第二节 电影投资在互联网环境下的发展现状

互联网企业进入电影行业，首先让电影的融资过程缩短，互联网企业的融资速度是传统电影公司难以企及的，互联网很快就将成为电影投资的主要渠道，这一点，印证了互联网是传统电影产业的“颠覆者”一说。

北京保利博纳电影发行有限公司总裁于冬曾说，“未来的电影公司都将为‘BAT’打工，即在未来几年甚之十几年的时间里，将会有大量的电影企业获得‘BAT’的投资，这种投资可能是参股控股，也可能是被并购。这种局面必将推动电影行业朝着集约化的方向发展，尽管效果仍有待观察，但票房逐年来走高以及催生了一批优质影视制作公司、整合了行业内部资源的效果是显而易见的”。

随着网络巨头“BAT”进军电影行业，像娱乐宝众筹这样的电影融资方式越来越受到关注。电影产业高速发展的今天，大量不同渠道的资本纷纷进入，各自规划各自的产业版图，其中，互联网资本的进入是具有规模化和科学性、计划性的，这些都在悄悄地改变着传统电影行业的资金格局，新的电影行业业态正日趋成熟。所有的文化相关产业的发展都越来越需要互联网思维，事实证明，互联网思维也已经对各相关行业带来了深刻的影响，这就是所谓的“外行整合内行”。“互联网联姻电影，正是为传统电影产业的转型发展找到一个新的路径，开启一个新的时代。”

在这种氛围下，很多电影行业和互联网行业的从业者进入了一种亢奋的状态，努力追寻更高、更快的融资机会和投资机会，似乎是一夜之间，媒体上关于以快博大、以小博大的票房神话成为了从业者们和观众们津津乐道的话题。

一、投资主体多元化，粉丝转换投资人

虽然电影市场每年的总体规模均在不断攀高，但市场集中度并没有发生太大的变化。在北美市场，票房前60部电影要稳定地占据70%以上的份额；在我国，由于电影类型的多样化尚显不足，这个数字达到了80%。根据2009年至2014年市场集中度的统计，2014年我国共上映了388部电影，其中的328部只占到了17%的市场份额，平均每部电影只能拿到1500万元人民币的票房。

但是，各大媒体每个月都将目光聚焦在回报最高的那些电影中，所有还未上映的电影都不会认为自己属于那17%。电影产业集体营造出了一种乐观氛围，吸引着部分从业者和新的进入者，认为电影业是一处尚待开采的露天金矿，只要铲车足够大，所拿到的就足够多。于是，单部电影的投资规模在迅速攀高，当下的增速已经逐渐超过市场总量的增长幅度，而许多有青年导演、新生创作群体创作的影片则由于无法获得投资而无缘面世。

在阿里巴巴推出“娱乐宝”及百度推出“百发有戏”后，电影众筹对于互联网用户和电影观众来说都不再是陌生的词。互联网企业基于其用户基础，在电影投资上又做了一篇大文章。电影众筹使得电影产业的投资主体不再仅仅局限于传统的大投资商“煤老板”，而是把手里没有多少资金的观众和互联网用户也纳入小规模甚至是“微规模”的投资中来。也许众筹如媒体所说，并不为“筹钱”，而是为“圈人”，但互联网电影众筹给电影行业带来的冲击和颠覆却不能忽略。真正由缺乏创作资金的电影团队创作的电影，经互联网企业走上众筹平台，不仅获得了电影制作的资金，更获得了观众对作品的认可。

（一）案例：阿里巴巴召唤粉丝成投资人

“你投了《小时代3：刺金时代》吗？听说首日票房过亿。”

“投了，据说收益能到7.4%。”

这种似乎只能发生在有钱人之间的对话，现在已经成为普通人的谈资。而投资门槛只有10元人民币或100元人民币。通过电商平台，把粉丝消费者变成投资人——正在上映的电影《小时代3：刺金时代》，试图改写电影的生产和营销规则。观众不仅仅是观众，更是影片的“出品人”。通过阿里巴巴旗下的娱乐宝，这些粉丝成了《小时代3：刺金时代》的投资人，做了一回娱乐产业的“老板”。

《小时代3：刺金时代》票房已经超过4亿元人民币，刷新多项国产片纪录。而《小时代3：刺金时代》作为娱乐宝投资的影片，从生产到营销都带有“互联网基因”，也成为电影和互联网产业关注的热点。

