第1节 传统品牌打造回顾

你听说过吗？现代人一周从互联网上获得的信息量相当于18世纪的人一生的信息量！

这个世界唯一不变的就是变！那么，我们回顾浏览一下传统品牌的前世今生。

首先，从汉字文化的角度来诠释品牌含义，即品牌的说文解字。

品牌的“牌”，这是一个左右结构的字，先说右边的“卑”字，“卑”的字面意思有三层：

（1）地位低微，如卑小。

（2）地势低下，如卑微。

（3）轻视小看，如自卑。

再来看看左边的“片”的字面解释：

（1）少，零星，单个，如一片叶子。

（2）量词：面积、范围，如大片土地。

（3）形容词：景象、心意，如一片新气象、一片诚意。

通过上面的字面释义我们不难发现，“牌”这个字是由小个体和小量词“小小”组合在一起的，但是，它具备了一定的内涵和深意，这从“片”这个形容词的属性可以看出来。左右合起来可以这样理解：微小的东西，拥有了一定的数量，形成一定的景象，就形成了“牌”。

让我们再来看看“品”，其实“品”这个字很简单，它是由三个“口”字组成的，这里我们也可以理解出两层含义：

（1）口碑，也就是说个体给人的感觉印象，别人用口表达出来，所谓言为心声，用口说出来的就是一个个体的口碑。

（2）三个口就是说三个人说话，众口铄金的意思。这可以让我们想到另外两个成语，一个是三人成虎，即三个人都谎称城市里有老虎，听的人就信以为真了；另一个是指鹿为马，即指着鹿，说是马。这些成语说明一个深刻的道理：说的人多了，假的也可以变成真的。由此可见用口说话传播的杀伤力和影响力。

我们再来看看“品”的字面意思，它的综合解释就是“众人之口”：

（1）物品，商品，作品。

（2）层级，古代封建官吏的级别分一品到九品。

（3）人品，品位，品质。

（4）动词含义：品鉴，评论，评定。

通过“品牌”两个字的汉字解释我们不难发现，品牌一定是始于卑微，源于个体，因被受众使用、品鉴后，基于口碑而口口相传，形成蝴蝶效应的大众传播，先在一片地域范围内形成影响力，通过不断的升级改造，经过大众反馈与评定，最终形成结论，产生好的印象，使个体和产品更加深入人心，最终创造了品牌影响力，从而树立起品牌的正向价值地位。

在传统时代，有些商家认为，品牌就是VI + LOGO，就是傍明星请代言，就是拍几个广告片，或者仅仅做个画册，或仅仅来段品牌故事。可见，这类人的品牌意识还停留在注册商标阶段（或者仅取得受理商标注册阶段），要铸成品牌还尚有差距。

有些企业主认为，品牌就是能够短期促进销量，这是把品牌当成兴奋剂了，岂不知品牌应该具有长期、持续的作用，如“同仁堂”“全聚德”“王麻子”这样的百年老店。

有些商家认为品牌就是视觉形象，虽说有一定的道理，但品牌又不仅是出众的视觉表现力这么单一！

又有人说：品牌可以是高品位追求（LV=时尚追求），品牌可以是模式创新（娃哈哈=联营体商业模式），品牌可以是时间成本优势（ZARA=快时尚领导者），品牌可以是生活情调（依云=法式情怀），品牌可以是独占资源（椰树=椰汁饮料强势品牌），品牌可以是渠道变革（戴尔=电脑行业直销模式），品牌可以是价格优势（沃尔玛=低价战略），品牌可以是产品优势（苹果=个性化产品），等等。

可见，每个人眼中对于品牌的理解各有不同，如此说来认识品牌并不简单！否则，那随便什么产品都可称为品牌了。

传统领域里的品牌专家认为：品牌代表的是一种自身优势与差异化，不是所谓简单的视觉形象，不是通过低价来抢占市场，不是通过砸广告、找代言等方法就能简单打造的。

其实，从广义来看，真正的品牌成长需要走很长的路，虽然时下品牌打造速度大大提升，但还是需要不断积累，而且真正的品牌能够经得起各种考验，不会因一些负面影响就垮掉。品牌是能经得起风吹雨打的产物，而且是普罗大众耳熟能详的产物（虽然他们不一定买得起，也不一定要买，但一定知道这个牌子的存在和名字）。从这个角度讲品牌就是形象；品牌就是个性化，就是与众不同；品牌就是熟悉！

