中篇·方法篇：品牌如何系统搭建

第二章 关于品牌你该知道的

改革开放初期，企业只要有产品就可以了，不需要建设品牌，消费者也没有那么多选择。而从20世纪90年代开始，品牌的重要性日渐被人们所重视，企业盲目理解品牌的意义，通过疯狂的手段打响知名度，自以为是在创造品牌。而进入互联网和移动互联网时代以来，由于一些互联网产品率先取得成功，“品牌无用论”开始流行。

但是，对于众多区域性品牌而言，品牌的重要性仍应高度重视。只有对“什么是品牌”、“你的企业该打造什么样的品牌”、“打造品牌有哪些要素”等有了相当的认识之后，才能做出正确的决策。

当下，很多区域性企业的老板对于品牌的理解存在很多误区。因为信息爆炸和信息碎片化，老板们接受的信息五花八门，他们无从辨别和正确选择。

我只想从区域性品牌发展的角度，对“品牌”的认识、认知做一个梳理，希望对本书的读者有一个正面的帮助。

第一节 你对品牌的理解一直有问题

有专家说：“什么叫品牌？所谓品牌，就是同样的产品，品牌的就卖得好、卖得多、卖得贵。”果真是这样吗？其实不然。可口可乐是著名品牌吧？在全球最有价值品牌榜单上连续多年名列前茅。可是一瓶600毫升的可口可乐仅需人民币2.5元。阿玛尼是品牌吧？还是奢侈品品牌的全球领军品牌！但其2012年的营业额才突破20亿欧元，与年营业额119亿欧元的Gap集团（美国最大的大众服装品牌之一）相比算是小巫见大巫了。但你能说卖得多的是品牌，卖得少的不是品牌吗？

很多区域性企业的老板对“什么是品牌”、“如何打造品牌”存在很多认识误区，详细分析如下。

一、对“什么是品牌”理解的误区

误区一：有了商标保护就是品牌

商标作为品牌的法理性基础，对于企业来讲是至关重要的！成为合法的注册商标，才能将企业品牌的名称或LOGO进行法律保护，才构成品牌不受侵犯的基础。

基于法律规定，商标的保护和评价认定也是证明企业品牌发展的实力。中国对商标的三级保护机制规定：由县市级政府工商行政管理部门认定“××市知名商标”，由省直辖市级政府工商行政管理部门认定“××省直辖市著名商标”，由国家工商行政管理部门认定“中国驰名商标”。商标的评价认定有一定的标准。各级政府对获得“知名商标”、“著名商标”和“驰名商标”认定的企业有不同程度的奖励，所以很多地方的中小企业、区域性品牌企业老板热衷于申报知名商标、著名商标和驰名商标。

当然，这些没有错，只是还远远不够！因为商标注册保护只是在法律、法理上的注册和保护，但如果不在消费者的大脑中进行注册和保护，就没有多少意义！君不见多少中国驰名商标其实一点都不驰名，消费者根本不买账！如果获得著名商标、驰名商标就能打造品牌的话，盗版和山寨早无生存之境。

附：若干省市关于商标奖励的规定

福建：福州市《加快推进商标发展战略的若干意见》规定，对获得中国驰名商标称号认定的商标权利人，一次性奖励100万元；获得福建省著名商标称号，一次性奖励5万元。对于成功注册地理商标的一次性奖励10万元。

安徽：安徽省淮南市《淮南市知名商标认定和保护办法》规定，对获得淮南市知名商标、安徽省著名商标和中国驰名商标称号的，由市人民政府分别给予1万元、5万元和30万元的奖励。

河北：保定市白沟新城《鼓励企业争创知名品牌的奖励办法》规定，注册商标被新评为中国驰名商标的企业，奖励100万元；注册商标被新评为河北省著名商标的企业，奖励50万元；注册商标被新评为保定市知名商标的企业，奖励10万元。企业有多个商标被评为中国驰名商标、河北省著名商标、保定市知名商标的，按获评商标的个数分别给予奖励。

