2012年武汉大学新闻与传播学院440新闻与传播专业基础[专业硕士]考研真题及详解
武汉大学
2012年攻读硕士学位研究生入学考试试题（专业学位）
科目代码：440
科目名称：新闻与传播专业基础
（D卷）
新闻学方向
一、试对下列新闻热点作出解释（共8题，每题5分，共40分）
1．两会报道
答：两会报道是指新闻媒体对全国召开的“全国人民代表大会”和“中国人民政治协商会议”所进行的新闻报道。每年3月份“两会”先后召开全体会议一次，每5年称为一届，每年会议称X届X次会议。根据中国宪法规定：“两会”召开的意义在于将“两会”代表从人民中得来的信息和要求进行收集及整理，传达给党中央，“两会”代表是代表着广大选民的利益的，代表着选民在召开两会期间，向政府有关部门提出选民自己的意见和要求。地方每年召开的人大和政协也称为“两会”，通常召开的时间比全国“两会”时间要早。
2．小悦悦事件
答：小悦悦事件是指一起发生在广东佛山司机碾压幼童的事件。2011年10月13日，2岁的小悦悦（本名王悦）在佛山南海黄岐广佛五金城相继被两车碾压，7分钟内，18名路人路过但都视而不见，漠然而去，最后一名拾荒阿姨陈贤妹上前施以援手，引发网友广泛热议。2011年10月21日，小悦悦经医院全力抢救无效，在零时32分离世。2011年10月23日，广东佛山280名市民聚集在事发地点悼念“小悦悦”，宣誓“不做冷漠佛山人”。2011年10月29日，没有追悼会和告别仪式，小悦悦遗体在广州市殡仪馆火化，骨灰将被带回山东老家。2012年9月5日，肇事司机胡军被判犯过失致人死亡罪，判处有期徒刑三年六个月。该事件发生后引起了国外众多知名媒体的关注，许多媒体解释这一事件的前因后果，以及涉及到的中国社会的道德问题，令人深思。
3．校车安全
答：校车安全是指装载中小学生上下学专用车的安全。2011年3月北京门头沟一辆核定载客49人，实载81名幼儿园师生（其中76名儿童）的大客车超速行驶，途中发生事故，造成包括园长和一名5岁儿童死亡，3名儿童受伤，校车安全问题再次引发社会强烈关注。校车不规范是威胁学生安全的重要原因，对于校车的发展，政府应该承担主导责任，积极推动校车工程的实施，为普及校车提供资源，并对日常运营实施严格监管。政府还应推动相关立法，一方面让校车在行驶中享有一定“特权”，尽可能保证学生的安全，另一方面为监管校车运营提供依据。2012年3月，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，审议并原则通过《校车安全管理条例（草案）》，要求校车通行优先；4月份，《校车安全管理条例》发布。
4．李阳家暴
答：2011年8月底，疯狂英语创始人李阳妻子李金（Kim）在微博上公开曝光李阳对她实施家庭暴力，并公布了数张照片为证引发热议。网友评论“李阳原来如此疯狂”。对此，李阳一直未作回应，后在微博承认家暴一事，并向妻子、女儿及公众道歉。2013年2月3日，历时一年多的“李阳家暴门”离婚案有了结果。法院认定李阳家庭暴力行为成立，准予李阳和妻子李金离婚，李阳向李金支付精神损害抚慰金5万元、财产折价款1200万元。
5．占领华尔街
答：占领华尔街是美国一起民众为反对和抗议美国政府对经济和社会治理不满的示威活动。2011年9月17日，上千名示威者聚集在美国纽约曼哈顿，试图占领华尔街，有人甚至带了帐篷，扬言要长期坚持下去。他们通过互联网组织起来，要把华尔街变成埃及的开罗解放广场。示威组织者称，他们的意图是要反对美国政治的权钱交易、两党政争以及社会不公正。2011年10月8日，“占领华尔街”抗议活动呈现升级趋势，千余名示威者在首都华盛顿游行，如今已逐渐成为席卷全美的群众性社会运动。纽约警方11月15日凌晨发起行动，对占领华尔街抗议者在祖科蒂公园搭建的营地实施强制清场。
6．日本大地震
答：2011年3月11日，日本当地时间14时46分，日本东北部海域发生里氏9.0级地震并引发海啸，造成重大人员伤亡和财产损失。地震震中位于宫城县以东太平洋海域，震源深度海下10公里。东京有强烈震感。地震引发的海啸影响到太平洋沿岸的大部分地区。地震造成日本福岛第一核电站1~4号机组发生核泄漏事故。4月1日，日本内阁会议决定将此次地震称为“日本大地震”。此次地震还导致了福岛核电站泄露，给日本带来了巨大损失。
7．罗家祥
答：略。
8．通货膨胀
答：通货膨胀是指因货币供给大于货币实际需求，即现实购买力大于产出供给，导致货币贬值，而引起的一段时间内物价持续而普遍的上涨现象。其实质是社会总需求大于社会总供给（供远小于求）。纸币、含金量低的铸币、信用货币，过度发行都会导致通胀。物价上涨不是指一种或几种商品的物价上升，也不是物价水平一时的上升，一般指物价水平在一定时期内持续普遍的上升过程，或者是说货币价值在一定时期内持续的下降过程。一般物价水平是指所有商品和劳务交易价格总额的加权平均数。这个加权平均数，就是价格指数。衡量通货膨胀率的价格指数一般有三种：消费价格指数、生产者价格指数、国内生产总值价格折算指数。
二、观点讨论：请结合实践，试就下述观点阐述你的看法（共4题，每题l0分，共40分）
1．非主流新闻报道孤立事实，主流新闻报道事实的真相，在新闻背景中对事实准确定位。
答：（1）从诞生到崛起，非主流新闻的发展面临着重重挑战。网络暴力不时发生，“人肉搜索”愈演愈烈，非主流新闻的真实性、客观性及公正性不同程度受到质疑。这些是其发展受阻的原因。网络空间中，虚假信息层出不穷，假新闻事件屡见不鲜。这些都充分说明了非主流新闻报道孤立事实。但是，非主流新闻报道提供了各种碎片化的信息，为探寻事实真相提供了更多的资料，也赋予了公民更多的权利，有效的行使了社会监督。
（2）主流报道在新闻报道上的权威性，源于其严格的审查制度。一套缜密、系统的把关体系有效保证了新闻真实性。新闻事件的背景材料、前因后果及详细过程均在专业化采访中水落石出，新闻事实得到最大程度呈现。主流媒体拥有更高的可信度和更好的公信力。相对来说，非主流新闻报道孤立事实，主流新闻报道事实的真相。
2．新闻的客观性是可以实现的。
答：新闻客观性是新闻报道的基本特征之一，指新闻报道必须以客观实际为本源，按照事物的本来面貌来反映事物。它是新闻传播关系赖以建立的基本条件，也是影响新闻媒介信誉的重要因素。包括以下两个方面：
（1）作为新闻客观性的职业理念
新闻从业者在报道事实时，对事实本身要非常尊重，对有关事实的评论要持一定的怀疑态度。新闻从业者在工作时，要养成这样一种职业理念。新闻客观性作为一种理念的具体内涵：诚实，即报道事实之前，该是什么样就描绘成什么样，不随便添加个人好恶；超脱、平衡、公正地对待事物；无党派色彩，不抱成见或持偏见、不固执己见；不牵扯个人利益；只相信事实，怀疑出于价值观的别人的判断，努力将二者分开。
（2）客观性作为一种报道方式
将事实与意见（包括价值判断）分开；以超脱情感的中立观点表述事实；努力做到公平和平衡，为事实涉及的各方提供应答机会。在坚持新闻客观性的职业理念和操作方式的基础上，可以实现新闻的客观性，当然新闻的客观性不是绝对的，它受到报道者无意识价值观的影响。
3．互联网与新媒体正在推动新闻工作。
答：互联网与新媒体具有全时传播、全域传播、全民传播、全速传播、全媒体传播、全渠道传播、全互动传播、去中心化传播、去议程设置传播、自净化传播的特点，这些特点也推动了新闻工作的发展。
（1）新闻工作向零时差传递及“全时性”方向发展
网络媒体在适时更新信息方面比传统媒体方便的多。专家认为，网络新闻是有全天候向度，全历史向度，全过程向度的特征。也就是说，网络新闻具有“全时性”即时报道、零时差传递，既能与历史事实链接，与现实发展同步，又能面向未来跟进报道。
（2）新闻容量的无限性和覆盖区域的广泛性
传统媒体的资源有限主要表现在信息的载体上——有限的版面、传播时间和传播渠道。而网络媒体的新闻信息却是海量的，甚至是无限的，没有封顶，报纸的版面和电视、电台的时段资源是有限的所以它发布的新闻是择要的、有选择的、要排队的、讲规格的，大量有价值的新闻有可能发不出来，作为媒体在提供信息的完整性和对称性方面是有很大遗憾的，据有关资料报道，传统媒体每天传播的信息量不及互联网的1/4，互联网提供了丰富的内容，给受众带来了充分的精神享受。尽管网媒发布资讯也是有选择的，但内存要大的多。新媒体可以借助网络没有边界、开放的、不受地域限制和时间限制等优势，在第一时间更快地将信息发出去。并且通过新媒体的加效应，能将很小的一个事件，经过一个区域性的媒体传播快速地传播到世界的各个角落，并且可以在传播过程中不断演绎。
（3）多媒体性
自web技术问世以来，新技术不断涌现，网络成了即时、动态、交互的多媒体世界。传统媒介使用传播符号大多具有相对的单一性，互联网却集所有传统媒介之大成，它可以将文字、声音、图片、图表、动态图像等媒体符号综合在一个传播单元中，构成多媒体信息，使传播更具综合性、直观性、形象性，最大程度地还原信息的本来面目，也更加符合人们的接受习惯和思维规律，使得新闻传播更加让人容易接受。受众的分布群体也更加广泛，从而提高传播的综合效果。
（4）新媒体摆脱了制作成本上的束缚。
在传统媒体的新闻制作中，花费的成本较高，新媒体出现以后，现代化的数字压缩技术使网络传输系统兼容报纸、广播、电视等功能于一身，信息发布过程简易运营成本低廉。任何人都可以在网络这片属于“零地租”的肥沃土地上辛勤的耕耘。
4．媒体必须为公众利益服务以维护信誉、获取利润。
答：（1）大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务；媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准；媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容。最大限度的维护好公众利益。
（2）担当社会责任和追求经济利益都是媒体的重要任务。没有责任担当，媒体就失去存在的意义；没有经济利益，媒体就失去生存的基础。但必须强调的是，社会责任永远是媒体的最高责任，经济追求是为达到这一目标服务的。媒体要始终把握好责任担当和经济追求之间的平衡。近年来，一些媒体片面追求经济利益，放松了对品位、格调的追求，庸俗、低俗、媚俗的现象时有发生。出现这种现象的根本原因，就是媒体没有把握好这个平衡。
（3）实现利润是媒体发展的基础，在实现公众利益的同时也可以实现社会利益，二者之间并不都是矛盾的。实现了公众利益就会树立良好形象，拥有更高的社会影响力和公信力，也为实现良好的经济利益奠定了基础。
三、专题研究：请就下列议题详细论述你的观点（共3题，每题15分，共45分）
1．论新闻专业主义
答：（1）新闻专业主义作为一种职业理念和专业控制模式，19世纪70年代以后，特别是美国独立报刊开始盛行时就已初露端倪。从最初的“新闻精确性”报道的要求，到1986年阿道夫·奥克斯掌管《纽约时报》之后形成的新闻信息模式，可以看作新闻专业主义的起源。新闻专业主义是美国政党报纸解体后，在新闻同行中发展起来的一种“公共服务”的信念。新闻专业主义在西方的产生，有着特定的语境，其中包括在市场经济环境中独立自主的传媒，自由民主的政治体制和服务行业的专业化，它是商业媒体赢利和服务公众利益这两个动因的矛盾和张力的产物。新闻专业主义的基本特点有三个：专业性、服务性和客观性。
（2）新闻专业主义还不能称得上严格意义上的专业意义，它的应用包括特定的前提和条件：传媒具有社会公器的的职能，新闻工作必须服从于公共利益，而不仅限于服务政治或经济利益集团；新闻从业者是社会的观察者、事实的报道者，而不是某一利益集团的宣传官员；他们是信息流通的“把关人”，采纳的基准是以中产阶级为主体的主流社会的价值观念，而不是政治、经济利益冲突的参与者或鼓动者；他们以实证科学的理性标准评判事实的真伪，服从于事实这一最高权威，而不是臣服于任何政治权利或经济势力；他们受制于建立在上述原则之上的专业规范，接受专业社区的自律，而不接受在此之外的任何权利或权威的控制。
（3）在新闻业务中，新闻专业主义的精神被体现得淋漓尽致，其中最具代表性的表现是记者该如何面对风险。众所周知，随着新闻业竞争的加剧，千方百计地获得独家新闻早已成为各大媒体的追求，然而在获得独家新闻的过程中，应如何处理和竞争对手的关系，如何保护为媒体提供线索的“线人”，已成为检验新闻专业主义的“试金石”。竞争中，无论中外许多媒体都开始体现出新闻专业主义的特征。
（4）新闻专业主义在新闻职业道德中的考验体现在：政治对新闻专业主义的冲击，由新闻与政治的相互关系我们知道，政治对媒体具有决定作用。因此，作为新闻行业的有机组成部分，新闻专业主义必然受到政治因素的制约，而且在特定情况下，这种制约是决定性的。经济因素对新闻专业主义的冲击，暴力对新闻专业主义的冲击，暴力威胁是新形势下新闻行业面临的一种新的形势，从现实来看，这种威胁对记者的个人伤害程度已经超过政治和经济因素。
（5）“人情”对新闻专业主义的冲击。尽管政治压力、经济诱惑和暴力威胁对新闻专业主义造成了巨大的冲击，对此大多数新闻工作者已经有了思想上的准备，处理起来可以说并不突然。但人非草木孰能无情，当面对亲戚朋友的人情、说情，许多新闻人却有说不出的苦衷。“人情”正成为冲击新闻专业主义的另一大因素。