拆墙、跨界、穿越时空！这个世界唯一不变的就是变！2014年，许多业内人士认为社会进入移动互联微时代，随着移动互联智能手机的发展，在信息传递方面，人们已进入“秒的分享时代”，地球由圆的变成了平的！我们不难发现“人人手上有只小喇叭，人人都是自媒体，人人可以做自品牌”。许多传统行业老板纷纷觉察到自己的生意越来越难做了，莫名其妙的，一个卖软件的去卖手机了，一个理工男去做煎饼果子了，一个卖服装的兼卖五谷杂粮了……而且生意还都不错！在公众平台、微信圈和群中，涌现出了许多卖面膜的、珠宝的、服装和箱包以及各式各样快消品的微商。他们甚至无须店面，无须员工，只需招聘许多兼职、许多代理商。无须支付高额的房租、员工费用、水电物业等管理费用，只需手持一部智能手机，就可以把店开在对方的手机上！柯达消失了，诺基亚被收购了，摩托罗拉、爱立信等曾经的大牌已不知所踪，许多传统品牌也在大幅度关店转型中……去中心化、去品牌化、去中介化的观点纷纷喧嚣尘上，改变每时每刻都在发生着！许多传统行业的老板像丈二和尚，摸不着头脑了，再也坐不住了，纷纷在纠结中寻找生路，大家也开始尝试着用移动互联的思维来思考问题了，要建立自己的商业模式和生意业态。

一夜之间我们突然发现，许多从未见过的品牌纷纷冒了出来。一帮叫作“酣客公社”的中年男人，打着“只与靠谱的人喝靠谱的酒”、坚决与茅台PK到底的大旗，忽然遍布在全国的许多城市里，许多人一进饭店就问有没有酣客酒，如果没有掉头就走，一时间这瓶到处公测的高度白酒成了坊间的奇货！几个月内，随着公测、拉酒线、粉丝代表大会等活动形式，快速口碑相传，酣客酒形成了一个非常强劲的品牌，而这其中没有花过一毛钱的广告费！与当年的秦池酒，用上亿元在央视上夺得标王，打造一个传统品牌的做法，不可同日而语，有着天壤之别。2015年上半年“K友会”“凤巢社”等自组织似阵风般活跃在大江南北。下半年，又雄起了一个叫作“海星会”的自组织，此自组织由一位社会学博士通过支持建群等方式建立，在数十小时迅速遍及数十个城市，随后还开发了自己的品牌产品，在粉丝中流传。你方唱罢我登台，紧随其后又一个研究“瓶颈管理”的博士出场，发起了一个叫作“浪友会”的社群自组织，发展也非常迅猛，短期之内就发展了上百个500人大群，圈粉十多万人！……这样的趋势还在以快速裂变的态势持续着！人人都争先恐后自愿做站在风口上的那头“猪”！若暂时没有找到风口的，也在想方设法制造风口站上去。

我们在微时代，听得最多的是品牌！除了有形的产品品牌之外，个人品牌、个体品牌、自品牌、微品牌……说起来，品牌确实有用，能够产生溢价，提升价格，摆脱低价竞争，能够展现情怀，提高生活品位，等等。

时代在变，而且在移动互联网的助推之下，呈现出了“快速迭代、快速修正、快速落地”的大趋势。然而任何事情都不是一蹴而就、从天而降的，忘记过去就意味着背叛和迷失。品牌的发展和进阶之路也是如此，当我们在探求移动互联微时代品牌打造规律、趋势的时候，借古喻今，还要简要回顾总结一下传统品牌打造的特质和方法手段。“他山之石可以攻玉”，以便让创客们做到心中有数，从而继承、发展、创新。