第二节 “互联网+零售业”：线上线下融合发展

互联网对传统零售业的冲击巨大，网购能够为消费者提供更加多样、个性、实惠的产品，也给予大众更加便捷、自由的消费体验，甚至改变了人们的消费习惯。面对电商的冲击，传统零售业到了转型的关口。是固守旧有模式慢慢被蚕食，还是在逆境中奋起转型？

一、正在被颠覆的传统零售业

互联网电商带来的个性选择、虚拟交易、网络支付、物流便利、市场统一等因素激发消费潜力，同时也让传统零售业举步维艰。

首先，电商日益火爆，对传统零售业的冲击巨大。2014年，中国内地购物中心十强全年销售额累计为565亿元；而2014年天猫“双十一”单日销售额就达571亿元。如今每100元网络零售交易额中，有39元完全是由电子商务拉动新增的消费。这些数字说明电商的发展是超乎人们想象的，可能在你还来不及感知的时候，互联网已经颠覆了人们的生活。2014年，包括网络零售和B2B在内的中国电商交易额直升至13万亿元，同比增长率为25%，相当于全国GDP总量的20%。商务部监测的5000家重点零售公司中，购物中心增长了7.7%，比上年降低了4.5%。超市、专业店和百货店分别增长了5.5%、5.8%和4.1%，比上年分别下降了2.8%、1.7%和6.2%；同时，网络零售增长33.2%，比上年增加了1.3%，两者形成了鲜明的对比（数据来自商务部电子商务司）。一边是电子商务的“井喷”，一边是传统零售业态的“疲软”。电子商务正在悄无声息地改变着人们的消费方式和消费习惯，任何零售企业不可能对此视而不见。电子商务已成为传统零售业战略转型的必然。

其次，随着电商的日益火爆，物流也成为电商角逐的新战场。当电商开始建立自己的物流系统的时候，传统零售业就应该觉醒了。想要抢占更多市场份额，电商就需要在物流上做好功课。配送的时间越短，越能抓住客户的心。目前，我国已经有好几家电商正逐步建立起自己的物流配送系统。苏宁易购就是个很好的例子，自上线以来，苏宁易购不但建立了自己的物流系统，也创造了骄人的业绩。2015年，苏宁易购在物流方面的投入达到150亿元，其物流网点将覆盖全国60个城市。另外，在我国电商中，一直保持翘楚地位的阿里巴巴也在建立自己的物流系统，2013年5月阿里巴巴集团、银泰集团联合复星集团、富春控股、顺丰集团等机构共同宣布“中国智能物流骨干网”项目启动，合作共同组建的“菜鸟网络科技有限公司”正式成立。由此可见，传统零售业还在与电商打价格战的时候，后者已经开始将重心转移到物流环节，这更让传统零售业措手不及。

第三，电商开始强化供应链，进而打造更强大的电子商城。在电子商务发展初期，大部分资金都被用在了广告投放和技术支持上，随着业务量剧增，电商必须挪用一部分资金建立供应链。现在，很多电商都朝着这个方向努力，以避免出现线上产品供应不足的状况。苏宁集团就曾表示，无论如何都要保证线上产品的供应量，而在传统实体店与网点的供求关系出现冲突时，前者应该做出适当让步。这无疑给传统零售业发出了一个“预警信号”——电商已经开始对交易过程中最重要的环节积累能量了。与传统零售业相比，电商的简易流程少了许多中间环节，甚至产品只要下了生产线，就可以立刻拿到网络上进行销售。因此，一旦供不应求，线上业务就会受到打击。所谓“电商”，就是依靠电子平台做生意的人，前者是手段，真正的亮点在于“商务”。可见，电商已经不满足于在B2C平台上建立“集贸市场”，而是想要形成更为完整、强大的贸易系统，即电子商城。面对电商屡出奇招，传统零售业要保持冷静，寻求突围。

第四，互联网加速了全国统一大市场的形成，促进了电商的发展。在我国市场化30年，统一规则下的全国大市场依然困难重重：分割的市场、高昂的中间成本与扭曲的定价机制导致国内流通体系低效，严重抑制了技术创新和产业升级。而互联网具有跨地域、无边界特性，当线下各省市、区域分割严重的局面无法短时间改变的时候，互联网通过其天然属性，将不同区域间巨大的制度与政策落差瞬间抹平，形成了事实上的全国统一大市场。这里的“统一”，是指统一的准入条件、交易规则、信用制度、IT服务、金融及物流体系等。这个市场足够“大”，以淘宝网为例，每天上亿用户，10亿件商品、900万的卖家，每天2000万以上的包裹量，24小时不间断的电子商务交易行为。实现海量需求和供给信息的高效、实时、全局匹配，能驱使各类生产要素在市场平台上自由流动，传统零售业要想获得更大的市场份额，必须进行转型。