2．论民初的报人活动
答：民初新闻事业得到了大的发展，这一时期主要的报人活动有：
（1）黄远生
黄远生是民国初年出现的名记者中最杰出的代表，戈公振先生在《中国报业史》一书中称之为“报界之奇才”。辛亥革命后，黄远生全身心地从事新闻工作，先是创办和主编《少年中国》周刊，后又编辑过梁启超主办的《庸言》杂志，并担任上海《时报》、《申报》、《东方日报》驻北京的特约记者和北京《亚细亚日报》的撰述，还经常为《国民公报》、《论衡》和《东方杂志》撰稿。
在新闻业务上，黄远生以擅长写新闻通讯而著称于世，被誉为中国新闻通讯的奠基人。在新闻思想方面，提出著名的“四能”说，即“脑筋能想，腿脚能奔走，耳能听，手能写”。1915年，黄远生在旧金山被刺客暗杀。他死后，其友人将他发表过的文章编为《远生遗著》行世。
（2）邵飘萍
邵飘萍是民国时期非常著名的新闻记者，以善于采访著称。1912年协助杭辛斋创办《汉民日报》，任主笔并兼任《浙江军政府公报》编辑，从此开始了他的职业报人的生涯。“二次革命”失败后，邵飘萍被反动当局构陷入狱，《汉民日报》也同时被封。1914年出狱后，他东渡日本留学，与同学潘公弼等创办了东京通讯社。1916年春，邵飘萍回国，受聘于上海《申报》、《时报》和《时事新报》，主要撰写时评。袁世凯死后，《申报》聘他为驻京特派记者。为了改变外国通讯社“任意左右我国之政闻”的状况，他于1916年8月在北京创办新闻编译社，并以此为依托开展了有声有色的新闻采访报道活动。他每天都向《申报》发去新闻专电和内容较为详细的《北京特别通信》，对北洋政府的内政、外交及国会的动态做出翔实可靠的报道，成为有口皆碑的著名记者。1918年10月，他又在北京独力创办大型日报《京报》，自任社长并兼任北大新闻学研究会讲师。1919年8月《京报》因揭露段祺瑞政府的卖国政策被封，邵飘萍再次流亡日本，出任大阪《朝日新闻》特约记者。1920年回国后恢复《京报》，锐意改革，使该报成为北方很有影响的大报。根据他在北大、平民大学、民国大学、法政大学讲授新闻学课程的讲义整理出版的《实际应用新闻学》一书，是我国最早的新闻采访学专著之一。1926年，邵飘萍在北京被反动军阀杀害。
（3）林白水
林白水1901年任《杭州白话报》主笔，1902年赴上海，加入中国教育会，参与创办《童子世界》，并为《苏报》撰稿。“苏报案”后，林白水避往日本，旋回沪创办《中国白话报》。1906年，他再度赴日留学，专攻法律和新闻，是我国最早学新闻的留学生之一。辛亥革命后，林白水任福建法制局长，投身共和党，被选为国会议员，入京后又受聘为袁世凯总统府秘书。1915年，他参与筹安会活动，并发表过鼓吹帝制的文章，袁垮台后于1916年9月创办《公言报》，充当安福系的喉舌。1921年《公言报》被直系军阀捣毁后，他又在北京创办《新社会报》（不久改名为《社会日报》），面向市民群众，注重社会新闻，反映民众疾苦，颇受欢迎。1926年，林白水因其主办的《社会日报》刊发时评激怒军阀张宗昌的心腹政客，被张宗昌枪杀于北京。林白水撰写的新闻和评论，挥洒自如，辛辣尖刻，“好议个人长短，或揭人隐事”，故积怨于军阀。他的文章通俗浅显，常能“发端于苍蝇臭虫之微，而归结于政局”，颇能吸引读者。
（4）胡政之
胡政之1907年，他自费留学日本，回国后应聘任上海《大共和报》翻译、编辑、主笔，1915年任该报驻京特派记者，以消息快捷受到报界关注。1916年，安福系财阀王郅隆接办天津《大公报》，胡政之受聘为该报经理兼总编辑，曾亲自采访段祺瑞“马厂誓师”等重大新闻，蜚声于时。1918年欧战结束后，以《大公报》记者身份采访巴黎和会，是采访该会的惟一中国记者。后在上海组织国闻通讯社，在天津任新记公司《大公报》经理兼副总编辑，成为报界名人。
（5）张季鸾
张季鸾1905年，他官费留学日本，任《夏声》杂志编辑，开始走上“言论救国”的道路，1910年任上海《民立报》记者。1913年，张季鸾受命北上创办北京《民立报》，最先在报纸上披露袁世凯政府与五国银行团签订的“善后大借款”合同全文，引起轩然大波，并因此而被捕，系狱3月。出狱后，他回上海《大共和日报》主持国际版，后又任《民信日报》总编辑，积极进行反袁宣传。袁死后，张季鸾任上海《新闻报》驻京特派记者和政学系机关报《中华新报》总编辑，1918年因揭露段祺瑞政府卖国借款的消息再次入狱。张季鸾在新闻界享有盛名是在他担任了新记《大公报》总编辑兼副总经理之后，但在辛亥革命前夕和民国初期已崭露头角，有一定影响。
3．论调查性报道
答：近年来，我国以《焦点访谈》为代表的舆论监督栏目开始发挥巨大作用，中国舆论监督的“晴雨表”——《焦点访谈》栏目创造了中国电视界的收视奇迹。从《焦点访谈》开始，调查性报道的热浪一浪高过一浪。《焦点访谈》的崛起和这以后电视深度报道的蓬勃兴起被称作“焦点现象”。这些调查性报道兴起的原因主要有以下几点：
（1）求知求新心理
求知心理。调查性报道通常是以社会热点、难点、疑点问题为报道对象，更为注重挖掘业已发生的新闻事件内在的、隐秘的联系，并向公众解释这些内在联系的重大意义。记者通过深入的调查事实，纵横对比新闻事实提炼新闻主题，表现了超出一般社会认知水平的“深入”认识事物的能力，以前瞻性的思维预见问题，以发散性的思维分析问题，以全方位的思维来提供建议，一个调查性报道通常就会解决人们对一个社会热点、焦点的疑惑，人们可以全面的知道新闻背后的故事。以《焦点访谈》为例，该栏目深入报道政治、社会、经济生活中重大的热点、焦点和难点问题，展现典型事件、现象的发展情况，进行深度分析，并请权威人士具体评论指导，老百姓有了疑惑就可以在此找到答案。
求新心理。调查性报道的深度决定了其时效性的削弱，调查性记者一般要用数周甚至一年、几年的时间去收集证据、整理材料。水门事件的报道长达一年零九个月，《焦点访谈》对冠生园事件的调查也持续了一年有余。但是，时效性较差的调查性报道同样满足了受众的求新心理。因为调查性报道的内容多为当事人有意隐蔽，不欲为人知的内幕黑幕，不经过船头守望者的观察审视，一般的受众是很难有机会去了解其中的不测风云和浅滩暗礁。
（2）受益心理或者受益期待心理
调查性报道记者敢于揭黑幕，通常都是以正义维护者和受害群体代言人的形象出现在公众视野中。美国调查性报道的重要推动者——著名报人普利策主张“有力的写作和讨伐性新闻”，认为“什么是报纸的特色？就是斗争和揭露罪恶，为社会谋利，（我们的报纸）每一期要有一条‘爆炸性新闻’”。普利策的理论对后来的调查性栏目的采编人员的影响是深远的。著名的调查性记者通常担负着各种潜在的或者现实的风险，面对来自方方面面的软性和硬性的压力，这种事实对采编人员的各种素质是一种严峻的考验，同时也给他们披上了一件金碧辉煌的外衣，公众会以自己人、代言人甚至恩人的概念来界定这些守望者，因为他们相信这些守望者在他们的合法权益受到损害时，会为他们伸张正义，会维护他们的利益。守望者苦心经营的栏目和报道自然也树立了极强的公信力。另外，公众在社会中或多或少的要遇到一些不平之事，在民主政治和法治建设不完善的社会转型期，通过媒体去求得自己合法权利的实现和受损权利的救济不失为一种良好的途径。中央电视台门前总是排着长长的队伍找《焦点访谈》“告状”的群众，这种对媒体的信任感正是群众在受益心理驱使下对《焦点访谈》“为民说话”形象的行为反馈。
（3）宣泄心理
宣泄是排泄痛苦的一个重要方式。传媒的批评揭露性报道在一定程度上可以使公众发泄对于种种社会问题的怨气，从而达到一种心理上的平衡，用美国新闻界的一句话来概括，即“你掏钱买我的报纸，我替你出一口恶气”。这种宣泄心理通常以对于受害者的同情和其权利得到补偿后的欣慰，对于公共“敌人”最终被惩罚的快意为表现形式，这种心理抑制了怨气的无限膨胀，及时排解了心理毒素，压制了反社会人格的畸形，因此，对维护受众心理健康起到了十分积极的意义。
（4）审美需求的满足
调查性报道报道内容通常是社会的丑恶现象，属于悲剧的范畴。亚里斯多德认为悲剧是美学上一种重要的表现形态，悲剧由于唤起了悲悯和畏惧之情，进而使主体的这种情感得到了净化，于是能获得快感。调查性报道中的灾难、伤害、死亡、失败、疾病、贫困、挫折等悲剧性内容，直接进入受众的审美世界，产生激动、义愤、悲苦、痛楚、同情、惊愕等情感体验，强烈激发受众的审美情绪，因而这种以负面新闻为主要报道内容的调查性报道始终强烈地吸引人。荷兰世界新闻摄影比赛的最佳作品大部分都是悲剧性报道内容。有统计表明，在1917年至1990年的580个普利策新闻奖中，约有40%属于此类新闻。
四、操作题（共1题，每题25分，共25分）
请根据指定的新闻材料
1．策划一个深度报道专题，详细阐释报道思路、报道提纲及报道形式。（12分）
答：略。
2．撰写一篇新闻评论，字数不得少于800字。（13分）
新闻材料：
食品安全指食品无毒、无害，符合应当有的营养要求，对人体健康不造成任何急性、亚急性或者慢性危害。食品安全是“食物中有毒、有害物质对人体健康影响的公共卫生问题”。——世界卫生组织
“瘦肉精”事件尘埃未落，“染色馒头””回炉面包””牛肉膏””绝育黄瓜””爆炸西瓜””硫磺姜”又接踵而来……食品安全恶，洼事件频频出现，监管到底缺失在哪里？我们还能吃什么？——凤凰网
胡锦涛：要确保广大民众都能吃上放心食品，温家宝：恶性食品安全事件表明道德滑坡何等严重，李克强：对食品安全违法行为要给予最大震慑。——《新京报》
答：
维护食品安全，还需法律发力
“瘦肉精”案的系列判决令人“提气”不少。要真正维护食品安全，还公众一个放心的“饭碗”，舍法律发力，并无他途。
据新华社报道，8月9日，河南获嘉“瘦肉精”案第二批7名被告人以“非法经营罪”一审获刑1-10年并处罚金；次日，第一批被告的二审结果出台，维持一审中对5名分别判处的死缓、无期和有期徒刑裁决，对3名因“玩忽职守罪”所获的6年、5年有期徒刑裁决。至此，“瘦肉精”案共有15人受到刑罚制裁。
和以往类似案件相比，此次“瘦肉精”案的系列判决令人“提气”不少：主犯、从犯和负有相关责任的公职人员均受到相应处罚，令“瘦肉精”流毒肆虐、威胁民众食品安全的各个责任环节均“招呼”到位，给了公众一个及时的交代。
更引人关注的是，对此次“瘦肉精”涉案的被告人，法庭给出的量刑显得较为严厉：主犯中有1人死缓、1人无期，3名因“玩忽职守罪”负案的动物防疫、检疫工作人员，最低量刑也达5年，第二批判决的从犯中，除1人因情节较轻，判处徒刑1年、缓刑2年及罚金外，量刑也都在5年以上。
长期以来，食品安全问题之所以屡打屡犯，层出不穷，以至于民众人心惶惶，甚至惊呼“找不到可以放心吃的东西”，重要原因之一，在于法律发力不够，惩处力度偏轻，涉案人员所付出的代价，和其造假、掺假所获得的利益不成比例，高举轻放般的惩处非但不能起到应有的法律震慑作用，反倒在客观上令其他造假者有恃无恐，令社会食品安全问题久治不愈。
希望“瘦肉精”案的司法过程，能成为今后惩办类似案件的标杆。要真正维护食品安全，还公众一个放心的“饭碗”，舍法律发力，并无他途。
但还应看到，性质、影响力、危害范围相近的食品安全案件，法律惩处力度往往宽严轻重不一。此次对“瘦肉精”的审判，司法机关对主犯适用了最高判决可达死刑的“危害公共安全罪”，对从犯和涉案公职人员分别适用“非法经营罪”和“玩忽职守罪”，但其他一些地方的食品安全案件，是否都下此“重手”了？
有关方面可考虑完善相应的食品安全法律条款和法律解释，从而减少类似案件惩办力度的波动。如此既可减少量刑裁决中的随意性，也可堵塞某些人上下其手的渠道，更可在很大程度上平息社会的争议。
民以食为天，食品安全从来不是小事。此前一些食品生产商有一种错觉，认为只要吃不死人，或者立即吃不死人，就不是什么“大事”，法律也不会拿他怎么样。此次“瘦肉精”案的法办，应能扭转这一害人害己的观念。
近期，公众还是频频在媒体看到一些食品企业被曝光安全生产问题，这一方面说明当前行政监管存在疏漏，另一方面也和企业违法成本过低相关。如有关法律人士所言，对待食品安全问题，“不严厉执法，就既不能治标，也不能治本。”执法施“重典”，民众的餐桌才有可能变得“干净”。
广播电视方向
一、问答题（共4题，每题20分，共80分）
1．记者采访前应该进行哪些准备工作？
答：记者采访前要做好两种准备工作：一种是经常性准备工作，一种是临时性准备作。
（1）临时性准备工作是指在接受某项具体报道任务时，根据具体报道任务的需要所进行的准备工作。具体而言，包括以下几个方面：
①明确采访目的
记者每一次采访，首先要明确目的：为什么要进行这次采访，这次采访的意义何在，重点要解决什么问题，写出的报道是给什么人看的，估计会引起什么样的反响等等。这样做，是为了减少采访的盲目性，提高采访的自觉性。
②熟悉采访对象
接触采访对象之前，应尽可能熟悉采访对象的一些情况，以便于了解、接近采访对象。
③学习党的方针政策
学习党的方针政策要从准备工作开始，采访的过程，应该是记者学习、理解、消化党的方针政策的过程。分工报道范围内的方针政策，还应该做到：弄清总的方针与具体方针、现行政策与过去政策、各项方针政策之间的关系；弄清可以公开报道的方针政策的范围。
