前言 全民直播，人人网红

直播可谓是2016年最火爆的词语之一。直播与网红紧密相连。网红基本可以分为三个阶段。网红1.0的代表为芙蓉姐姐和凤姐，以图片为主，载体为PC端，头部网红年收入几十万元。网红2.0的代表为papi酱和王思聪，以视频为主（直播），载体为手机端，头部网红年收入几百万元。网红3.0还只是萌芽，未真正出现，它将会在2.0的基础上精选受粉丝追捧的内容，加入专业影视编辑团队，制作大电影、大电视、大图书，载体多元化，变现方式多元化，变成真正的IP，头部网红年收入预计可达几千万元。

直播是移动互联网时代一个新的重要流量入口，它必将成为BAT以及资本追逐的战场。最近随着猎豹、腾讯和新浪微博等流量巨头的加入，国内直播行业进入厮杀阶段。从YY、斗鱼，到“红衣教主”周鸿祎的花椒直播、“国民老公”王思聪的熊猫TV，再到百度、阿里巴巴、小米的纷纷入局，国内资本市场似乎都在遵从着一个共同的认知：宁可错投，不可错过。作为创业者或者作为普通网民的你，其实也可以站在直播风口上过把瘾。

直播行业是未来极具发展潜力的一个行业，近年来引起了我的关注。从2014年开始，我就在南开大学设立了专题研究小组，一直跟踪研究这个行业。我也在不同地区的互联网总裁班上讲过相关课程。

针对各方需求，我们根据中国直播企业的实际情况编写了本书，旨在立足于移动互联网的时代背景，围绕新时代的发展需求，突出直播行业特色及直播创业，找出直播行业的一般运营规律。

本书在对我国直播领域中的最新现象做出深入分析的基础上，结合直播企业实际情况，对直播行业进行了系统性扫描，并结合企业运营操作做了大量的案例分析（约占全书一半）。本书一方面总结了到目前为止直播企业的成长历程、发展现状、优劣势，另一方面对直播企业的商业模式、营销策略、运营执行、内容制作、技术把控、政策风险等热点问题和焦点问题进行理性分析，并提供了许多针对性的建议和有益的参考。

本书是目前唯一的直播行业运营指南，由直播领域兼具实务操作与战略分析能力的专家团队完成，有助于创业者迅速打开直播领域的成功之门。本书适合对直播行业感兴趣的所有读者，尤其适合直播行业参与者、营销人员、创业者精细化阅读。

总体来看，中国直播行业的发展滞后于其他移动互联网行业的发展，但同时由于其用户基数大的特点，得到了超出其实际地位的关注和资本投入，有望后来居上，这也正是国内几大网络巨头纷纷投资直播行业的真正原因。2016年有望成为中国直播行业的真正发展起点，行业将由此进入快速上升的新轨道，各企业将在此领域真正发力，逐鹿市场，而风险投资企业将成为它们背后的强力支撑，直播平台公司的上市也将在不远的未来成为现实。

我坚持认为，中国当前的直播行业内外部环境具有其特殊性，或者说具有中国特色，国外的情况不一定适用于中国直播行业，只能作为参考。而研究相关企业（尤其是标杆性企业和类似的企业）的直播运营创新案例是创业者学习的一大捷径。

本书旨在打造两大亮点：第一，第一本普通读者可以正确理解的视频直播普及图书；第二，帮助相关行业创业者找到利用网红直播的路径。

无论从哪个角度看，每个案例都像一台“三棱镜”，折射出中国直播企业所面临的复杂决策环境。这些案例精选了直播企业商业模式和运营管理中的典型内容，资料丰富翔实，并一一加以评析，既有综合性，又有专业性。直播企业应用互联网思维，提倡用户至上、体验为王、单点突破、颠覆创新，这些都有利于读者在对当今直播行业大事件有深入了解后能够有所思考，从而跟上迭代的步伐。本书以经验介绍型案例与问题分析型案例相结合，以问题分析型案例为主，力争从成功和失败中寻找经营秘诀，从具体实操中探索成功之道。

那么，创业者如何才能利用好本书中的案例呢？

我认为，首先应当关注案例中的关键事实，有些关键事实可以直接应用于相关企业。即使是非本行业的案例，创业者也要关注案例中的关键事实是否具备广泛适用性或延展性。其次，应当关注案例背后的决策过程—为什么企业要做出这些关键决策？这种决策过程可能对于创业者的参考价值更高。最后，应当关注这些案例背后所反映的发展趋势，包括产业发展趋势和管理发展趋势，这种趋势的判断（包括时间节点）可能是本书的重要价值所在。成功的直播企业往往在背后有一个强大的智囊团来从事重要趋势的研判，而我们通过案例研究可以间接地掌握这些智囊团的研判成果。

本书的写作得到了机械工业出版社的李华君、曲熠等编辑在组稿、审稿、宣传等方面的大力支持，十分感谢他们的帮助。

本书由我提出总体策划方案，拟定写作思路与框架，并最后负责整体修改和定稿工作。写作分工如下：

● 黄硕（母婴行业创业者）：第2章。

● 李亚（南开大学现代管理研究所所长）：第1章、第4章、第5章、第8章、第9章。

● 黄积武（南开大学2014级企业管理专业研究生）：第6章、第7章。

● 武洁（北京艺旗网络科技有限公司财务负责人）：第3章、第10章。

由于写作时间紧，许多地方未能充分展开，也未能充分论证，难免存在不太严谨之处。对此，编者承担相关责任并希望广大读者多提宝贵意见。另外，也可能有一些文献未来得及收录，对此我们谨表示谢意和歉意。

如果广大读者愿意与我们探讨相关问题，请和我们联系，我的电子邮箱是yhg@vip.sina.com。希望我们共同把中国的直播行业做大做强。

李亚

2016年7月

于南开园