种外来的刺激，对个人具有很大的重要性时，个人情绪立即发生反应，使其朝向或远离动机所想达成的目的，或者在其他更为复杂的行为方式上有所决定。

动机是由许多来源所产生，而且可根据许多方法加以说明。

尽管我们对人类动机产生一种单独而有意义的分类规则，付出不少代价，但截至目前为止，这种努力已经失败，不过，我们已经建立某些心理学及社会学上的刺激力，因为可由一些事实来证明该项力量的存在。而那些刺激力对于了解市场上的消费行为，似乎特别有用。有些专家坚持对许多的动机予以进一步的分析，而其他的专家，则综合那些动机成为更少的几种需要。心理学家们将透过动机的研究提供某种划时代的贡献，即更佳的刺激力变化，而那些刺激力都将影响消费者的购买决定。

7．社会认可：个人的需要，如果是遵从某一团体的规范，其标准与社会及文化的标准融洽一致时，其行为便为社会所认可。例如某种衣着式样能为社会所接受（西装旗袍之类），某种式样不能为社会接受（穿三点式泳装招摇过市），某种生活方式能为东方人所接受（使用筷子）、某种生活方式不能接受（用手抓食物），个人穿着的服装如在社会能接受的范围之内，自然不致引起他人的非议，否则将被斥为奇装异服，而遭受取缔。

8．地位：个人如能获得一种方法，在工作的过程中引起别人的注意，则他必可超越别人之上，成为一个团体的领袖，或在社会国家之中，获得相当的地位。

9．安全：保护个人的安全，防止物质上或心理上的伤害，避免身体感情遭受意外的创痛，提供金钱储蓄方法，以应付将来的需要及变化。

10．兴趣：寻找个人的快乐或享受，例如打球、爬山、游泳、集邮、种花、养鸟等以满足个人的爱好。

11．好奇：对周围的事物，抱一种怀疑的态度，提出问题，并寻求问题的答案。目前有若干事实，证明顾客有时对某种牌子产品的转变，纯是由于对其他牌子的好奇并且对购买旧牌子的商品感到厌倦。

12．自我了解：达成个人的满足，了解个人本身的知识及能力，选择能发展特长的工作慎重行事，从工作之中获得经验。

13．影响：团结同胞以爱心或影响，推己及人，造福社会。

以上所列举之各种不同动机，就消费者的购买行为而言，并不完全，尽管我们能对所有不同的动机予以清晰的区别，但要对每种产品或服务的购买清晰地归入单独的某种动机之内，也很困难。例如，一个人为了工具及地位需要的动机，购买了一块价值昂贵的欧米茄手表，一对夫妻为了社会的赞许及个人的兴趣（游泳、打高尔夫球）加入国家俱乐部，一个女学生为了个人兴趣、自我了解、社会赞许（她的朋友也已加入）而加入某种讨论会，等等。

上面已将动机的种类详细予以说明，当前最主要的问题是如何应用动机原理于市场之中，那是动机与行为发生关联的问题。不同的动机能导致相同的行为，相反，大部分单独的行为有时是由同一的动机所引起。比如一个妇女热切地期望成为家庭主妇，可能购买家具、碗盘，或者不同的物品，为家庭主妇的角色做准备，她可以用各种不同的方法，说明她的动机。另一方面，家具及碗盘之被购，除了可使她成为一个好妻子或母亲之外，还有其他的理由。又如一个有工作的妇女，因喜欢甜食所以购买盒饼，主要的仅仅由于便利，并无其他的动机存在。

在动机及购买行为之间没有简单一对一的关系，动机清单及物品品牌清单之中，无法将任何一项与另一项单独对应。

不过，有关的问题是人们通常都缺乏“合理选择”时所需要的信息。如果信息能及时提供，合理运用，则对人类动机的研究将了解得更多。

实际上，消费者的动机如何，不能由行为中直接来推断，而行为不能由动机之中用一种简单的方法予以预测。然而动机原理是否无法在市场上应用？并非如此。心理学家努力的目标是为在产品及多数的消费者之间建立一种购买情绪并设法使某种动机对于产品的联系较其他方法更为容易，或者对于引起购买行为较其他方法更具威力。