根据阿里巴巴数据显示，《小时代3：刺金时代》《小时代4：灵魂尽头》是娱乐宝销售金额最高、最具人气的项目，有超过10万人参与投资。淘宝电影随后展开《小时代3：刺金时代》预售，不到3个小时即卖出10万张电影票，平均每分钟售票超过500张。最终预售电影票超过20万张，金额超过2000万元人民币。最终，《小时代3：刺金时代》首映当天排片率43%，超过了《变形金刚4：绝迹重生》，首日票房1.1亿元人民币。

娱乐宝的投资价值更像是一次营销宣传。娱乐宝在每部影片成本中的投资比例为10%～20%，融资不是最终目的。娱乐宝借观众“用投资投票”，最终目的是在制作策划环节，对电影内容的市场反响进行评估。通过影响筹划投资，用‘小投入’抓住电影‘大产业’的产业链前端。眼下，针对中国电影市场，影评网站、购票网站都已经开始收集评论、消费等用以决策的数据，为传统电影行业提供参考，以此吸引资本的合作。对于电影产业而言，少的不是资本的关注，而是一套完整的包括题材、主创阵容、受众用户群、产业开发潜力指标在内的评估体系，有了这样的产业标准，才能将内容更有效地转化成盈利的能力。”

“2014年3月娱乐宝第一期发行，总规模7200万元人民币，接近30万用户参与抢购，支持了《小时代3：刺金时代》《小时代4：灵魂尽头》《狼图腾》《非法操作》4部电影的融资需求，最终筹资资金超过原定资金额100万元人民币；6月13日娱乐宝发行第二期，总规模达到9200万元人民币，发行26小时后被16万支付宝用户抢购一空，共支持了《露水红颜》《老男孩之猛龙过江》等5部电影的融资需求。这样迅速的融资速度和融资额度是传统电影公司无法想象的，更是难以企及的，有力地证明了互联网的‘颠覆者’形象。”

目前，已经有9部影片通过娱乐宝加入了让影迷参与投资的行列。最低投资额100元人民币，最高2000元人民币，共有超过38万人，合计投入了1.65亿元人民币。（见表2-2）

（二）案例：北京产权交易所，互联网文化金融试水

2014年4月，北京产权交易所（以下简称“北交所”）互联网众筹电影《冰封：重生之门》正式上线。该众筹项目是由北交所和电影出品方国盛影业合作发起，以互联网众筹模式进行影片融资和宣传、发行。最终，影片《冰封：重生之门》获得的总投资额超过2亿元人民币，是同档期内投入最大、制作阵容最强、演员阵容最豪华的影片。

这次合作不仅是项目融资，更是双方各自产业资源的一次深度融合。在资源的匹配对接中，双方不断探索创新性文化金融相结合的形式，最终选定以互联网众筹模式实现文化金融的结合。

北交所通过互联网众筹模式，在互联网平台上实现了项目融资。预计不久，北交所将通过不断的互联网金融创新，探索出一套成熟的、完善的互联网金融模式，以此与传统的金融模式互补，进一步推动金融资本和实体经济的结合，促进产业的发展。

二、投资规模多样化，投资从大手笔到试试水

传统电影行业的投资规模，从大制作的几亿甚至十几亿到普通制作的千万投入，对以往的电影行业来说是非常普通平常的。这些大规模的投资分散到每一个投资方身上动辄也是几百万、上千万甚至过亿，让观众听来都要掰着手指头数一下这投资金额后面究竟缀着多少零，心里只能想着“自己永远也成不了投资电影的煤老板”。

互联网众筹平台的出现颠覆了这一说法，娱乐宝百元起投，百发有戏十元起投，着实把距离电影投资甚远的观众粉丝都拉进来过了一把投资人的瘾。有钱可以多投，没钱可以少投，这些众筹平台将预期的回报率摆在互联网上供用户参考，以便于用户决定究竟投资与否。然而互联网用户参与众筹除了粉丝身份使然，也满足了其投资人的心理愿望，并非是追求最终的票房回报，只求能在电影落幕后的鸣谢中看到自己的名字。