④充实新知识
记者要有广博的知识，还要在每次采访前不断充实新知识。
⑤准备一些问题
采访目的要落实在问题上，一般应尽可能多地准备要问的问题。
⑥设计作战方案
从哪里开始，选择什么作突破口，怎样往纵深发展，怎样扬长避短，夺取全胜，事前应设计个作战方案。
⑦物质准备
对文字记者而言，物质准备包括采访本、钢笔、铅笔、名片、介绍信、照相机、微型录音机、移动电话、手提电脑等。
⑧体能准备
体能准备属于身体准备的一部分，一般而言，身体准备包括体质、体能、体力三部分，记者在进入采访状态前，要求在体能上也做好准备。此外，记者的精神状态也是关系采访全局的一种很重要的准备。
（2）经常性准备工作的内容
经常性的准备工作是指平时的积累。平时准备的主要内容有：
①理论的准备
记者要根据形势发展的需要，有计划、有系统地学习理论知识，并熟练运用理论研究、解决实际问题。
②政策的准备
一定意义上，记者是党和政府方针政策宣传员，对此，记者理应学的更深，理解的更为透彻。这项准备不但包括总的方针政策，还包括一个时期的现行政策，分工负责领域的具体政策。
③情况的准备
一定时间内，记者不但要有正在写的稿件，还要有若干其他的报道线索。记者要留意与采写有关的各种情况：正面的，反面的；本地的，外地的；自己经历的，别人介绍的等等。积累、熟悉这些情况，新闻报道才能有新意、见深度，有水平。
④知识的准备
新闻工作之所以可贵，是因为知识广博。平时的知识准备的积累将对采访产生如下功效：
a．有助于同采访对象迅速有效地交谈；
b．有助于敏锐捕捉有价值的新闻事实；
c．有助于深刻揭示新闻主题。
（3）临时性准备和经常性准备的结合
临时性准备工作和经常性准备工作之间存在着辩证关系，它们是相辅相成的。
①打好经常性准备的基础
经常性准备工作相比临时性的准备工作，目标虽不那么具体，但却是报道的基础。基础打好了，一旦某项报道任务到来，再围绕具体的任务做准备，即经常性准备的继续，那就称得上是“锦上添花”、“打有准备之仗”了。如果碰到紧急任务，立即就要奔赴新闻发生的现场，没有时间去慢慢准备，也不会感到两手空空。
②每次采访之前认真做好临时准备
记者的采访任务是一个接一个的，采访前的准备工作也是一次接一次的，这些临时性准备工作日积月累，年复一年，反过来又充实了经常性准备工作的内容。
2．广播稿写作在总体上有哪些要求？
答：广播稿是为了广播需要而准备的草稿，通过无线电波或导线传送声音、图像的新闻传播工具。广播稿的写作要求如下：
（1）通俗口语化
广播稿是用耳朵听，要求语言明白易懂口语化，口语化要求写“话”而不是写“文”。①多用短句，少用或不用长句。
②少用方言、土语，尽量不用群众不熟悉的简化词或简称。
③少用书面词汇、文言词汇和单音词。把单音词改成双音词；书面语改成口头语；文言词改用白话；音同字不同的词要改换。
④不宜用小括号、破折号、省略号，因为其中的内容不便读出来；那些表示否定含义的引号也尽量不用，改用“所谓的”。广播是让人听的。广播稿的语言要口语化。口语要求写“话”，而不是写“文”。
（2）广播语言要亲切、中听，多用谈心的口气，商量的口气，少用“必须”、“应该”等命令式口气。结构简洁明了，广播稿由于受到时间的限制，更要注意干脆利落。
①突出句子的主干，不滥用不必要的附加成分。
②用准确的词贴切地表达要说的意思，不说空话、套话。
③不用倒装句，不用倒叙和插叙。广播稿的叙事，一般按事物过程的发展顺序，因为这样顺乎人们听的思路和习惯。生动活泼。
（3）注意写作方法上的变化
①采用多种写作方法，避免单调乏味。
②句式富于变化，运用设问、排比、对偶等句式，使文章有文采；适当选择主动句、被动句、肯定句、否定句等句式使文章有感染力。
③具体的事例比抽象的议论更能吸引听众的注意力。主题单一集中。开头要吸引观众，主体要设计悬念，结尾要不落俗套。音调和谐。广播稿要避免连续出现仄声字，平仄声要互相交错、配合得当，读起来就会抑扬顿挫，悦耳动听。
3．电视记者应该如何应对突发事件类新闻？
答：近年来，以自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件为代表的突发事件逐渐增多，越来越多的电视台以电视直播的形式第一时间报道突发事件。电视新闻直播，是指电视新闻工作者利用电视设备以完全纪实的手法，把新闻事件现场的情景同步传播给广大观众的一种新闻报道方法。
（1）建立健全应急报道机制。
突发性、重大性和破坏性强，这些突发事件本身独具的特点，使得突发事件电视新闻直播具有很多不确定性。为了能履行电视媒体的社会职能，全方位报道重大突发事件，必须结合重大突发事件的报道特点，建立和健全应急报道机制，前瞻性地预见各种可能出现的复杂报道情况，为保障突发事件电视新闻直播提供好人员、物质和技术上的保障，以便面对重大突发事件，电视媒体快速反应。
（2）精心选择直播现场，全面布局。
突发事件直播分两种情况，一是对可以预知的突发事件直播，如台风、海啸等；二是突发事件灾难发生后的现场直播。突发事件一旦发生，新闻媒体应该以最快的速度向公众传递信息，这是新闻媒体应有的品格和传播理念。而突发事件直播地点的选择，直接决定了新闻媒体传递的信息是否全面、权威、透明。
（3）发挥演播室的功能
在突发事件电视新闻直播过程中，演播室无疑是突发事件现场与观众之间的桥梁。如何有效地调控新闻现场，充分调动观众，演播室的这种纽带作用便显得不可或缺。
演播室与突发事件现场的合理切换，丰富了现场感，使电视直播更具有节奏感和层次感。演播室适时开通热线，及时了解观众的诉求，或请专家在演播室内解疑答惑，或是连线相关部门施以援手，或是通过一线记者在突发事件的现场采访，直观展现突发事件等等。这无疑很大程度上拓宽了突发事件直播的广度，使突发事件直播的内容更具有针对性和贴近性。
（4）增强节目编排意识，突出人文关怀
报道不是唯一目的。不要单方面地过多报道灾情，而应该将灾情报道与灾情分析有机结合，加强突发事件深度的反思报道。灾难不是全部。在突发事件的电视直播中，媒体不仅具有巨大的传播和宣传作用，还具有强大的组织和动员作用。
另外，电视直播不仅要置身于突发事件报道的第一线，也应该置身于抗灾救灾的第一线。突发事件发生后，为了获取第一手资料，电视从业人员理应身处灾情一线报道，这是电视从业人员最起码的职业要求；一个有社会责任心的电视人，不单单是获取信息，还应该利用电视直播的功能，协同相关部门开通寻亲热线，组织捐款、义卖，关爱灾难中的伤残人士等等。
（5）多角度、全景式地记录，增强互动意识
新闻媒体必须在第一时间向公众传达准确的信息，满足公众的知情权。信息越透明，越有利于事件的解决、救援，信息披露得越及时，政府也越容易获得公众的支持。
与新闻事件当事人互动，引发观众的共鸣。新闻事件当事人就是与新闻事件直接相关的人物。在突发事件的电视直播中，新闻事件的当事人既包括被动遭受事件者，在突发事件的电视直播中，加大与新闻事件当事人的互动，可以使节目更具有人性色彩，观众也更容易产生共鸣从而积极参与到节目中来。
电视直播突发事件是一个新闻媒体综合实力的展现，考验着电视新闻从业人员的策划水平和应变能力、报道组织者的现场指挥能力以至于整个参与报道的新闻队伍的素质。电视直播报道水平的高低直接影响到该媒体的社会形象和公信力，报道内容的取舍及布局对舆论导向起着潜移默化的引导作用，甚至关系到政府的形象和社会的稳定。因此，突发事件的电视直播必须快速反应、力求真实、客观、准确、公正；凸显大局意识，统筹安排，合理布局，把握节奏、保持理智；艺术与技巧并行，以求达到最好的社会传播效果和取得最大的社会效应。
4．连续报道和系列报道有哪些差异？
答：随着新闻事业的发展，新闻报道方式也日益丰富，其中连续报道与系列报道就是其中重要的两种报道方式。
连续报道，就一个事件的起因、变化、发展、结果，组织跟踪报道或评论，陆续播出。连续报道的对象是不可预知的事件性新闻，它以新闻事件自身的发展和时间顺序纵向展开，讲究时效性、连续性、完整性、递进性密集性、客观性，在宣传上就造成了一定的声势，观众在一定时间内必定会从心理感受上引起注意，产生强烈的印象，具有显著性。
系列报道，以一个主题为核心，从不同角度和方面组织多条消息、多篇报道或评论，陆续播出。系列报道的对象是可预知的非事件性新闻，它的特点是，克服单篇报道的偶发色彩和势单力薄的不足，能在一定时期内形成强大的宣传声势，既可以反映面的广度，又可以跟踪线的深度，还可以把报道和评论结合起来，多层次多视角地解决一个或一类问题。
这两种报道方式都能吸引着受众的注意力，两者既有共同的特点，也有差异，主要表现在以下几个方面：
（1）选题上的差异
连续报道一般适用于重大题材，或重要的、群众所关心的正在发生发展过程中的事物，特别是对那些突发性的重大灾难事件的报道，它通过连续性的报道，反映新闻事实的起因、发展、高潮、结局的全过程以及在社会上所引起的反响，从而达到新闻集中、突出宣传的效果。连续报道关键在于时间上的连续，新闻事态变动过程的连续。系列报道的题材大多为典型经验报道和反映各方面成就等非事件性新闻的报道。对非事件性新闻所做的连续报道多是就某一新闻主题成某一典型事物，从不同侧面、不同角度进行比较系统、比较深入的连续报道。它着重于多次报道事物的某种现象，挖掘其共性，反映其普遍意义，以多次报道来突出主题思想。
（2）报道时效的差异
连续报道与系列报道都是要注重时效性，但由于题材不同，两者在时效的侧重上又有所差异。连续报道注重时新性，即每条新闻都是时间上的最新报道。如关于汶川地震的报道，为了及时把灾情最新情况告诉观众，影像新闻跟不上时就用口播，还会用滚动字幕播发刚收到的新信息。连续报道的时间都是“今天”、“刚刚”。而系列报道的时效所注重的是时宜性，即新闻是适合当前形势需要的报道。它很少专门报道一件事，也不只是去揭示具体事物的发展变化，它往往是对某种社会现象、某种社会势力发展、运行轨迹的贯穿，而这种贯穿，靠的是内容主题和思想主题的一致性。
（3）报道序列的差异
虽然连续报道与系列报道都是一定时期内持续的报道，但在连续的次序排列上有根本性差异。连续报道中的每条新闻都是围绕同一新闻事件展开，报道要不断地反映事件发展的进程及其影响等，所报道的事件总是有从发生到结果的流程。系列报道是有很强计划性的报道，相比较而言，在次序排列上，记者、编辑有较大的主动性。围绕同一新闻主题在报道方案、计划中，记者可以主观拟定选题，新闻播出次序排列，同样地可以由记者、编辑设定。系列报道题材内容在制作前已有了构思，在制作时，一些事态已经是完成时，是已知的了。系列报道的各条新闻之间不存在上下连续或互为因果的关系，而是并列关系，因此各条新闻播出次序可以互相倒换，而不影响整个报道的完整性与逻辑关系，其报道序列是由编辑安排的，没有客观必然性。
（4）传播功能的差异
连续报道与系列报道都能引起社会巨大反响，但在具体功能上又有差异。这一差异也是因两者题材不同而产生的。连续报道多是事件性新闻，特别是重大的灾难性事件。这类报道主要是满足广大观众对事态发展最新信息的要求，满足观众对受灾群众命运关注的要求。报道不仅要有结局，还要有对灾难发生的思考，总结经验、教训，能对社会形成引以为戒的效果，还可以号召起一方有难八方支援的精神等。系列报道的题材多是具有很强指导性的正面报道，新闻报道本身具有极强的宣传价值。成功的系列报道十分鲜明地体现了社会主义新闻的舆论导向作用。如《纪念中国共产党成立80周年特刊》从各个方面回顾了党的光辉历史，宣传了党的优良传统和作风，激发了人们对党的热爱之情。
连续报道和系列报道的不同大都见于细微之处，对两者异同作比较，可以更好的区分二者，能够更好地明确二者不同的特性，从而发挥好各自的特点，突出自己的优势，能在实践活动中做出更好的报道。
二、论述题（共2题，共70分）
1．论述上世纪80年代中国电视新闻改革的启动及取得的成效。（30分）
答：上世纪80年代中国电视新闻改革的启动及取得的成效，不仅使电视成为面向大众的强势传播媒体，更使电视新闻成为受众了解新闻、掌握信息的重要途径，成为大众生活中不可或缺的重要组成部分，实现了电视新闻与受众的双向交流与良性互动。其成效主要体现在五个方面：
（1）节目内容上由时政新闻为主向时政、经济、社会等多个领域新闻相结合转变
改革开放之初，受政治形势以及国际环境影响，加上传播理念和传播技术还比较落后，我国的电视新闻在传播内容方面非常狭窄，基本上局限在国内报道上，电视新闻基本上是时政新闻。随着改革开放的深入和新闻改革的推进，电视新闻的报道内容以及报道面日益开阔。以中央电视台为例，1979年，中央电视台率先放宽了国际新闻的报道，决定凡重大国际政治新闻、社会新闻、文体新闻等领域都可以酌情客观报道。1980年，《新闻联播》成为报道国内国际新闻事件的相对完整的新闻节目，时间也从15分钟增加到了30分钟。
（2）节目形态上由一般性消息报道向消息、评论、访谈、专题等多种形态相结合转变
改革开放之初，电视新闻报道还大多是按照报纸和广播的新闻报道手法进行报道，节目播出基本上采用简单的画面加解说词的方式，以消息为主，报道手法单一、表现形式单一。随着改革开放的深入进行、社会现实的需要和新闻改革步伐的加快，电视新闻节目逐渐在节目构成上出现了一些新的亮点，逐渐突破单一化的报道模式。