二、传统零售业该如何重构

集聚化布局、诚信化经营、精细化管理、专业化陈列、网络化营销将是传统零售业的出路。

首先，传统零售商要稳住阵脚，用诚信经营、精细化管理换取顾客忠诚。对于零售行业来说，诚信经营是开启成功大门的“金钥匙”。很多消费者之所以没有倾向于网购，原因在于对其信任度不够，传统零售商若是能让这些消费者建立信任度，就会留着顾客的心。例如，作为全国家电零售业龙头的国美始终以“对消费者负责，全心全意为消费者服务”为宗旨。凡国美电器直营店所出售的商品，其质量、规格、等级、产地均保证原装原厂之正品。国美决不通过非正当手段进行虚假让利欺骗消费者，同时保证消费者在国美所购买的产品均为真实价格。国美把诚信作为开店立业之本，将规范化、标准化、人性化作为服务标准，严格执行国美电器倡导并开展的“彩虹服务”工程。这就使得国美在实体经营中获得了消费的信任和忠诚。此外，传统零售业更加精细化的管理能够让顾客感到更加贴心，有人将零售业看作是一个特殊行业，原因在于它和人们的生活息息相关，所以商家必须让顾客感受到贴心、精细化的服务，进而获得顾客的忠诚。

其次，传统零售商要优化体验，利用大数据分析顾客需求特点，为顾客打造视觉盛宴。实体零售业业绩下滑，零售商们首先应坚持优化自身的服务水平，加强与消费者的互动，得到消费者更大肯定，这点我们要学习日本。它们出色的服务让世界都赞叹不已。在日本街头经常能看到设计精致的袖珍店面与橱窗，顾客享受在如此美轮美奂的场景，以一种轻松自在的状态去购物，自然成交量与消费单价不会低。消费者的购物欲望会因其店面的温和灯光、香薰氛围、物品陈列被激起。日本零售商十分精明，他们懂得投顾客所好，他们努力营造一个优美的环境，尽力提高全面优质的耐心服务，消费者自愿掏出腰包，开始不断消费与购物。为了提供精致服务，流程的标准化不可或缺，即在深度剖析消费者、了解消费者心理各方面信息之后的一个标准的运行模式。日本人秉着认真、细致的态度，从创意理念、运行模式、技术支持等方面设计服务，这都是值得国内零售商借鉴的地方。另外，我们现在已处于大数据时代，不可小觑信息与数据的强大影响力。零售商必须尽其所能地去收集用户的信息数据，并对它们进行剖析、处理、分类及利用，这样才能给用户提供更贴切的服务设计。在这个过程中，企业一定要耐下性子，多收集不同时间的数据信息，对它们进行多次分析和比较，才能得出较为准确的行为规律。

第三，随着行业格局发生着翻天覆地的变迁，传统的实体零售企业所采用的O2O模式必然面临改革。国家统计局的数据显示，2014年，我国社会消费品零售总额262394亿元，其中全国网上零售额27898亿元，比上年增长49.7%。涨幅不小，但网络零售总额占比也才从2010年的3.3%增长到10.5%，大部分传统零售企业还未“触网”。零售业的转型，最关键的是数字化的线上交易将再次与“本地化服务”融合，创造出一种更加高效、更加完美的购物体验。以2013年6月苏宁宣布线上线下商品同价销售为标志，O2O融合深化的大幕正式开启。比如，万达集团已于2014年8月联手百度、腾讯成立一家电子商务公司，首期投资50亿元。这一合作实现了万达线下资源优势与腾讯用户优势、百度大数据优势的结合。实体零售业全身心投入人力、物力于互联网。步步高的“云猴”为其新的电商业务做起了全面开放的线上大平台；沃尔玛也选择加大对电商的投入，改革以前只顾开大店的模式。这些例子都表明，传统零售业的O2O转型是必然趋势。

第四，传统零售商要集聚布局，在传统商圈中另辟蹊径。所谓“集中”就是在某个范围内，存在着各式各样的零售商，而不是统一零售商在一处达到饱和状态。商场经营主题鲜明，能够有效地吸引消费者并刺激消费。例如香港每个商场都拥有大型百货零售，而且都主营中高档商品，但这些商场却彼此各不相同，它们各自拥有自己的主题基调。越是突出的主题形式，越容易让消费者过目不忘。商场会因为其设定的独特的主题从同质化的市场中脱颖而出，其自身的定位、形象与档次也更会因此得到升华。同时，这更是吸引消费者长期光顾的有力武器。传统零售商若要与电商抗衡，必须利用自身优势。当不同类型、功能的零售店集中这些极富洞察力的企业到同一个商圈时，其蕴含的消费力将是不可估算的。