（一）案例：百发有戏，十元起投

百发有戏是“百度金融”消费金融业务与电影文化产业相结合所推出的一个最新系列产品，由百度金融中心与中信信托、中影股份、德恒律师事务所合作推出。“百发有戏”是影视娱乐这个传统产业与金融和互联网跨界融合的产物，是互联网金融在中国发展的又一里程碑之作，将揭开中国互联网金融2.0时代的新篇章，使中国互联网金融从“渠道功能”直接升华为“直接促进中国实体经济的发展”，互联网金融对实体产业“营销+金融”的双重功能将得到前所未有的充分挖掘。

百发有戏一期于2014年9月22日正式上线，为电影《黄金时代》众筹资金，最低支持门槛仅为10元人民币。百发有戏一期发布2分钟内，认购意向达到1500万元人民币。百发有戏用多种多样的极具参与性与互动性的“套餐”获得了投资人，尤其是作为粉丝的投资人的喜爱。例如，获得明星专属感谢视频、参与庆功晚宴及制片人权益章等。百发有戏一期最终销售超过1800万元人民币，比预期目标多出超过300万元人民币。为确保所有用户权益按时、按质、按量的兑现，所有的资金最终都通过“百发有戏”一期对接的信托进行资金监管和运营管理。

这不仅创造了互联网金融产品的销售新速度，更成为互联网“消费金融”产品的开山之作。“百发有戏”的认购速度一方面是百度的强大的号召力，另一方面也是电影的粉丝效应。如果放开认购上限、允许特定时间内支付成功等条件，会创造更快“百发”速度。

（二）案例：浦发银行“小浦娱乐”试水电影众筹

在阿里巴巴发行“娱乐宝”和百度发行“百发有戏”等互联网电影众筹产品之后，浦发银行作为国内较大的商业银行机构也开始摸索进入互联网电影众筹行列。

2014年12月，浦发银行宣布，浦发银行信用卡中心确认参与出品《人再囧途之港囧》，与此同时，浦发银行着手筹建“小浦娱乐”众筹平台，开始全面进入电影、电视剧、话剧、演唱会等各类娱乐项目领域。浦发银行与光线传媒、北京真乐道文化一起，成为了《人再囧途之港囧》的三大出品方。《人再囧途之港囧》于2015年10月上映，票房一路飙高，三大出品方获利丰厚。

比起许多消费者熟知的或已经参与其中的“娱乐宝”和“百发有戏”，浦发银行的众筹产品有很大不同。“娱乐宝一期募集的7300万元资金投入到《小时代3：刺金时代》《小时代4：灵魂尽头》《狼图腾》等4部电影及一个网络社交游戏上，规定每个用户仅限购两份，每份规格为100元人民币，年化收益率为7%；而‘百发有戏’一期募集资金1800万元人民币用于支持《黄金时代》和《致我们突如其来的爱情》等影片，最低额度为10元，用户购买6个月之后，根据电影票房获得8%～16%的回报。”

但浦发银行的众筹形式则是使用银行用户的信用卡积分。浦发银行信用卡中心规定，“《人再囧途之港囧》众筹只接受信用卡积分参与，每份8万积分，每位持卡人限兑5份。在回报方面，也不涉及现金回报，全部以电影票务及衍生产品体现，包括2张《人再囧途之港囧》电子影券、蜘蛛网108元电影票抵用套券、100小浦币（可兑换2张不限场次电影票）。”

浦发信用卡试水娱乐圈，通过积分这种虚拟资产参与电影众筹投资，对于金融业而言是一种参与电影业的新玩法，未来参与电影投资将成为银行业的另一种选择，浦发银行与光线传媒、北京真乐道文化成功出品《人再囧途之港囧》为其他金融机构逐渐进入电影行业提供了新的借鉴。银行与互联网公司在电影“众筹”方面各有优势，互联网企业拥有流量优势，而银行的优势在于实际且稳定的客户数据和资金来源。浦发银行方面表示未来预计将利用“小浦娱乐”平台，在电影、电视剧、话剧、演唱会等各领域全面出击。

三、投资环节多样化

以“BAT”为代表的互联网企业进入电影行业，最初的环节是成为电影投资方，然而仅仅成为投资方并不能充分发挥其行业的优势，即大量的用户基础没有充分利用，线上的丰富的服务也应该深入到电影行业当中来。于是，阿里巴巴、腾讯、美团纷纷投入在线票务环节。接着，阿里巴巴和腾讯分别与华谊兄弟达成战略合作，两大互联网巨头跑步进军电影制作环节，而阿里巴巴更着眼于当下还未进入成熟发展期的衍生品销售和开发市场，先夺得一杯羹。各大互联网企业紧跟其后，纷纷并购视频网站，继而发展在线付费电影。不得不说，电影行业的每一个环节都深度触网，且在互联网的影响之下，越来越趋向成熟和多样化。