（3）节目制作上由简单录播向精致化录播与直播相结合以直播为主转变
改革开放之初，电视新闻节目的制作基本上是按照录制播出的方式，完成单条新闻的采编制作过程，经过编辑处理，在制作机房进行串联编辑完成，提前送到播出机房安排播出，很少采用直接制作同步直播的方式。无论是从单条新闻还是整体节目的角度来看，很少有对节目进行包装的理念和要求，基本上是简单的编辑串联，很少有精细化的包装制作。随着改革开放的深入和电视理念、技术的发展变化，电视媒体开始注重节目的包装加工，运用字幕、模板、表格、图表等多种手段强化了对电视新闻产品的加工，增强了电视新闻的可视性、艺术性，电视新闻也逐渐向直播形态发展。
（4）节目播报上由单一的播新闻向播新闻、说新闻等多种方式相结合转变
从改革开放之初到九十年代初，我国电视新闻的播报形式基本上是字正腔圆、正襟危坐、千人一面的播报方式。播新闻固然有其权威、规范的一面，但是，高高在上的话语姿态，更多的说教语气，不对等的交流方式，已在不经意间拉开了与受众的距离。
（5）节目播出上由单一的栏目化播出向多栏目、滚动式、即时化播出转变
改革开放之初，中国的电视新闻是单一的联播模式，相当长一个时间，从中央台到地方台，电视新闻只是在单一的新闻栏目中播出。随着改革开放的深入，新闻改革的深化，电视媒体的新闻栏目不断增加。1984年起，中央电视台相继推出午间新闻、晚间新闻，实现了多个新闻栏目的播出，1993年起，推出了《东方时空》、《焦点访谈》、《新闻30分》等新闻专栏，并逐渐从多栏目播出新闻的同时实现了主要整点时段的新闻滚动播出，实现了重要新闻的现场直播。各个地方电视台也纷纷强化新闻立台的理念，实现了新闻播出资源的拓展。
2．谈谈你对广电总局“限娱令”的看法。（40分）
答：人民日报10月28日报道“从2012年1月1日起，每个电视上星综合频道每日6:00至24:00新闻类节目不得少于2小时；18:00至23:30必须有两档以上自办新闻类节目，每档新闻节目时间不得少于30分钟。”这是广电总局近日下发的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（以下简称《意见》）的其中一条。《意见》针对电视娱乐节目过度娱乐化和节目形式雷同等问题制定了详细的指导办法。《意见》公布后，社会各界对《意见》内容反响热烈。我们既要看到这一政策积极的一面也要看到其消极的一面。
（1）娱乐应适可而止
作为一名普通电视观众，我认为说：“电视娱乐节目确实该管管了，很多节目为了吸引眼球，找儿子骂父亲、大曝三角恋、大肆宣扬社会丑恶面，极尽猎奇之能事，让人不能容忍。电视可以给人娱乐，人们也有权享有电视带来的娱乐，但不能让人因为娱乐忘了道德。”
不少地方卫视的相亲类节目中的拜金女、伪造嘉宾身份、人身攻击等，让我对这类节目有了一些反思：“不能把相亲节目等电视节目当作炒作的工具，娱乐也应该有度，超越了这个度就可能变得低俗。”电视应当弘扬主流价值观，担负起传承文明的责任。
自20世纪90年代初中国电视娱乐节目发端以来，电视娱乐节目曾给广大电视观众带来了轻松愉悦的闲暇时光，大家普遍喜爱。然而随着电视娱乐节目进一步发展和盲目追逐收视率的制作导向，出现了“过度娱乐化、格调低俗、形式雷同”等倾向。
将当下电视娱乐节目主要为“婚恋交友、才艺竞秀、情感故事、游戏竞技、综艺娱乐、访谈脱口秀”等类型。如此丰富多样的娱乐节目类型一方面反映出中国经济转型期社会生活和观众需求的多层面和多样化，另一方面反映出电视娱乐节目的低俗化趋势愈演愈烈。
在谈到电视职责时，中国社会科学院新闻与传播研究所研究员时统宇认为：“电视台是生产精神文化产品的专门组织，要担负起传承文明、人文教化的责任，与唯利是图的商业行为有本质区别的电视传播应舍利而取义。”
北京语言大学国际文化基地比较文学与文化专业张华教授认为：“过度娱乐化不仅会影响一个国家的文化安全，也会对一个民族的文化素质造成影响。”他表示，进一步塑造和完善主流价值观，有助于国家民族的文化自觉、文化自信和文化自强的形成。
“全世界范围内，对广播电视的管理都是非常严格的。这基于一种法理上的认识，就是电视频道资源是公共资源，获得这种资源使用权的机构有责任履行义务。而这个义务就是弘扬主流价值观，保护本土文化传统。”中国公益传媒基金会副理事长高强表示。
（2）打破娱乐至上、收视率唯一的枷锁
《意见》主要针对上星综合频道节目做出规定，上星综合频道面对全国观众播放，受众面广，在具有优势的同时也应担负更多的责任。地方卫视要坚持思想性、艺术性、观赏性相统一的原则，弘扬社会正气，传播主流价值，引导审美趣味，防止出现过度娱乐化和低俗倾向。增加新闻类、社教类节目的比例，缩小游戏娱乐类节目的播出平台。同时还要把欣赏指数、满意度等软指标变成具有市场导向的硬指标，着力构建电视节目恪守审美与艺术价值判断的游戏规则。
《意见》也明确指出：“电视上星综合频道是以新闻宣传为主的综合频道，要扩大新闻、经济、文化、科教、少儿、纪录片等多种类型节目播出比例。”娱乐至上绝非电视不二之选，放开视野会发现更多可行道路。“提高民族素质和塑造高尚人格”、“让人民共享文化发展的成果”是国家对文化发展的要求和号召，作为电视文艺工作者应自觉承担责任，净化电视荧屏，还上星综合频道以应有的职能，让电视观众享受更加健康的娱乐。
（3）促进新媒体的发展
网络作为新媒体将接纳被传统媒体抛弃的电视剧和综艺节目。从另方面来说，这是在促进新媒体的发展。限娱令，当让很多电视节目无奈休止荧幕，转站到网络做独家网站节目。甚至那些玩综艺的主持人都纷纷签到新媒体，希望能够网络平台能够赏口饭给他们。视频网站就像一个胃口奇佳的发育期少年，等待着吞入将逐渐不被传统电视市场所待见的电视剧与综艺节目。
（4）“限娱令”所打的旗帜，乃是反低俗。我们不能否认，有些娱乐节目，以低俗为噱头，加速了道德的败坏，譬如《非诚勿扰》的女嘉宾马诺声称她不愿坐在自行车上笑，宁可坐在宝马车里哭。然而这种拜金的风潮，先于娱乐而流行，道德的亏损，早已是一笔烂账。娱乐节目只是一面开放的平台，用来呈现、分解风靡一时的观念和道德，它可能有倾向性，但它并不能代替电视机前的受众作出选择。娱乐不是道德的敌人，同样，道德更不应该成为娱乐的敌人。
对娱乐节目进行适当的管制，也许不是坏事。问题在于，这种管制，应由政府强制，还是市场调节。可作参照者，是法治国家对言论与思想的态度。霍姆斯大法官有一句名言：如果我们想确定一种思想是否为真理，那就让它在思想市场的竞争之中接受检验。钳制与禁锢，也许可以打击一个坏主意，却不能提出一个好主意。同理，“限娱令”只是在头疼医脚。娱乐的泛滥并非低俗的根源，限制娱乐却可能沦为低俗的象征。我只担心，“限娱令”非但不能净化道德，反而滋长了低俗。
广告传播方向
一、辨析题（共2题，每题l5分，共30分）
1．广告是以社会经济价值为本质取向，不担负社会文化责任。
答：这种说法是片面的。
（1）广告的基本功能是提供服务信息，促销商品，为社会生活提供一种方式和观念的引导；所以说，广告其实也是社会生活的一面镜子，它往往能够折射出一种社会心理，表达一种时代的流行的时尚和趣味。广告对于一个社会的人们的生活观念，生活方式的选择，生活的理想和追求，都会产生重要影响。基本上可以这样说，我们的生活里如果多是充满真善美情趣的广告，这对创造这个社会的和谐美好，是非常有助益的；如果多是一些虚假泛滥、格调不高、内容低俗的广告文化，不仅折射出社会环境、文化环境已经呈现一种“病态”，并且，这种广告文化还会产生一种“病态”的影响。
（2）但在广告业日益发展的今天，越来越多的虚假恶俗广告充斥荧屏、网络和报端，形成了特有的“广告污染”。更令人难以理解的是，这些缺乏创意的广告在引起人们反感、遭到观众谴责的同时，却收到了良好的市场效应。于是，在广告策划界，流行着这样一句口头禅：“得奖的广告好看却不卖货，恶俗的广告庸俗却偏偏卖货。”
从心理学的角度分析，心理暗示容易让人产生深刻的记忆。某些广告正是利用这一点，以一种重复、无聊乃至低俗的形式宣传其产品，对观众产生强烈的心理暗示，也引起广大受众的强烈不满。
（3）近年来，不少知名企业在广告宣传上屡屡遭遇滑铁卢。究其原因，或是社会责任感认知不足，或是不懂如何通过广告诠释社会责任感，从而导致虚假恶俗广告的泛滥，这不能不引起人们的警觉。从全球角度看，企业社会责任已经成为企业竞争的法宝，有调查表明，美国84%的消费者愿意选择更有社会责任感的企业的产品。虚假恶俗广告所产生的“短板效应”，将会带来长久的破坏力，而不是经济效益。
总之，广告在以社会经济价值为本质取向的基础上，还要承担应有的社会文化责任。
2．广告的真实性原则是广告传播的基本原则，所以广告是科学而不是艺术。
答：这种说法是片面的。广告是一种劝服消费者的宣传活动，更是一种责任承诺行为，因此真实是广告的生命，也是广告的首要原则。同时，为了完善和丰富广告的表现形式，在广告设计中运用各种艺术手法也是司空见惯。广告的传达对象是人，是通过艺术手段，按照美的规律进行创作的，故而广告设计兼有真实性和艺术性两者特点。
广告最基本的经济功能就是促销。现代化的社会大生产，其市场范围不断扩大，产品日益丰富，市场竞争日益激烈，企业就必须借助一条传播信息、沟通产销的纽带，将各种商品、服务、观念等信息传递到消费领域。而广告正式一种应运而生的最广泛、最迅速、最经济的工具和手段。在宣传过程中，利用劝服和诱导来不断激发消费者的潜在欲望，刺激消费以增加产品的流通量和使用量。
（1）真实性是广告的灵魂
对于广告的真实性，绝大多数广告从业人员都明白坚持广告的真实性是要以产品的质量过硬为前提的，一个好的产品才能使广告语设计师情有独钟，产生好感，激发起好奇心，去了解产品，从而为产品量身打造出属于自己特色的元素。真实性要求广告的内容实事求是，具体地说，第一，广告所介绍的商品和服务本身应真实；第二，广告主自我介绍成分应真实；第三，广告中的承诺应真实；第四，广告中引用的佐证应真实。
（2）艺术性事广告的催化剂
广告艺术性之美主要体现在广告语的形象之美、情感之美、形式之美、新颖之美以及幽默之美。广告设计创意，就是通过商业价值与艺术价值的最佳合璧，以富于美感和新意的信息、丰富的艺术构思和表现能力，在激烈的商品和广告竞争中，创造出别具一格、出奇制胜的作品。因此，艺术价值在广告中的作用不可忽视。广告的影响是通过艺术化的方式进行表达的，艺术的位置在广告创意中的位置是突显的。广告创意的真正关键在于：如何用有关的、可信的、品调高的方式，在以前无关的事物之间建立一种清新的联系并表现出来，这里就需要用艺术表现的手段。
（3）广告虽然不属于艺术范畴，但设计者要把广告的抽象内容变为具体形象，作用于人们的视觉，需要运用一定的艺术表现手段，才能达到既传达信息，又满足人们审美要求的目的。
既然广告兼有真实性和艺术性的特点，那么广告设计就非同于一般的艺术创作。广告设计由商业活动的特点决定，所讲的美是一种真实的美，当然这种真实的美是从生活中来，只不过比生活中商品原型更典型、更理想，更充满了设计者的情感罢了。这种真实、典型、理想的商品或劳务形象，要依靠艺术手段来实现。但绝不能像其他艺术创作那样允许虚构，必须真实地依据商品原型，使广告内容符合人们的生活经验，如此才能使广告设计的作品产生美感。
广告是一种“遵命创作”，除了插图的艺术技巧方面可以由设计者进行艺术创造、自由发挥外，整个广告设计过程，都不能离开广告战略目标。它必须从商品或劳务实际具有的品质着手，将物品最突出的特点传达给消费者。广告只有在体现真实、科学的前提下，将素材巧妙地处理，使文选的思想性和画面的形象比现实中的商品的美更集中、更典型化、更艺术化，才能引发大众的强烈的美感和浓厚的兴趣，把广告作品的商业实用性提炼成更艺术化的作品。
广告的真实性和艺术性是不可分割的一个整体，是辩证统一的存在。缺少了艺术形式的广告是寡淡枯燥的，缺少了真实的广告是一种欺骗行为。因此，通过艺术手段，用鲜明、强烈具有艺术美的形象，将广告信息准确真实地传递给消费者，是现代广告应该遵循的一个原则。
（4）广告是有其科学性的。同时，也是艺术的。从广告的目的我们也不难看出他的科学性，就是顺应人们的某种需要，这在某种意义上来看是科学的。而广告产品的确定、广告策略的制定、广告对象的选择、广告宣传的手段方式、广告概念的得出无不包含着丰富的科学内容。广告的运作过程也需要各方面科学技术的支撑。科学对广告是功不可没的，但同时也绝不能忽视广告中的艺术的存在。广告只有在体现真实、科学的前提下，将素材巧妙地处理，使思想性和画面的形象比现实中的商品的美更集中、更典型化、更艺术化，才能引发大众的强烈的美感和浓厚的兴趣，把广告作品的商业实用性提炼成更艺术化的作品。一个成功的广告，必须以科学为基础，做到商业性、艺术性与科学性的真正结合，使广告回味无穷，这才是广告作品不同于纯艺术作品的神奇所在。
二、简答题（共3题，每题l5分，共45分）
1．简述广告的本质功能及其局限。
答：（1）广告的本质功能就是广告的经济功能
