一、马云布局传统零售是打脸吗？

2015年8月10日，不知道大家收到请帖没有，阿里巴巴跟苏宁“闪婚”了。阿里巴巴以283.43亿元人民币战略投资苏宁云商，成为持股19.99%的第二大股东；苏宁以不超过140亿元人民币认购不超过2780万股的阿里巴巴新发行股份，约占阿里巴巴发行后总股本的1.09%。双方将全面打通电商、物流、售后服务、营销、大数据等线上线下体系。

大家很奇怪，你马云不是天天骂线下的不行吗，怎么收购一个传统零售企业？好，我们先看看马云自己怎么说。2012年12月11日，在中国企业家俱乐部内部主题沙龙上，马云和王健林打赌，马云认为电子商务一定可以取代传统零售百货，传统零售企业至少死掉一大半。马云表示，“我找不出任何理由相信传统的零售会胜过我们”。2013年3月22日，马云说：“目前，阿里巴巴占整个中国零售市场的5%。我认为，未来五年中国30%的零售业务将在网上完成。”

那么，马云的预言会实现吗？截至2014年底，中国网购金额2.8万亿，同比增长51.4%。其中淘宝销售额2.4万亿，增长率47%，占社会消费品零售额的8.9%。2015年，中国网购金额已经达到3.8万亿，照这个趋势， 2018年很有可能实现马云的预言。

从这些数据看出，电子商务在中国的发展如日中天，势不可挡。原因我们之前讲过，主要是价格优势明显。我们认为，网购之所以比实体店发展得更好，不是因为网购是一个多么特别的营销模式，而是因为实体店太差。为什么差？因为实体店的税费和房租过重。中国实体店的税费是美国同行的2.75倍，房租是美国同行的1.75倍，因此美国实体店的价格比网店便宜，中国的实体店则经营越来越艰难，难以为继。

2014年全国百家重点大型零售企业零售额增幅只有0.4%,2015年上半年也不过0.9%。零售业亏损、关店的新闻比比皆是，据联商网《2014年主要零售企业关店统计》显示，2014年，主要零售企业（不含家居、电器）在国内共计关闭201家门店，远超2013年全年35家的关店数，创历年之最。2015年，关店潮继续蔓延，总计关店数量789家。关店企业主要是超市和百货，比如乐购超市、卜蜂莲花、大洋百货、百盛百货等。

二、阿里苏宁“在一起”：你的短板，我的优势

在传统零售节节败退、网购规模不断创下新高的同时，我也要提醒各位注意一个事实，那就是虽然网购规模在逐年增长，但增长率是在不断走低的。从图2-2可以看到，2007—2010年是网购的高速增长期，每年的增长率都超过了100%；可是到了2011年之后，网购增长率是大幅度下降，在40%～70%之间徘徊，到2015年更是跌破40%。也就是说，和2010年之前相比，网购增长率已经腰斩。可以合理估计，这个增长率未来还会继续走低，这使马云不得不有危机意识，未雨绸缪，和苏宁联姻走线上线下融合模式。

当然线上线下融合模式并不新鲜，前面已经有京东入股永辉、沃尔玛控股1号店的案例。马云在2015年8月11日宣布收购苏宁股权时说：“互联网公司的机会未来30年一定在线下，而传统企业或者线下企业的希望一定是在线上，双方在未来30年必须在一起，互联网经济不是虚拟经济，互联网经济就是必须把虚和实结合在一起。”而阿里和苏宁联姻的消息一出，外界普遍看好，两家公司股票都上涨。下面我们从技术层面来分析，这两家公司将如何实现优势互补。

首先，我们来比较一下京东、苏宁和阿里这三家的物流速度与物流成本，请看图2-4。

京东最厉害，每个订单平均送达时间为10小时，平均费用8元；苏宁其次，每个订单平均送达时间为15小时，平均费用13元；而阿里巴巴最差，因为它没有自己的物流系统，必须用第三方物流，每个订单平均送达时间为67小时，平均费用为19元。