（一）案例：阿里巴巴携手迪士尼发力电影衍生品市场

阿里巴巴整合旗下资源，打造的“互联网+电影”新模式正在浮出水面：2015年5月12日上映的迪士尼旗下漫威影业的2015最强巨作《复仇者联盟2：奥创纪元》（以下称《复联2》），将成为尝试这种新模式的首部进口大片。

阿里巴巴集团联手旗下淘宝电影、天猫商城，着重发力电影衍生品市场，为电影粉丝搭建一个能够快速、便捷购买正版电影衍生品的平台。将来阿里巴巴的强大商家联盟和用户的基础将为一些优秀的电影衍生品项目推荐潜在的IP授权商家，并在电影衍生商品销售期间进行搭售广告及广告植入。

“围绕《复联2》，通过淘宝电影牵头，借助天猫商城优质的品牌资源，联合包括奥迪、乐高、科沃斯、孩之宝、李宁、伊利在内的40余个获迪士尼正版授权的品牌独家首发电影衍生品。”只要通过淘宝电影或者天猫的《复联2》专属展示页面下单，漫威粉丝就可以将电影周边一网打尽，将自己从头到脚武装成电影里的英雄。奥迪天猫官方旗舰店价格60多万元人民币的全球限量的绿巨人版、雷神版、美国队长版和黑寡妇版奥迪TT在上线后迅速被粉丝拍走。

这些产品全部使用《复联2》中所有广受粉丝喜欢的人物元素，包括钢铁侠、美国队长、黑寡妇、雷神、绿巨人在内的每位超级英雄都有其相对应的专属产品，产品从扫地机器人、移动电影科技产品，到家居生活用品、服装鞋帽、珠宝手饰、时尚单品、汽车、玩具手办等，涵盖种类非常丰富。

除在线上售卖衍生品外，淘宝电影还将和天猫一起，联合多家具有“互联网+”基因的优秀企业，在线下共同协助《复联2》的市场宣传，与此同时，参与的品牌们也能借由这部拥有超多粉丝的好莱坞大片，获得更强知名度，多方一齐实现双赢。

（二）案例：各大互联网公司加盟在线售票

“2014年，中国在线电影票务份额已经达到45.80%，其中猫眼、格瓦拉、微信电影票分别以16.87%、6.75%和4.99%的市场份额占据中国整体电影票务市场前三位。2015年第一季度在线电影票务市场份额达到63.42%。”猫眼电影、格瓦拉、微信电影票分别以35.90%、21.55%和8.45%占据中国电影在线选座票务市场前三位（见图2-1）。

以微影时代为例，依托于腾讯微信的创始团队建立起在微信用户基础上的在线电影票选座系统，随后腾讯旗下的QQ产品也一并进入在线电影票环节。在腾讯两大平台支持下，微影时代目前已拥有覆盖观影人群最多的在线选座业务。在接入商家方面，微影时代接入150家院线，共3500个影院，覆盖了目前80%的影院，其电影票出票量已进入在线选座行业前三，实现业绩40倍高速增长。

“微影时代在拓展电影片方资源方面，已经和100多家片方达成营销方面的合作。2015年4月，在微信朋友圈的电影广告《速度与激情7》及《何以笙箫默》均为微影时代推出。除去依托腾讯的庞大用户基础发展业务，微影时代还推出独立的微票APP平台“微票儿”及进一步加入电影衍生品售卖环节。”

2015年6月15日，百度、厚朴基金和天安财险斥资4.5亿港元入股星美控股，其中百度占1.5亿港元，获得传统影院投资巨头星美控股集团1.59%的股份。尽管百度与阿里巴巴、腾讯相比在娱乐产业上的布局起步比较晚，但百度入股星美成为百度向电影行业迈入的第一步，具有重要的意义，从中可以窥见百度在O2O电影票业务上的野心。对百度而言，星美多年积累和完善的线下设施恰好可以完美结合百度强势的线上资源。百度与星美合作推出“星美百度卡”，用户充值可以得到百度提供的补贴，这种合作能帮助星美增强影院会员体系，帮助百度线上的用户成为星美的会员，也将帮助星美的线下会员转变为百度钱包用户。“手机百度+百度地图”的双入口及人工智能、大数据等先进技术的应用，能够进一步发掘用户需求，进一步促进内容和渠道的相互影响。有百度的加入，国内在线电影票市场竞争将更为白热化。