广告在宏观上对经济的影响，建立在其具体的功能之上，主要表现在以下四个领域：广告对商品供需的影响；广告对商品价格的影响；广告对市场竞争的影响；消费行为方式在广告作用下的变化。
①广告对商品供需的影响
广告具有沟通产销、刺激需求的功能。广告为社会和公众提供商品和劳务信息，有助于沟通产销，促进社会再生产过程的循环。有经济学家认为，广告“扩大了社会整体的需求，提高了个人收入，增加了就业机会”。
广告能够加速流通，扩大销售。促进流通的方式有很多，从效率上讲，广告是最好的方式之一。广告对经济周期的影响。批评家指出，广告加快了经济衰退的周期循环，浪费了本可以在别处得到更好利用的资金；广告支持者认为，广告无论是在困难时期还是在经济繁荣时期，都可以增强消费者的消费信心。有证据表明，广告主因面临经济衰退而削减预算的倾向正越来越弱。
广告与总体消费。绝大多数证据似乎都表明，广告是消费的结果而不是起因，这一发现无疑和广告与经济周期的联系是一致的。
②广告对竞争的影响
广告有利于竞争，促进企业生产经营。为了获得相对于其他企业的市场优势和有利的市场地位，竞争企业采取了各种各样的手段，而利用广告影响消费者则是非常重要的一种手段。
比较性广告由于具有给消费者提供更多更有用的讯息，给予消费者更多评判、比较、选择权，降低消费者搜集讯息所需付出的成本，降低购买风险及提高购买决策的品质等功效，从全球范围看，其运用有逐渐增加的趋势。
比较性广告的功能之一，就是借着新品牌与领导品牌做有利的比较而进入一个已建立的市场，并赢得市场中消费者的接受与购买，特别是在想进入领导品牌已经占据的市场时，比较广告是比较有效的一种方法。从策略层面讲，比较广告主要强调的是广告品牌与竞争品牌之间的相异性与相似性。比较广告并非是广告促进竞争的功能的全部含义。从总体来讲，广告在促进企业间展开竞争、保护竞争等方面都发挥着作用。
广告和产业集中的关系。经济学家约翰·高博利斯和保罗·萨缪尔森认为，广告导致产业集中，这是因为：广告的规模经济使大广告主得以将小广告主赶出市场；广告需要的大量资本以及品牌忠实开发使得其他公司难以进入固定的市场。一些研究表明，广告与集中之间并没有多少关系，或没有关系；另一些研究却表明这两者之间有着正向的相关关系。对广告强度与产业集中之间关系的调查进行分析，结论是：与其说广告是产业集中的原因，不如说是产业集中的后果。
③广告对价格的影响
广告与价格之间的关系是复杂的。“信息观点学派”和“市场力量学派”对这个问题持完全相反的态度。
信息观点学派认为，广告有助于降低生产成本和提高分销成本效益。因为以下两个原因，广告可以降低价格：广告可以使做广告的企业比不做广告的企业更快地达到生产和分销的规模经济；广告可以降低寻求消费者的成本。
市场力量学派认为，广告就是一种花费，广告主必然通过提高价格来弥补广告成本。他们认定，从根本上讲，“有人必须负担”广告，负担广告的是消费者。根据经验实证，广告降低还是提高价格要取决于广告是零售性的还是全国性的。从零售广告来看，由于广告降低了生产成本和分销成本，降低的成本似乎以低价格的形式转移到消费者手中。
④广告对消费者的影响
广告对消费者需求的影响。生产商的产品与消费者的购买与消费在时间上、空间上都存在着距离，广告作为一种信息传播手段，能缩短这种距离，即沟通产销。在沟通的基础上，广告可以通过不断刺激消费者的消费兴趣与欲求而引起购买行为。
广告对消费者选择的影响。批评家指责说，广告被强大的生产厂家用来局限消费者的选择，使得他们眼里只有某些广告成功的品牌；广告支持者则反驳说，广告实际上通过产品革新和提高产品质量拓宽了消费者的选择范围。
广告对消费者感知价值的影响。现代营销学认为消费者在多数情况下是理性的，他们总是在追求“价值最大化”，在这里，衡量价值的不是由生产者决定的客观标准，而是由消费者决定的主观标准，也即是“消费者感知价值”。消费者感知价值有四种来源：由产品的功能、特性、品质、品种、样式等产生的产品价值。伴随产品实体的出售，由企业向顾客提供的各种附加服务所形成的服务价值。由企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率、应变能力等产生的人员价值。由企业及其产品在社会公众中的总体形象所产生的形象价值。
广告能够对消费者的认知和情感施加影响，全面提升感知价值，特别是能够提升以形象价值为主的主观的、非物质的感知价值。
（2）广告的局限性
广告的消极社会效果占多数，因为它造成社会目前的状态——势利、愤世嫉俗、理性丧失、自私自利、社会竞争、物欲横流、政府软弱。
广告格调低下的问题引起了社会最大的担心，就是说广告可能具有导致社会文化低俗化的社会功能。但也有观点认为，广告中可称为人生忠告的内容也不少。还有意见认为，广告是一种介于高雅文化与大众文化之间的文化形式，它带有妥协性文化色彩，以大多数人能够接受为标准。
2．简述整合营销传播理论及其理论意义。
答：（1）整合营销传播理论的含义
整合营销传播理论是20世纪90年代初首先在美国提出的。整合营销传播是指统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。
整合营销传播既是一个概念，具有一定的理论体系，描述完整的传播活动，能够促进传播组合中的各元素的互动，产生协同效应；也是一个过程，在这一过程中，通过传播来驱动企业营销组合的整合，使之贯穿于整个组织之中。因此，整合营销传播理论的含义有狭义和广义的认识之分。
①狭义的整合营销传播，是指把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。
②广义的整合营销传播，是指建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，建立和加强他们之间的互利关系。
培养起牢固的顾客关系，是企业最大的资产。而实现这些，在很大程度上又取决于企业所建立起来的企业文化。这种企业文化渗透到整个组织并驱动着企业的，包括营销活动在内的一切活动。美国科罗拉多大学整合营销传播研究专家汤姆·邓肯总结了企业经常采用的四种整合层次：统一形象、一致声音、好听众和世界级公民。这些即是整合营销传播活动的领域。
（2）整合营销传播理论的形成
整合营销传播理论的提出，源于美国的市场营销、传播学和广告学界学者的研究，主要包括：
①舒尔茨的“营销就是传播”。1990年，广告学教授罗伯特·E·劳特朋在美国《广告时代》上发表文章，第一次提出4Cs的新的营销理论，整合营销传播理论相应地被提上议事日程。4Cs理论被菲利普·科特勒在《市场营销管理》中引用而广为流传。同时，达恩·E·舒尔茨在1990年时也提出了“整合营销传播”的概念，他具体地阐述了整合营销传播策划的内容，提出应以整合营销传播的总策划来指导营销组合和媒体组合。1993年，舒尔茨与田纳本、劳特朋合著了《整合营销传播：揉到一起发挥功用》，确认了整合营销传播的理论框架，进一步明确以消费者为中心的观点，强调了建立资料库的重要性，这是确保与消费者沟通渠道畅通的基础，同时又可以利用“关系营销”，强化“品牌—消费者”的联系。
②科特勒的“营销传播一体化”。美国著名市场营销学家菲利普·科特勒在《市场营销管理》中，重点阐述了营销同其他功能合作关系的重要性，该书引用了劳特朋的4Cs营销理论，特增加一章“通过质量、服务和价值建立顾客满意”，表明了对整合性与互动性传播的重视。该书同时从传播学的角度对营销传播进行了探讨，开始有了“营销传播一体化的组织和管理”的提法，并运用了营销资料库系统的“可持续发展”的营销观念。对于公共关系观念，也提升到“营销公关”的层次。
③贝尔驰兄弟的“推广组合是整合营销传播的工具”。1990年，圣迭戈州立大学的乔治·E·贝尔驰和迈克尔·A·贝尔驰教授兄弟提出了“推广组合”的概念，认为“要有效地策划、执行和评价广告及推广方案，必须理解全面的营销程序、消费者行为以及传播理论”。应把广告、人员推销、公共关系或公共报道、促销活动等联结起来，统一管理。1993年修订教科书《广告与推广管理》时，二人又导入了“整合营销传播”的概念，并于1998年把书名更换为《广告与推广：整合营销传播观点》。该书从整合营销传播活动在营销系统的角色谈起，依次讨论了整合营销的态势分析、传播程序、传播方案以及监测、评价和控制问题，把营销的推广组合看成“整合营销传播的工具”。至此，整合营销传播从核心概念的建立到具体的运用方法，已经建构起一套比较完整的理论系统。
（3）整合营销传播理论的特点
①以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。
以4Cs理论为基础的现代企业经营，是以满足消费者的需要来制定相应的战略策略的，一切活动都围绕消费者而展开。整合营销传播就是建立在这样的观念上，强调要以消费者为中心，从适应消费者的需要和需求为出发点。由于当代信息猛增，在信息传播的过程中，消费者通常处于主动的位置上，能够自主地选择和接受愿意获取的信息。因此，必须充分了解与把握消费者对有关信息的需求状况，及其接触信息的方式与特点，以便能够迅速发现接触点和传播点。
为了达到与消费者交流沟通的目的，整合营销传播强调建立消费者资料库的必要性和重要性。通过对消费者有关资料的整理分析，能够奠定如何与消费者进行交流的基础。资料库应当是动态的，持续不断地有关于消费者的新的信息的流入和加强，以使传播者能够及时地分析消费的走向、趋势及消费者的关注点。
消费者并不是广泛的概念，而是特定的目标对象。整合营销传播的目的是要影响特定受众的行为，以建立起品牌与目标消费者稳固、双向的联系。由于有畅通的消费信息沟通渠道，企业能够获得对品牌忠诚度较高的消费群体，使持续发展得到保证，目标消费者也能够在消费与购买的过程中获取更多的便利。
②注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会。
整合营销传播强调各种传播手段与方法的一体化运用。广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但是，应当注意进行最佳的组合，发挥整体效应，以使消费者能够在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。
③突出信息传播以“一个声音”为主。
随着信息量的不断增大，消费者获取有关消费信息的机会越来越多，根据需求而接触信息的主动性也越来越强，但企业对消费者接触产品等信息的控制能力却越来越小。整合营销传播正是为了解决现代信息传播发展出现的新问题，突出强调要以“一种声音”进行诉求，不论运用哪些媒体，采用何种方式，都要做到统一、一致，使消费者接触到的信息单一、明晰，以避免消费者对信息可能出现的忽视与误解。
④强调传播活动的系统性。
整合营销传播是更为复杂的系统工程，因此，更要加强营销信息传播的系统化。传播过程中各要素之间更加强调协同行动，发挥联合作用与统一作用。管理要求也更加程序化和层次化。
3．简述全球广告产业的转型及未来广告产业的发展。
答：（1）广告产业转型
①广告媒体：整体的消长与局部的分化
在中国广告业发展的很长一段时期，广告活动主要围绕着传统媒体开展，长期以来，电视、广播、报纸、杂志四大媒体就是广告的信息载体，频道、频率、版面等媒体资源的价值就是广告的定价方式，媒体覆盖的广度就是广告资源质量和广告传播效果的评价标准。而随着21世纪以来互联网、数字电视、手机等诸多新媒体的快速崛起及其在用户规模、广告产品形式和广告经营方式等方面的不断突破，其在提升了整体广告媒体营业额的同时，亦使得广告媒体市场结构发生变化。
在整体广告媒体结构方面，一方面，以网络广告为代表的新媒体广告快速增长，不仅在增长率上远高于传统媒体，在相对市场份额上也相继超过杂志、广播、报纸等传统媒；另一方面，与之相对应，则是传统媒体广告的增速放缓，甚至部分传统媒体的广告出现负增长和明显衰退。在传统媒体与新媒体广告此消彼长的同时，在各类细分媒体市场内部，广告亦呈现出分化的趋势。
②广告公司：资本推动的融合与技术引领的分化
以往广告公司存在着客户代理与媒介代理结构失衡的问题，在新媒体时代随着媒介环境的变革、资本力量的注入、广告公司自身的并购等行动而获得改善，广告代理方式、广告投放渠道等逐渐融合。
③广告主：投放规模的集中与行业分布的离散
广告主的结构调整体现在：其一，从投放规模上看，随着新媒体的出现，广告主有了直接面对消费者并与之进行沟通的机会，这也使得许多广告主广告的投放思路从最初的促进销售转变为构建品牌，赢得消费者对品牌的认知、认同和认可，这种思路的变化不仅促成了许多品牌广告模式的变化，更使得品牌广告投放走向集中化。其二，从行业分布上看，虽然近年来媒体广告投放的主要行业较为固定，如日化、食品、饮料、商业及服务性行业、药品等“大消费”行业一直是传统广告投放市场的主力，交通、网络服务类、食品饮料等是互联网广告投放的主力，但随着新技术的应用和新媒体平台的出现，其余各行业广告投放的增长速率却出现了分化。
（2）广告产业未来发展趋势