我曾在《财经郎眼》节目里专门分析过，京东的物流系统是全世界最好的，绝对超过亚马逊，因为它有以下这三板斧：

第一板斧，京东有一个非常强大的大数据资源，用来预测市场需求，并且预测准确率可以达到92%。京东发现，消费者在点击商品后，有一个相对稳定的购买几率，比如为15%，也就是说，如果有100个人点击了某个商品，有15个人最终会购买该商品。而从初次点击商品到最后购买，中间会有一个平均2.7天的决策周期。因此京东可以根据消费者的点击数据预测市场需求，提前备货，把相关商品事先调配到这些潜在购买者附近的仓库去。

第二板斧，京东依靠自建高效的物流系统，省下了30%的额外运力成本。第三方物流的路径是格子状的，因为既要派件又要收件，并且什么时候需要收件、收多大件都是不确定的，因此它必须保留30%的额外运力应对不时之需。而京东的物流路径是放射状的，从仓库直接送货，只派不收，因此可以省下这30%的额外运力成本。

第三板斧，精细化管理。比如要运送一台冰箱，外面怎么包装既能保护商品又节约成本？塑封胶带缠多少圈？如果之前缠一圈，那有没有可能只缠半圈，甚至只缠四分之一圈呢？再比如送货路径，走哪条路不堵车，红绿灯比较少？等等。这三板斧加在一起，使得京东的物流系统是全世界效率最高的。

阿里自己也知道它的物流时间非常长，平均要将近三天，和人家京东当天到差距很大。于是2013年阿里弄了个菜鸟物流，要把所有这些物流公司都整合到一起，给它们建设骨干物流网，在全国各地建立仓储物流中心，让大家共享平台。但为什么菜鸟物流不行呢？因为它不介入每一家物流公司的物流链管理，只是提供一个仓储平台。我们知道，快递最浪费时间的其实是最后一公里。不介入实际物流链管理就很难实现京东的那种速度，更加难以管理成本，因为成本都在细节当中。并且菜鸟物流这个计划落实很慢，直到2015年4月才建成第一个仓储物流中心，预计“2015年内将实现50个城市的次日必达”。这和人家京东完全不是一个数量级。

我们再来看苏宁。大家觉得，苏宁的物流比京东差很多吗？错了，苏宁在物流方面一点也不比京东差，之所以看上去派送时间多了五小时，是因为它的派送范围高达2500多个县市，比京东的派送范围大得多。在这2500多个县市中的90%苏宁已经实现了次日达，比京东更厉害，京东只是在135个城市实现211限时达、951个城市实现次日达。苏宁物流拥有8个全国航空枢纽、12个自动化分拣中心、60个区域物流中心、300个城市分拨中心，以及5000个社区配送站的物流网络体系。苏宁的物流体系一开始就是自用的，所以仓、运、配各个物流节点早就实现了无缝衔接，可以说苏宁的这张物流网，就是一个现实版的“菜鸟”。

那么我们就要问，苏宁的物流系统不比京东差，为什么物流成本却比京东高这么多呢？原因很简单，因为苏宁没有达到规模经济，它物流系统的利用率是不饱和的。以2015年第一季度为例，苏宁的网购规模只有59个亿，而京东是509个亿，将近苏宁的十倍。你的规模只有别人的十分之一，你的成本当然高。因此，如果通过这次联姻，阿里巴巴的3.4亿活跃用户能够分享一部分给苏宁的话，苏宁的销售将马上上规模，物流系统利用率马上提升，成本自然会下降。

并且，在县城一级的小城市，苏宁的物流比京东更有优势。苏宁物流公司总经理举了个例子：如果将一个价值20元的商品寄送到河北阜平一个村，电商公司自己送达的成本要200元，可是如果将其送至县域的苏宁门店，再通过信息系统，寻找前往该村镇的司机捎带，5～10元便可搞定，关键是在最后配送的过程中，能找到合适的司机。

阿里苏宁联姻之后，它们的物流体系将覆盖全中国2800个区县，这是除了中国邮政以外最大的物流网络。届时，派件时间将缩减至2～10小时，比京东更快，成本降低至5～10元，与京东基本持平。阿里巴巴集团CEO张勇表示，“网络完善的菜鸟物流在苏宁自有配送体系的配合下，利用阿里巴巴大数据和云计算的优势，能够智能化定制最佳配送方案，商品最快两小时之内就能送达”。当然了，至于具体怎么利用大数据做，张勇没有详细披露。我也表示怀疑，两小时到消费者手里这是非常可怕的速度。