浙江：杭州市《关于深入实施商标品牌战略的意见（草案）》规定，被市政府新认定为“国家商标战略实施示范企业”的企业，给予50万元奖励；新认定为“中国驰名商标”的企业，给予50万元奖励；新认定为“浙江省著名商标”的企业，给予10万元奖励；新认定为“杭州市知名商标”的企业，给予5万元奖励。对新认定为“浙江省商标品牌建设基地”的管理组织，给予5万元奖励。

误区二：在当地有名气就是品牌

很多区域品牌企业的老板会说：“在××市，你问100个人就有95个人知道我的品牌！”其实这也是误区，只知道这个品牌的名称或消费过一两次，但是没有深刻的认知又有何意义？只听说过这个品牌的名称，只能说明品牌衡量标准的其中一个要素——知名度而已。当然，在“酒香也怕巷子深”的年代，有知名度毕竟比没有知名度好。但是，“知道”也分“正面知道”（知道好）和“负面知道”（知道不好）。而且，如果只知道大概名声和模糊的概念，而不知道其产品怎么样、服务怎么样、这个企业有什么理念、这个品牌不一样的优势在哪里，都不算是真正的品牌！

误区三：政府领导认可就是品牌

多数区域性品牌企业都是当地的支柱企业，是当地的纳税大户、就业大户，受到地方政府的高度关注和大力支持，地方政府也为有这样的企业而自豪。而这些区域性品牌也需要地方政府在税收、融资等诸多方面的扶持，所以他们特别注重得到政府部门和各级领导的认可。

我们经常会听见很多老板说“我可是××县政府的座上宾，县长还得经常跟我沟通”或者“××政府部门非常认可我们”等诸如此类的话。如上所述，政府部门的认可并不能说明你的品牌有多好，关键还要看市场、消费者怎么认可你。

我们常看到很多政府部门常年支持的企业经营不善或苟延残喘，一般老百姓提到这样的企业时会说：“这个企业别看表面红火，要不是政府支持，早就倒闭了。”

误区四：有了销量就是品牌

很多中小企业老板认为：“品牌那东西太虚，看不见又摸不着。销量上去了不就是有品牌吗？”虽然说产品的销量大、市场份额大是企业发展所需要的，但如果产品的市场份额大却贴着别人的牌子，那就是两个概念了。就拿人们熟悉的苹果手机iPhone6为例，其80%的产品都是在富士康科技集团生产的，但你能说富士康是智能手机品牌吗？

打造品牌需要销量和市场份额，但是只有以自己的品牌名称、形象和核心产品产生的销量，才能说有销量就是有品牌。

误区五：有了形象就是品牌

这是很多区域性品牌企业老板常见的认识上的误区。经常有老板特别重视企业和产品的形象包装，但他们把品牌战略和企业形象识别、广告混为一谈，认为在高新技术园区建几幢宏伟壮观的厂房来显示企业实力，找策划公司设计一套CI（企业形象识别系统），制作几套精美的宣传册就是品牌了。绝对不能认为仅靠企业形象识别系统和形象塑造就能成就强势品牌，企业形象识别、形象实力展现只是品牌的一种外在表现。

二、对如何打造品牌的误区

误区一：企业还小，现在没法（不需要）做品牌，等发展壮大之后再说。

很多区域性中小企业认为凡是成了知名大品牌的企业，都是在发展起来之后才有了大品牌的形象和市场，所以企业在小的时候只能先慢慢经营，发展大了才需要品牌的包装。其实这个道理很简单，凡是做大了、做强了的品牌，都是从初期就开始建设打造品牌，才促进了企业的日后发展，才有机会成为大而强的品牌。

娃哈哈公司起步时只是杭州上城区的一家罐头厂，老板宗庆后还是靠三轮车送货的。但宗庆后当时就明白打造品牌的重要性，通过从产品开发、产品命名，到包装设计，再到广告传播等一系列的运作，才让娃哈哈有了快速的发展。品牌的打造就是逐步建立消费者对企业的产品和服务信任的过程，这个过程其实宜早不宜晚。