①移动互联网崛起，广告媒体领域或现新力量。随着移动互联网覆盖范围的扩展、无线网络流量资费的下降、智能手机的普及和用户手机使用习惯的养成，手机网民整体规模于近年来保持稳定的增长态势，并于2012年底达到4.2亿，占整体网民的比例达到74.5%。这为移动广告提供了庞大的市场空间。许多网络媒体也开始意识到移动互联网所具备的发展潜力，并开始积极进行战略布局以获得市场先机，从而推动了移动互联网技术、产品、应用的进一步普及，预计互联网广告也将在未来几年内取得快速发展。而移动搜索引擎广告、基于APP的品牌展示广告和植入广告等或将成为主流的广告形式。
②本土广告公司的资本运作将更为频繁。
③整合营销、大数据营销将成为主要广告投放方式。现在广告主的广告投放思路已经从原先依靠单一媒体的广告投放转移至跨媒体的整合营销传播。
三、论述题（共2题，每题20分，共40分）
1．广告传播的N级传播模式及其传播学解释。
答：对两级传播观点的修改和补充，也称多级传播。拉扎斯菲尔德等人在“人民的选择”中提出两级传播假说之际只注意到了一层意见领袖的存在，后来拉氏和卡兹在“人际影响”中对此做了补充，提出意见领袖事多层次的。社会学家罗杰斯在考察农村革新事物的普及过程时，把大众传播区分为“信息流”和“影响流”，认为信息的传播可以是“一级”的，即媒介信息可以直接抵达一般受众；而影响的传播则是“N级”（多级）的，其间经过大大小小的意见领袖的中介。这样，两级传播假说便发展成“N级传播”假说。
从广告传播的角度带给我们的重要启示是：广告作为大众传播活动的重要组成部分，其效果如何，无疑也会受到意见领袖的影响。意见领袖既能促成一个媒体广告活动的扩张和延伸，也能阻碍广告运动的成功。因为意见领袖不仅传达广告中的信息，还会按自己的喜好解释这些信息，换言之，意见领袖有时会影响一个广告的内容本质，而此一广告内容最后又是被消费者接受的。实践表明，一般消费者通常会认为意见领袖比广告人更可信、更可靠。可以说，在促成消费者形成购买决策的过程中，意见领袖的作用比广告更大。因此，企业和广告人在广告活动中必须高度重视意见领袖的存在，起码要尽力注意不得罪意见领袖，以免造成对企业不利的传播，最好是能争取意见领袖的好感，利用他们获取利益。
2．论述广告信息的真实性原则。
答：广告信息的真实性原则应从以下三个方面加以认识：
（1）广告的真实性首先是广告产品整体上的客观存在性
应首先表现为广告所指向的产品、劳务与服务整体上的客观存在性。在现代市场营销理论看来，产品是一个整体概念。它包括三个层次。即核心产品层次，表现为产品的有用性；形式产品层次，表现为产品的用料、规格、价格、品牌、包装、款式、造型、色泽等；扩大产品层次，表现为围绕产品的所有服务的综合，包括售前、售中与售后服务。因此，全面认识和判断广告产品、劳务与服务的客观存在性，就必须是由上述三个层次共同构成的产品整体的真实性。
①从产品的核心层次来看，在这个层次违反广告真实性原则的主要表现，集中是在对产品的功能、功效、内在价值，对人的有用性的夸大性虚假宣传。例如把一个本不具有某种功能、功效的或并不能给消费者带来某种利益的产品，随意说成具有某种功效或能够带来某种利益等都属于这个层次的虚假宣传行为。广告必须实事求是，不得弄虚作假，欺骗和误导消费者，这是规范广告活动的最基本原则之一。国际上，无论是各国有关广告的法律，还是广告业自律性规则，都把虚拟广告排入严禁之列，予以法律惩处。虚假广告主要是指利用广告形式对所推销的商品或提供的服务进行欺骗性宣传，使广告的接受者产生误解，而做出错误的判断和选择。应依照广告法将虚假广告定为违法行为。
②从产品的形式层次来看，在这个层次违反广告真实性原则的主要表现，集中在价格、用料、品牌、产品质感等方面的虚假性。例如盗用别人的品牌或宣传的价格与消费者实际购买价不符合等。
③从产品的扩大层次来看，在这个层次违反广告真实性原则的主要表现，集中在承诺的服务上的虚假性。例如在广告中故意夸大服务项目，而在消费者使用该产品时，事实上并没有该项服务，搞虚假承诺等。
（2）广告的真实性同时又表现为广告表现中广告信息选择的准确性。
广告作为一种传播行为，是受一定的媒介条件、时空条件以及特定的公众对象等因素制约的。因此广告所要传达的信息必须是加以选择的。这就是说不是产品整体存在什么就必须在一则广告中传达什么。从市场竞争的角度上看，成功的广告，也必须以精心选择所要传播的广告信息为前提。可以说，张扬产品个性、凸显服务特质，形成独特魅力的创意要求，是广告宣传的必然。
通过精心选择广告信息来宣传产品个性无可非议，但同时也给维护广告真实性注入了一层我们必须予以明确的内涵，即经过信息选择后，所宣传的产品个性是现实存在的；产品的这一个性反映了产品的本质属性；个性化宣传不会导致消费者对产品全貌的错误认识；个性化宣传没有形成对该产品其他属性的一种虚假宣传。
（3）广告的真实性还表现为广告信息传达中给受众造成的感受是真实的，不会使广告受众发生误解的。
在广告宣传中，不仅产品本身应该是真实的，选择用来进行广告宣传的那部分产品信息是真实的，而且用来做广告宣传的那部分产品信息的艺术表现方式、方法、特色，所造成的实际效果，给消费者的实际感受也应该是真实的。
在这里，从消费者信息感受的角度认识广告的真实性，涉及的一个十分重要的问题就是，如何处理广告真实性与艺术性的关系问题。应该认识到，广告真实性的要求，不是对广告艺术表现的限制，而是要为广告表现注入真善美的思想内涵，是要求广告表现应遵循事物发展变化的内在规律。如果从美学理论的角度，对广告表现中的真实性问题予以关照的话，与广告艺术相结合的广告真实，就是要求展示出广告客体的审美性质，即充分地展示出产品本身的美，一种产品真实存在的美，从而给消费者以美的感受。其中，处理两者关系的一个底线就是，广告传达的信息不应给消费者造成对产品（含劳务与服务）相关属性的误解。
四、分析题（共1题，每题35分，共35分）
人类历史上经历了三次重大的技术革命，这三次技术革命催生了大众报刊媒介、广播电视媒介和以网络为代表的数字新媒介，并使广告的形态不断发生着变化，必然导致广告生存形态、传播形态直至产业形态发生改变。请你结合实际分析：
1．新媒体的发展对传统广告的影响：
答：随着科技的不断创新，新媒体已经很快占领了广告市场，给传统的广告媒体以很大的打击，新媒体对广告的影响很大。新媒体利用了数字技术，打破了媒介的限制，拉近了广告媒体间的地域时间的交流。很好的利用了互动体验，增加了对广告产品的认知。下面是对新媒体对广告的影响总结：
（1）新媒体对广告业主的影响
随着消费市场供给的饱和竞争的加剧，广告主越来越强调市场的细分以及与目标消费者的有效沟通，同时，广告主也越来越重视针对消费者有效传播途径和到达率。而新媒体在这方面却能满足广告主的要求。一方面，它能针对目标消费者（也就是受众）实施宣传，到达率高，另一方面，能与消费者（受众）深度沟通和互动，例如：楼宇电视、卖场电视，广告主利用消费者（受众）在封闭的特殊空间，和无可选择性的情况下，让广告的信息接受表现出较为强烈的迫使性，通过服务不同的客户，让广告主精确地击中所想要的目标受众，使效果最大化，充分降低广告主传播的成本。再就是网络电视和手机电视，这些新媒体也能做到一对一营销，也是能让广告主，做到有效覆盖。这种高性价比的广告效果，对于广告主而言，无疑具有非常大的吸引力。
新媒体愈来愈受到广告主的重视。“出售信息——换回注意力——向广告主出售——产生利润”这种传统媒体的经营模式正受到新媒体的挑战。广告市场份额正受到新媒体的分割，盈利模式正受到新媒体的的改变。
（2）新媒体对广告市场的影响
在经营方式上，新媒体与传统媒体存在着同质化。在服务方式上，新媒体与传统媒体也相同，盈利模式上，新媒体与传统媒体相差无几，对新媒体对广告的影响还是靠内容吸引受众的“眼球”然后将“眼球”出售给广告主。以上三种方式直接分割了传统电视媒体的广告市场，直接影响了传统电视媒体的原有利益格局。其次，新媒体跨越了传统媒体的形态壁垒和行政边界，以纯粹信息和纯粹商业的姿态，形成了跨媒体传播和跨行政区域传播的竞争态势，进一步加剧了媒体间的市场竞争。
（3）新媒体对管理模式的影响
目前，电视媒体是受国家垄断的，政府主管部门对其有强制性，广告内容和播出长度都受到严格的控制。而新媒体在这方面却没有相应的规章制约，其广告内容和播出长度可以任其发挥。另外，新媒体的管理机制相对模糊，商业化门槛则相对较低，使得几乎任何一个人都有机会成为新媒体的一分子。必须看到，目前的新媒体热潮，是由投资商、技术开发商、设备生产商、信息传播运营商、内容生产商和广告商一起参与的“市场共谋”。投资商需要新经济的概念刺激资本市场的活跃；技术开发商和设备生产商要通过新技术的商业化和产品的更新换代，来获取市场空间；信息传播运营商要穿越行业壁垒和制度边界来扩大经营内容，寻找新的经济增长点；而内容提供商则要突破传播媒介的限制，扩大产品分销的渠道和增加市场议价的能力。这一切，都是围绕着刺激和满足消费者接受和发送信息的市场需求来开展的。这些情况都将对传统媒体（尤其是电视）的管理机制和机构带来影响。
2．数字传播背景下广告生存形态的变迁；
答：广告，是以媒介作为传播载体的一个动态发展过程，一直遵循着新传播技术一新媒介形态一新广告形态的发展逻辑。回溯广告的发展历程，每一次新传播技术的诞生导致媒介生存形态的改变，都迫使广告不得不做出相应调整，改变其生存形态以适应新的媒介环境。
数字传播背景下广告的生存遭遇到前所未有的挑战，广告的生存形态伴随媒介形态的变化不断做出适应性调整。一方面，伴随传统媒体的数字化转型，传统广告形态在互联网上进行着延续和创新；另一方面，伴随数字技术的发展，各种新媒介广告形态层出不穷。
从受众媒体接触的变化来看，数字传播背景下受众媒体接触习惯和需求呈现六个方面特点：声音与图像主导；信息与娱乐占先；浅阅读与非线性阅读盛行；信息接受者与创造者合一；交互性；检索便捷。从市场和传播环境的变化来看，表现为：大众的分化与重聚；大众媒体向分众媒体，大众传播向分众传播转变；大众市场向分众市场、大众营销向分众营销转变。从传媒角色转变的角度来看，在“渠道为王”的时代，传统媒体将自身作为资源的占有者和传播渠道的提供者；而在数字时代，传媒角色应转变“价值创造者”，即为受众创造更有价值的新闻、娱乐和广告信息等，为企业和广告公司创造更有价值、更具影响的媒介。传媒已经由过去的“渠道为王”、“内容为王”进入“价值为王”的时代。数字时代传媒广告发展必须要从受众的角度出发，结合传媒数字化转型形态和角色功能的变化以及市场和传播环境的变化，为受众和企业创造更多价值。在数字时代，广告的生存形态将呈现融入式生存、集成式生存、社区化生存和数据库生存等形式。
（1）广告的融入式生存
广告融入媒介内容，即融入式广告，也称“植入式广告”、“隐性广告”等，它是指在传媒内容中融入某品牌的信息，从而达到营销传播的目的。典型的融入式广告是将广告融入场景、对白和剧情中，让广告成为媒体环境的一部分。
未来广告还将与文化创意产品融合在一起，成为人们生活的一部分。传媒集团对文化创意产业的整合，有助于增强产业的竞争能力，拓展产业的利润空间，同时也为媒介广告的发展提供更为广阔的舞台。
（2）广告的集成式生存
同行业的品牌广告在特定时空集成。这种广告传播方式不但没有产生信息相互抑制的情况，反而提高了广告传播冲击力，强化了消费者对广告的记忆，并促使广告创意表现不断创新。
不同行业品牌广告在特定时空集成，如广告专业化频道的诞生与发展。广告专业化频道应运而生，它主要是面向广告业内人士和喜爱广告的普通消费者。
（3）广告的社区化生存
在网络与数字媒体环境下，网络社区成为网民的“聚居区”，形成一个新型的“部落社会”。在网络社区中，具有相同或类似兴趣爱好或消费需求的网民一定时期集合在一起，彼此交流情感或信息，从而建立起相对稳定的网络生活空间，网民之间由此建立起一种信任关系，社区中有关商品的讨论和广告信息对网民影响较大，同时还有些专门的品牌社区，对企业品牌形象的维护和品牌的营销传播产生重大影响。
此外，互联网为消费者主动获取信息提供了极大的便利，消费者在购买决策过程中，可以在互联网上搜索、收集商品/服务的信息作为依据，再决定其购买行为，进行较之以前更为理性的消费，在消费者收集到的信息中，网络社区中的信息更容易受普通消费者信任。
（4）广告的数据库生存
网络信息的无限丰富，为消解消费者与企业之间的信息不对称提供了条件，但也使得消费者陷入另一困境，即如何在浩如烟海的网络媒体信息中挖掘最优化信息，目前网络搜索引擎还不能完全解决这一营销问题。广告数据库是网络时代广告重要的生存形态，它能够有效解决这一难题。广告数据库是商品信息集散地，既有企业发布的商品信息，也有消费者发布的信息，消费者可以利用专业软件便捷地获取到最佳商品信息；广告数据库也是企业营销的重要平台，是信息流与物流的融合，消费者可以直接在广告数据库中购买到喜爱的商品。在数字电视、手机媒体、新闻网站等数字化媒体中，都能看到广告数据库生存的巨大商机。
3．广告的未来生存与发展。
答：在整合营销传播以及数字技术与网络传播的背景下，广告业界与学界同时思考着广告的现实生存与未来发展，甚至有人提出“广告消亡”的观点。广告似乎从未遭遇过如此严重的生存发展之虑。