三、体验式消费：马云的下一道加分题

换句话讲，阿里和苏宁的联姻，会使它们的物流速度大幅上升，物流成本大幅下降，全面提升与京东的竞争力。然而这并不是故事的全部。与苏宁共同打造体验式消费模式，才是马云下一步真正想做的事情。

所谓“再漂亮的图片也比不上一个试衣间”，以“体验式消费”为核心的城市综合体正在兴起，把健身、KTV、按摩、餐饮、酒吧、IMAX电影等和购物结合到一起，这种体验是线上购物无法提供的。2015年7月31日，北京首家苏宁易购云店正式开业亮相，其目标就是要做“试衣间”。店内设立了八大体验中心：智能家电生活馆、智能穿戴专区、新奇特专区、游戏体验区、互动体验区、互联网品牌手机专区、苏宁服务体验专区、海外购专区。其中，儿童乐园、 咖啡馆、消费金融展区等一应俱全，消费者可以在电器堆里学烘焙、学摄影、品尝美食。

可以说，在线下体验方面，苏宁有着天然的优势。目前苏宁已有覆盖全国的1600多个线下门店、3000多家售后服务网点、5000个加盟服务商以及下沉到四五线城市的服务站。而阿里入股的战略目标非常明确，就是让苏宁把线下继续做扎实。这次苏宁拿到的283亿元现金中的66%都明确用于物流和线下，苏宁总共投入115亿元用于线下门店发展，95亿元用于物流平台建设。

阿里和苏宁在联姻后发布公告，明确称“苏宁公司所有门店向阿里巴巴集团用户开放对消费者的物流服务、售后服务和支付结算，提升用户体验；同时协助阿里巴巴集团开展用户的线下营销活动和客户关系维护工作”。售后服务方面，“苏宁将整合售后服务网络（包括售后报修和售后维修），提供给‘苏宁易购天猫旗舰店’、天猫和淘宝”。

关于体验式消费，我再多说几句。一个有意思的现象是，近几年奢侈品市场在中国出现了负增长的趋势。贝恩咨询《2014中国奢侈品市场报告》显示，2014年中国内地奢侈品市场首次出现负增长，同比下滑了1%。其中男装跌10%，腕表跌13%。奢侈品品牌在中国的销售额直线下滑，如2015年一季度， Prada大中华区销量下跌4.1%，在中国门店数量33家，相比2014年的49家减少33%。2015年，香奈儿在中国的门店只剩11家了，只有鼎盛期的一半。

原因在哪里？原因是品牌已经没那么重要，由品牌引领潮流的时代已经一去不回头，今后只有消费者体验做得好才有市场。2015年1月20日贝恩咨询发布报告显示，中国消费者的奢侈品消费偏好发生变化。第一，年轻化。消费者更加注重设计感、时尚、潮流。第二，成熟化。对品牌的偏好呈现多样化、专属性，无需明显品牌标识。第三，专业化。越来越多的消费者寻求全方位的体验式奢侈品，比如与设计师合作的产品。

2013年1月Future Laboratory的调查显示，奢侈品零售商如果想在持续衰退中活下来，必须专注于提供全方位的客户体验，而不是简单地出售商品。2012年11月波士顿咨询集团的数据显示，从艺术品拍卖到SPA等体验式的奢侈品销售额年增速为50%，高于实物性奢侈品每年12%的增速。

所以，谁的体验做得好，谁就能脱颖而出。“快、时尚”的实体店依然能够扩张，一是价格中等，二是能给消费者带来时尚体验。举例，H&M 2015年上半年在中国的销售额增长27%，新开门店20家，总计达到290家。ZARA 2014年在亚洲地区销售额增加21.1%，新增门店13家，在中国总计165家。ZARA在上海的实体店就在南京西路和淮海路，那是上海最高端的购物区，这些门店看起来富丽堂皇，但衣服是白菜价格，非常便宜。它就是以这种非常亲民的价格让消费者拥有时尚体验，因此非常成功。还有我们的本土品牌服装大杨创世，从一个卖服装的个体户起家，到现在推出线上下单、线下设计的独一无二的定制化客户体验，连巴菲特都是它的客户，2015年第一季度增长率在40%以上，这是不可想象的。这家公司其实也是做奢侈品，但是它提供了体验式消费。一句话，未来提供体验式消费才是商业成功的关键，而这也是马云为阿里做的下一道加分题。