四、大数据：了解市场热度，吸引投资，并投资减少盲目性

为了提高电影的产业回报率，降低投资的盲目性，大数据和云计算技术正在被越来越多地应用于其中。“国内也正在努力探索将大数据、云计算技术与电影产业相结合，为观众订制生产其喜欢的影片，帮助电影产业从盲目的数量扩张向精确的质量效益提升转型。”

互联网能够通过大数据让制作更精准，让影片找到精准用户。同时，互联网可以在影业上游建立商业模式，让其更可控。“按照以往的惯例，看剧本投资电影就是风险投资，10部电影1部赚钱、2部打平、7部赔钱的现象很常见。但通过互联网的介入，可以了解用户行为，在后台看到用户喜欢看哪些电影，哪几个演员用户更喜欢，用户在视频网站的电影付费意愿是怎样的。将这些数据结合起来就变成了对一部新电影未来投资回报的衡量，新的电影作品哪些区域的观众爱看、什么年龄层关注、付费意愿率等都将转化为直观的数据依据。

（一）案例：电影“小时代”系列

2013年，电影《小时代2：青木时代》的出品方乐视影业运用了大数据来制作电影，可谓开创了国内大数据创作电影的先河，制作团队制定了“一定三导”的策略。所谓“一定”就是用数据来定位观众和影片，团队调研了郭敬明同名小说在网站上的点击量和用户身份，分析其核心观众群的特点与喜好，确定影片未来的核心层观众和外层观众；“三导”就是导航、导流、导入，即电影与观众之间的社会化沟通，经过长时间的社会发酵之后进行导流，把各种平台上的网民想办法导入电影院，并据此在网络平台上收集的数据确定了主创阵容、制作模式、台词和服装设计等方案。最终《小时代2：青木时代》以4500万元人民币的成本揽到近5亿元人民币的票房。

为了能够将大数据技术和云计算技术应用到电影产业的全产业链中，中央电视台电影频道联合国内最大的专业电影数据平台艺恩汇推出了电影产业综合大数据指数——M指数（movie index）, “其中包含电影院线人次、新媒体覆盖人次、电视收视人次、投入产出比和市场口碑舆情等5个基础指标，旨在为华语影坛提供一个更加全面客观的、准确的综合性市场评价指标。”互联网除去具备了强大的内容生产能力之外，更能够进一步改变观众的观影习惯。互联网观影与影院观影相互结合促进，成为电影市场不可或缺的组成部分。

（二）案例：《奔跑吧兄弟》综艺大热改编电影

2015年1月16日，《奔跑吧兄弟》第一季收官，大批粉丝直呼不舍，最后一期收视率达到4.08%，连续14周拿下周五档综艺节目收视第一宝座；整季正片网络点播量近39亿次，微博话题阅读量也接近130亿次。参加《奔跑吧兄弟》的7位演员也随着节目人气暴涨。

《奔跑吧兄弟》大电影的演员启用娱乐节目《奔跑吧兄弟》的原班人马，除去在娱乐节目中累计的人气，7位主演都是处于娱乐话题顶峰的当红明星。Angelababy、王祖蓝、王宝强、邓超在国内的票房号召力极强，其中《天下无贼》《人再囧途之泰囧》《分手大师》《四大名捕》《微爱》等电影作品票房累计超过170亿元人民币，电视剧作品丰富而粉丝基础庞大的李晨也为大电影的成功奠定了基础。在该大电影中客串演出的明星数不胜数，他们都是极具话题性的明星，使得这部电影在开拍之初至上映都保持着非常高的关注度。

基于这些数据，万达院线、五洲电影及华谊兄弟联手投资《奔跑吧兄弟》大电影，电影上映8天票房突破3.5亿元人民币，总票房破4亿元人民币。尽管对于《奔跑吧兄弟》大电影是电影还是综艺节目的争论由此而起，但对于电影投资方来说，这无疑取得了巨大的成功。