在现实状况下“广告消亡论”未免过于耸人听闻，但是，在新的营销传播环境下，广告要谋求更好的生存与发展，必须作出生存形态、传播形态乃至观念形态的重大调适与改变。
新的传播形态的兴起，并不意味着旧的传播形态的消失。在数字技术与网络传播的背景下，尽管传统的媒介形态与传统的广告形态将继续得以留存，但其衰落却是无可避免的，网络传播将成为未来媒介传播的一种主导形态。广告是一个动态的发展过程，随着社会营销环境和传播环境的变化，广告的生存形态与传播形态将会发生改变。尤其是数字技术与网络传播对广告的生存环境所带来的具有深刻意义的影响，使得寻求合理的数字化与网络化生存，是当下广告发展的第一要务。当媒介进入真正的数字化时代，高度专业化的数据库生存也许将成为未来广告的一种重要生存形态。到那时，广告的定义也许将被重新改写。传统广告将继续存在并通过创新适应新的媒体环境，专业数据库生存将是数字技术与网络传播背景下广告的一种重要生存形态。
在整合营销传播的背景下，广告面临两种选择：一是让广告消融在整合营销传播的系统之中，一是以广告为工具实现对营销传播的整合。后一种选择更具现实的可能。为实现这一目标，广告必须进一步加强高度专业化发展；同时，在业务范围与产业组织各个层面，实现广告产业形态的重构。通过高度专业化的发展打造广告业的核心竞争力，广告公司向价值链的上游延伸和下游扩张，完成广告价值链的重构，综合型大型广告公司的组织结构向团队式或网络式模型调整。
营销功能是广告最基本的工具性功能。当广告从告知、说服进而走向诱导的时候，广告便开始步入某些误区，不仅造成诸多外部性问题，甚至危及广告产业自身的发展。面对现代广告发展的窘境，广告的营销功能观亟待转型。广告告知功能更高层次的回归，因为这种回归不仅是现实的急切需求，同时也因为数字技术的发展与网络传播为实现这种回归提供了现实可能。
网络传播方向
一、名词解释（共4题，每题5分，共20分）
1．Internet
答：互联网（internet）又称因特网，即广域网、城域网、局域网及单机按照一定的通讯协议组成的国际计算机网络。始于1969年的美国，是全球性的网络，是一种公用信息的载体，是大众传媒的一种。具有快捷性、普及性，是现今最流行、最受欢迎的传媒之一。广域网、城域网、局域网及单机按照一定的通讯协议组成的国际计算机网络。互联网是指将两台计算机或者是两台以上的计算机终端、客户端、服务端通过计算机信息技术的手段互相联系起来的结果，人们可以与远在千里之外的朋友相互发送邮件、共同完成一项工作、共同娱乐。同时，互联网还是物联网的重要组成部分。
2．域名
答：域名是由一串用点分隔的名字组成的Internet上某一台计算机或计算机组的名称，用于在数据传输时标识计算机的电子方位。域名是一个IP地址上有“面具”。一个域名的目的是便于记忆和沟通的一组服务器的地址（网站，电子邮件，FTP等）。世界上第一个注册的域名是在1985年1月注册的。域名包括两种基本类型一是国际域名，也叫国际顶级域名。这也是使用最早也最广泛的域名。例如表示工商企业的．com，表示网络提供商的．net，表示非盈利组织的．org等。二是国内域名，又称为国内顶级域名，即按照国家的不同分配不同后缀，这些域名即为该国的国内顶级域名。200多个国家和地区都按照ISO3166国家代码分配了顶级域名，例如中国是cn，美国是us，日本是jp等。
3．路由器
答：路由器（Router）又称网关设备（Gateway）是用于连接多个逻辑上分开的网络，逻辑网络是代表一个单独的网络或者一个子网。当数据从一个子网传输到另一个子网时，可通过路由器的路由功能来完成。因此，路由器具有判断网络地址和选择IP路径的功能，它能在多网络互联环境中，建立灵活的连接，可用完全不同的数据分组和介质访问方法连接各种子网，路由器只接受源站或其他路由器的信息，属网络层的一种互联设备。路由器分本地路由器和远程路由器，本地路由器是用来连接网络传输介质的，如光纤、同轴电缆、双绞线；远程路由器是用来连接远程传输介质，并要求相应的设备，如电话线要配调制解调器，无线要通过无线接收机、发射机。
4．ADSL
答：非对称数字用户线路，也称作非对称数字用户环路。是一种新的数据传输方式。它因为上行和下行带宽不对称，因此称为非对称数字用户线环路。它采用频分复用技术把普通的电话线分成了电话、上行和下行三个相对独立的信道，从而避免了相互之间的干扰。即使边打电话边上网，也不会发生上网速率和通话质量下降的情况。通常ADSL可以提供最高1Mbps的上行速率和最高8Mbps的下行速率，此时线路已经无法提供正常的通话服务。最新的ADSL2+技术可以提供最高24Mbps的下行速率，ADSL2+打破了ADSL接入方式带宽限制的瓶颈，使其应用范围更加广阔。
二、简述题（共4题，每题l5分，共60分）
1．叙述Internet上电子邮件系统的工作过程。
答：（1）电子邮件系统是一种新型的信息系统，是通信技术和计算机技术结合的产物。电子邮件的传输是通过电子邮件简单传输协议（Simple Mail Transfer Protocol，简称SMTP）这一系统软件来完成的，它是Internet下的一种电子邮件通信协议。
（2）电子邮件的基本原理，是在通信网上设立“电子信箱系统”，它实际上是一个计算机系统。系统的硬件是一个高性能、大容量的计算机。硬盘作为信箱的存储介质，在硬盘上为用户分一定的存储空间作为用户的“信箱”，每位用户都有属于自己的—个电子信箱。并确定—个用户名和用户可以自己随意修改的口令。存储空间包含存放所收信件、编辑信件以及信件存档三部分空间，用户使用口令开启自己的信箱，并进行发信、读信、编辑、转发、存档等各种操作。系统功能主要由软件实现。
（3）电子邮件的通信是在信箱之间进行的。用户首先开启自己的信箱，然后通过键入命令的方式将需要发送的邮件发到对方的信箱中。邮件在信箱之间进行传递和交换，也可以与另—个邮件系统进行传递和交换。收方在取信时，使用特定帐号从信箱提取。电子邮件的工作过程遵循客户——服务器模式。每份电子邮件的发送都要涉及到发送方与接收方，发送方式构成客户端，而接收方构成服务器，服务器含有众多用户的电子信箱。发送方通过邮件客户程序，将编辑好的电子邮件向邮局服务器（SMTP服务器）发送。邮局服务器识别接收者的地址，并向管理该地址的邮件服务器（POP3服务器）发送消息。邮件服务器识将消息存放在接收者的电子信箱内，并告知接收者有新邮件到来。接收者通过邮件客户程序连接到服务器后，就会看到服务器的通知，进而打开自己的电子信箱来查收邮件。
（4）通常Internet上的个人用户不能直接接收电子邮件，而是通过申请ISP主机的一个电子信箱，由ISP主机负责电子邮件的接收。一旦有用户的电子邮件到来，ISP主机就将邮件移到用户的电子信箱内，并通知用户有新邮件。因此，当发送一条电子邮件给一另一个客户时，电子邮件首先从用户计算机发送到ISP主机，再到Internet，再到收件人的ISP主机，最后到收件人的个人计算机。ISP主机起着“邮局”的作用，管理着众多用户的电子信箱。每个用户的电子信箱实际上就是用户所申请的帐号名。每个用户的电子邮件信箱都要占用ISP主机一定容量的硬盘空间，由于这一空间是有限的，因此用户要定期查收和阅读电子信箱中的邮件，以便腾出空间来接收新的邮件。
2．搜索引擎有哪几种？叙述搜索引擎的工作原理。
答：（1）搜索引擎的种类
搜索引擎按其工作方式主要可分为三种，分别是全文搜索引擎（Full Text Search Engine）、目录索引类搜索引擎（Search Index/Directory）和元搜索引擎（Meta Search Engine）。
①全文搜索引擎是名副其实的搜索引擎，国外具代表性的有Google、Fast/AllTheWeb、AltaVista、Inktomi、Teoma、WiseNut等，国内著名的有百度（Baidu）。它们都是通过从互联网上提取的各个网站的信息（以网页文字为主）而建立的数据库中，检索与用户查询条件匹配的相关记录，然后按一定的排列顺序将结果返回给用户，因此他们是真正的搜索引擎。
从搜索结果来源的角度，全文搜索引擎又可细分为两种，一种是拥有自己的检索程序（Indexer），俗称“蜘蛛”（Spider）程序或“机器人”（Robot）程序，并自建网页数据库，搜索结果直接从自身的数据库中调用；另一种则是租用其他引擎的数据库，并按自定的格式排列搜索结果，如Lycos引擎。
②目录索引虽然有搜索功能，但在严格意义上算不上是真正的搜索引擎，仅仅是按目录分类的网站链接列表而已。用户完全可以不用进行关键词（Keywords）查询，仅靠分类目录也可找到需要的信息。目录索引中最具代表性的莫过于大名鼎鼎的Yahoo雅虎。其他著名的还有Open Directory Project（DMOZ）、LookSmart、About等。国内的搜狐、新浪、网易搜索也都属于这一类。
③元搜索引擎（META Search Engine）元搜索引擎在接受用户查询请求时，同时在其他多个引擎上进行搜索，并将结果返回给用户。著名的元搜索引擎有InfoSpace、Dogpile、Vivisimo等（元搜索引擎列表），中文元搜索引擎中具代表性的有搜星搜索引擎。在搜索结果排列方面，有的直接按来源引擎排列搜索结果，如Dogpile，有的则按自定的规则将结果重新排列组合，如Vivisimo。
（2）搜索引擎的工作原理
搜索引擎的基本工作原理包括如下三个过程：首先在互联网中发现、搜集网页信息；同时对信息进行提取和组织建立索引库；再由检索器根据用户输入的查询关键字，在索引库中快速检出文档，进行文档与查询的相关度评价，对将要输出的结果进行排序，并将查询结果返回给用户。
①抓取网页。每个独立的搜索引擎都有自己的网页抓取程序爬虫（spider）。爬虫Spider顺着网页中的超链接，从这个网站爬到另一个网站，通过超链接分析连续访问抓取更多网页。被抓取的网页被称之为网页快照。由于互联网中超链接的应用很普遍，理论上，从一定范围的网页出发，就能搜集到绝大多数的网页。
②处理网页。搜索引擎抓到网页后，还要做大量的预处理工作，才能提供检索服务。其中，最重要的就是提取关键词，建立索引库和索引。其他还包括去除重复网页、分词（中文）、判断网页类型、分析超链接、计算网页的重要度/丰富度等。
③提供检索服务。用户输入关键词进行检索，搜索引擎从索引数据库中找到匹配该关键词的网页；为了用户便于判断，除了网页标题和URL外，还会提供一段来自网页的摘要以及其他信息。
3．什么是HTML? HTML与网页有什么关系？
答：（1）HTML的定义
HTML，即Hypertext Mark Language，它的中文译名是“超文本标记语言”。
超文本，一是指构成网页的信息类型不再限于文字，还可以包括图像、动画、音频、视频等多种。二是意味着在网络上网页之间不再是孤立的，它们可以由超链接构成复杂的关系。
超级文本标记语言是标准通用标记语言下的一个应用，也是一种规范，一种标准，它通过标记符号来标记要显示的网页中的各个部分。网页文件本身是一种文本文件，通过在文本文件中添加标记符，可以告诉浏览器如何显示其中的内容。浏览器按顺序阅读网页文件，然后根据标记符解释和显示其标记的内容，对书写出错的标记将不指出其错误，且不停止其解释执行过程，编制者只能通过显示效果来分析出错原因和出错部位。但需要注意的是，对于不同的浏览器，对同一标记符可能会有不完全相同的解释，因而可能会有不同的显示效果。
HTML的特点有：简易性，可扩展性，平台无关性，通用性。
（2）HTML与网页的关系
答：html是制作网页的一种代码，一种语言，而网页是执行这种代码的工具，通过浏览器呈现在人们面前。
4．根据国际联合网络委员会对互联网下的定义，互联网的含义具体包括哪些内容？
答：国际互联网（internetwork，简称internet），始于1969年的美国，又称因特网，是全球性的网络，是一种公用信息的载体，是大众传媒的一种。具有快捷性、普及性，是现今最流行、最受欢迎的传媒之一。这种大众传媒比以往的任何一种通讯媒体都要快。互联网是由一些使用公用语言互相通信的计算机连接而成的网络，即广域网、局域网及单机按照一定的通讯协议组成的国际计算机网络。
1995年10月24日，“联合网络委员会”通过了一项有关决议：将“互联网”定义为全球性的信息系统，主要包括以下几个方面的内容：
（1）通过全球性的唯一的地址逻辑地链接在一起。这个地址是建立在互联网协议（IP）或今后其他协议基础之上的。
（2）可以通过传输控制协议和互联协议（TCP/IP），或者今后其他接替的协议或与互联协议（IP）兼容的协议来进行通信。
（3）可以让公共用户或者私人用户使用高水平的服务。这种服务是建立在上述通信及相关的基础设施之上的。
三、辨析题（共2题，每题l0分，共20分）
1．第四媒体的传播模式，既包含大众传播，又包含人际传播。
答：这种说法是正确的。
（1）第四媒体也称为网络媒体，人们按照传播媒介的不同，把新闻媒体的发展划分为不同的阶段——以纸为媒介的传统报纸、以电波为媒介的广播和基于电视图像传播的电视，它们分别被称为第一媒体、第二媒体和第三媒体。因特网被称为第四媒体。是将它作为继报刊、广播、电视之后发展起来的、并与传统大众媒体并存的新的媒体。它包含了人类信息传播的两种基本的方式，即人际传播和大众传播，突破了大众传统传播的模式框架。
1998年5月，联合国秘书长安南在联合国新闻委员会上提出，在加强传统的文字和声像传播手段的同时，应利用最先进的第四媒体——互联网（Internet）。自此，“第四媒体”的概念正式得到使用。
（2）互联网被称为第四媒体，它打破了以往人类多种信息传播形式的界限，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。网络传播既可以实现一对多的传播，又可以实现点对点（多对多）的传播。当信息面对多个上网用户传播时，网络传播是大众传播，而个别独立的上网用户之间的交流是点对点的人际传播。所以第四媒体的传播模式，既包含大众传播又包含人际传播。
2．因特网等于第四媒体。
答：第四媒体即网络媒体。人们按照传播媒介的不同，把新闻媒体的发展划分为不同的阶段——以纸为媒介的传统报纸、以电波为媒介的广播和基于电视图像传播的电视，它们分别被称为第一媒体、第二媒体和第三媒体。因特网被称为第四媒体。是将它作为继报刊、广播、电视之后发展起来的、并与传统大众媒体并存的新的媒体。它包含了人类信息传播的两种基本的方式，即人际传播和大众传播，突破了大众传统传播的模式框架。
四、论述题（共2题，共50分）
1．同传统媒体相比，网络媒体有何优势？（20分）
答：网络媒体是借助互联网进行信息传播的新的传播媒介，具备传统传播媒介的一切表现形态和特点，网络媒体与传统媒体相比较，具有时效性强、受众主动、交互性强、信息量大等特点。随着互联网的产生，网络时代也随之降临，这个时代最明显的特征就是信息传播媒体的迅猛发展。网络新技术、新媒体的出现，使网络成了信息传播的新媒介。而这必定使传统媒体面临新的挑战。
网络媒体作为一种新的传播媒介，它既具备传统传播媒介的一切表现形态和特点，同时也有许多它们不具备的鲜明特征，当然，这些特征都起源于数字技术和网络技术的基本特征及功能。
（1）交互式传播
传统媒体的传播方式只是单方的向接收者传递信息，而网络媒体的传播方式是双向的，它能在传播者和接收者之间实现沟通和互动。例如，传统的报纸是编辑在写，读者在读；收音机是播音员在说，听众在收听；网络媒体的区别就在于不只如此，即你编辑我可以评论，你说我可以和你对话，形成双方交互的新形式。
在互联网上，用户可以在庞大的空间、无限的范围内选择各种自己所需要的网络信息，也可以通过计算机操作改变传输内容和传输信息。它使传播者与受众之间达到了平等，从传播者的角度来看，它使主动权掌握在了用户手里。同传统媒体不同，在网络媒体上所有人都可以发表自己的意见，任何人都可以参与到传播媒介中来成为信息的主角，如人们可以通过论坛、贴吧、BBS等发表见解、畅所欲言等。随着人们物质生活和精神生活水平的不断提高，文化水平也在不断提高，人们甚至可以通过网络媒体进行再教育，接受信息的选择空间的不断扩大，人们对网络媒体的参与热情和参与需要也在不断增长，因此，交互式服务的优越性将日益明显。
（2）网络传播媒体与受众之间地位平等
网络媒体的传播主体既可以是专业的机构，如报纸、广播电台、电视台，也可以是非专业的个人，也就是说每个用户都可以是传播者，每个用户都可以通过计算机操作编辑设计的板块，如通过拍摄DV主办节目、播报新闻等，所有用户在网络上的地位都是平等的，不存在传统媒体中的等级关系、相互间的控制关系。用户只要拥有电脑，只要能上网，就可以拥有网络传播的使用权。任何组织或个人都可以通过网络传播媒体平等地接收和发布新闻信息，信息不再是归属哪个传播媒体独有。互联网最大的优点就是将分布在全世界不同地域的多媒体信息以超链接的方式组织到一起。用户可以通过超链接进行不同网页、不同网站间的信息搜索。网络新闻更具综合性和可选性，使用户能按照自己的思维和意志进行新闻信息的跳转和浏览，充分地体现出用户的主体地位及联想的思维规律。互联网自由、交互的特点使得它的每位用户的地位都是平等的。
与网络媒体相比，传统媒体也能满足受众了解信息的要求，但因其自身的特点有很多局限性，使得传统媒体在进行新闻报道时经常用一种由上对下的方式，受众的意见难以反馈、要求难以满足。而网络媒体则不同，用户可以通过互联网随时了解信息，即用户具有相当大的自由性和主动权，人人在互联网上都是平等的，这符合人们要求平等的思想，因此互联网往往采用平民视角来报道新闻，这更受到用户的欢迎。互联网上这种传播平等化的趋向无疑使得传统新闻采编的视角发生了变化。在众多线路中，可以选择任一条可用线路来发送信息。换句话说，网络媒体为每个人提供了发言权。
（3）网络媒体信息优势
传统媒体受到时间和空间的限制，不能无限制地传播信息。而网络媒体从根本上打破了时间和空间的限制，使全世界都可以进入完全自由开放的全球信息空间。通过互联网，时间和空间不再是信息的障碍，无限的传播范围使得传统意义上的国界不复存在，互联网打破了传统的地域政治、地域经济、地域文化的概念，形成了信息跨国界、跨文化、跨语言的虚拟空间，使人体验到了身临其境的感觉，相对传统媒体来讲，网络媒体还拥有即时性、大容量等优越性。
①互联网上信息的即时性与持久性。网络媒体使新闻的时效性与持久性得到结合。较报刊前进一步，广播电视的现场直播使零时间新闻发布成为可能，但这并没有真正解决新闻的时效性问题。时效性是新闻价值重要的评判标准之一。长久以来，人们对于时效性的认识不清，更多地关注新闻信息本身发布的及时性，而忽视受众接收新闻的及时性一面。随着社会经济的发展，对新闻信息时效性的要求不仅要及时，更重要的是确保需要这些新闻信息的人群能够随时接收到。网络媒体非常好地解决了这个问题，因为网络新闻不仅具有即时性，同时具有持久性的特征。网络新闻是可存储的，它不同于广播电视新闻转瞬即逝，也省去了保存报刊的麻烦。新闻媒体可以在网络上开办专题或专栏，集合与某一事件有关的新闻信息，使浏览者对事件的发展有全面的把握。网络媒体可存储的特点使得即使是很久以前的新闻，在用户需要时也可随时通过百度、SOS、谷歌等将其从网络数据库中调出来，大大提高了用户的工作效率。
互联网上传播速度的快捷使得传统媒体的新闻采编面临挑战。网络媒体没有截稿时间，所发布的信息是即时的、不受限制的，是一种“全天候”的发稿方式。由于全球时差的变化，互联网上信息的发布交叉纵横，其优势是传统媒体无法比拟的。而相对于互联网的即时采访、即时发稿的快捷，传统的新闻采访写作的速度较慢。如对于报刊来说，即便是很短的新闻信息，也要花费记者好几个小时去采访，而写成稿件还要花费将近一个小时；而如果采访报道一篇通讯，更是要花好几天时间去采访。再加上送审、编辑修改，以及排版所花费的时间，等到新闻见报的时候，新闻已经成为“旧闻”。
②网络媒体信息量庞大，传统媒体无法相比。从信息的容量来看，互联网上的信息可以用“无穷无尽”来形容，用户在互联网上对信息可以进行自由选择，单纯从获取信息的角度讲，网络媒体比传统传媒有更强的竞争力。互联网广阔的空间让用户更加深入地了解新闻背景、解释新闻，这使得传统的新闻报道方式面临着挑战。传统媒体的传播范围受到时间、地理、天气等条件的限制。而互联网上的信息传播突破了时间和空间的限制，任何人在任一台连接互联网的计算机上发布信息，世界各地的用户都可以获得该信息，这就给编辑和记者在对新闻价值的判断上提出了更高的要求，使他们在对新闻的处理上不得不更加迅速、全面、周到。
网络媒体使新闻信息传播个人化发展。现在，互联网上的个人化新闻服务已显示出其发展潜力。互动性使互联网可以根据用户事先选定的范围将新闻直接发到其个人电子信箱，可以按用户要求的时间和顺序播报视频新闻和其他节目。在因特网上，越来越多的网站都提供了形式多样的个人化服务。有了个人化服务，人们不必每天到网上搜索，互联网会根据用户的个人需要、用户的个人爱好，提供舒适及时的服务。网络媒体真正促成了传播从“大众传播”向“个性传播”的转变。新闻信息正向完全满足理性消费的要求发展。
（4）网络媒体与传统媒体结合发展
相对网络媒体而言，传统媒体拥有令网络媒体艳羡的内容品牌、相当庞大的受众群体、稳定的专业记者队伍，新闻来源非常广泛，这些都是网络媒体在短期内所望尘莫及的。媒体最基础的东西就是新闻，在难以识别互联网上信息真伪的情况下，传统媒体有着网络媒体难以匹敌的品牌公信力。网络媒体在不能完全自己采编、制作新闻的情况下，还须依靠传统媒体的内容、人力资源等成长。网络媒体现在和今后相当长一段时间还将继续依托传统媒体而发展。新兴的网络媒体在一日千里的发展中，清醒地看到了传统媒体的优势，于是，与传统媒体的融合就成为一种理智的必然选择。因此，越来越多的网络媒体和传统媒体走上了合作之路。各种门户网站建设的基本思路似乎正在形成，即内容与经营并重。在“内容”与“经营”这对概念的关系中，内容是基础，经营是手段。内容与经营一起涵盖了服务、商务、营销等所有概念。网络媒体相对于传统媒体而言，具有很高的科技含量，但不同的传播方式使它们都有自己独特的魅力，这是不能完全与技术手段相等同的。网络媒体虽然兼备报纸、广播和电视的诸多特长，却并不能将传统媒体的所有功能取而代之。
2．请结合自身体验，谈谈网络传播对我国社会发展的影响。（30分）
答：信息传播是影响社会发展的重要因素。作为传播信息的最重要的媒介，互联网络正以惊人的速度发展着。由于网络根本地改变了体现人的本质特征的信息生产、传播方式，并进而改变了人类的生产、生活方式，所以它必然带动社会整体的变迁，把人类带入高度信息化的社会。
随着互联网络及信息科技的发展，无可否认，我们已进入了或正在进入信息社会或称网络社会。网络传播已渗入到我们生活的方方面面，对我们的社会、我们的生活、我们的价值观念甚至思维方式都产生了强烈的冲击。因此，与会代表对网络出现以后的社会从各个角度，就网络社会与数字城市、网络传播与文化发展、网络传播与教育等方面的问题展开了研究探讨。
从历史发展、社会结构和社会现象等几个视角来审视和思考网络的社会影响问题。社会信息化是一个深刻的社会变迁过程，在这个过程中，社会经济结构从工业为中心转向信息产业为中心；政治结构从金字塔型转向网络型；文化结构从中心文化转向多元文化。同时网络的发展还影响着社会空间结构的变化，出现了一个虚拟的社会。因此，伴随着信息化进程的是整个社会的结构发生根本性变化，社会面貌和生活方式也发生巨大变化。
从数字化生活的角度看，数字生活的实现必须以数字化的城市为前提，数字城市应包括城市空间的数字化和城市功能的数字化及城市居民生活数字化等三个方面。数字城市的建设，最终将对人们的思考、交流、移动等行为方式产生极大的影响。
互联网络促使中国的“e”文化诞生。“e”文化，是指随着信息技术与互联网络的快速发展，中国年轻一代在虚拟空间努力吸收新知识、新技术，并相互交流与沟通。互联网赖以发展的信息技术，加快了跨文化传播的速度并拓展了文化交流的时空。因此，“e”文化不仅深刻地打上了信息技术的烙印，而且反映了东西方文化的交融———将西方文化中的精髓“竞争精神与个人价值的自我实现”与东方文化的核心“崇尚群体和谐”融合为一体。
从网络传播与文化发展的关系看，网络传播的确也正在催生着一种新的文化，即网络文化。然而，网络传播对于文化发展又是一个挑战。网络传播需要人们采用同一标准的技术和手段，这种技术上的一致性要求一种文化行为模式的统一；其次，网络传播创造出的虚拟社会，容易使人们的自然亲密关系淡化；第三，网络文化是以信息技术为基础的，技术强国通过网络传播本国的文化和价值体系，弱国则面临着保护本土文化的困境。
社会文化的迅速变动造成了年长一代的知识很快陈旧，年轻一代则因为更贴近时代、更少传统的重负，从而能够向长辈们提供新的信息和新的生活样式。因此，我们正处于“文化反哺”的“后哺文化”时代，年长的一辈若不想落伍于时代，就必须向年轻人学习。
网络新闻传播对社会进步的影响也是毋庸置疑的。正如比尔·盖茨那个其《未来之路》的前言中说到：先进的通信系统穿透了国界的铁幕，国与国之间更加相似；信息高速公路将对政治产生独特影响，政治家可以立即看到公众意见的调查，人们可以使用袖珍计算机投票；信息高速公路可能增进一个国家公民对于邻国的了解，因此缓和紧张的国际关系。
社会进步要求有一个宽松的言论环境。之前传统媒体时代，不是人人都能够有机会发表见解。进入网络传播阶段之后，事实发生了改变。网络的自主性互动性就是一个促进因素。网络上的民意调查可以让公众对于他们所关注的人和事件有个大体的了解。也可以通过投票的方式表达自己的见解，选择自己的代言人。网络上的BBS也可以自由地进行讨论，让公众的信息能够共享，从而达成某种共同的见解。
社会进步要求发表言论者的人身安全。网络可以让人们较为自由地发表言论，主要是基于网络的匿名性。
社会进步要求信息资源的丰富，而网络上无所不有的信息源正满足了这点需要。
从二者的关系看出，网络传播对于社会进步的确是有极大的促进作用。但是不得不看到事情的反面，正是因为网络的某些特征，被一些倒行逆施的人或者是邪教、反政府组织利用来进行破坏社会。所以，对于网络传播过程中如何甄别真假、对错，就需要更为完善的“把关人”体系，从而趋利避害让网络传播真正为我们的社会进步服务。