企业在成立初期就应该注意到“建立信任”的重要性，从细枝末节、点点滴滴，尝试主动与消费者建立信任是非常重要的。不要以为只是将产品卖出去、单纯地向消费者提供服务就万事大吉了。其实，最关键的就是在提供产品和服务时要跟消费者建立起“单纯交易”之外的“情感认同”，让消费者感到这个企业虽然很小，产品虽然还不强，但是很受人欢迎和喜爱，这样就已经开启了建立品牌的过程。

误区二：品牌打造要花大把的钱，现在资金有限，等有钱了再说。

有的企业家误以为打造品牌要一次性花掉很多钱，因为他们看到大企业、大品牌动辄一掷千金，请个大腕明星代言的费用得上千万元，赞助卫视台一个大型真人秀活动得6000万元起步，看着头皮都发麻。其实，这是典型的“看见了贼吃肉，没看见过贼挨打”。看见“贼吃肉”是指看见大企业大把大把地在品牌传播、品牌影响力的打造上烧钱，而“没看见贼挨打”即没看到现在挥金如土的这些企业当年资金捉襟见肘、一分钱掰成八瓣花的时候。品牌的打造、品牌形象的塑造、品牌信任度的建立可不是一朝一夕的事情。

土豪中的土豪、上市公司“恒大集团”2014年一年为其产品“恒大冰泉”狂烧55.4亿元。这个钱算“大把”了吧，可是又怎么样呢？恒大冰泉巨亏23.7亿元。那么，能说“恒大冰泉”成功地被打造成为中国高端矿泉水的品牌了吗？显然不能！只能说有了知名度而已。

打造一个成功的品牌需要日积月累，可以用“水滴石穿”来形容建立品牌资产的过程，不是说你有钱能像恒大冰泉似的投资几十亿元就会成功。

误区三：广告狂轰滥炸就能打造或毁灭一个品牌。

这个误区会害死人。

一种观点认为仅凭广告的狂轰滥炸就能打造品牌；另一种观点则相反，认为大做广告的企业最后都消失了。事实都不是如此。广告作为一种传播手段和策略，只能起到它所能承担的有限的作用，既不能说是狂轰滥炸的广告建立和打造了品牌，也不能说是狂轰滥炸的广告害死了品牌。广告的主要作用就是沟通——与目标受众进行沟通交流，传达品牌的信息，通过“广而告之”获得更高的“知名度”。广告只能提高品牌知名度，不会直接带来品牌的信任度和美誉度。换句话说，品牌的高知名度加低美誉度就等于品牌的臭名远扬，品牌不是单纯依靠打广告来塑造的。这一点，后文会专门阐述。

误区四：价格战能快速占领市场和打造品牌。

很多区域性中小企业认为，在区域市场反击竞争对手就要用价格战，即以低于竞争对手的价格，通过大力度的促销活动，来拉拢消费者，提高自己产品的市场份额。他们以为这样就能成为当地的知名品牌。当然，在区域市场的激烈争夺中，区域性品牌为了抗击全国性大品牌的冲击，借助本品牌在当地的影响力、亲和力打出家乡情结等感情牌，通过对同类产品或相近产品采取降低价格的手段，确实能提高市场份额、增加销量。但是不能说，短时间提高了销量和市场份额就成了成功的品牌，就打击了竞争对手。

这种手段如果没有一系列配合或后续新产品的推出，没有品牌美誉度的沟通，只能说是一种“饮鸩止渴”的行为。其后遗症就是不但没提高品牌的美誉度或影响力，反而给消费者一种错误印象——这个品牌是低价、低档产品的代名词，要是不搞促销、不降价，消费者就不购买这个产品。如果在区域性市场的消费者当中形成这样的固定印象，那么对于企业来讲就得不偿失了。

误区五：打造了品牌就能高枕无忧。

那么，有了成功的品牌后，就能轻松反击山寨产品，让自己的产品持续畅销、长销，让消费者始终不离不弃吗？当然不是。这就涉及打造品牌后的品牌保护和品牌创新的问题了。即便是世界100强的品牌，也要时刻具有危机感和压力感，也要与时俱进地进行升级创新（包括品牌的形象、诉求、传播以及通过产品的升级迭代），以此来保持品牌的新鲜感和活力。

品牌打造得越成功，品牌的保护就显得越重要。你的品牌越出名，就越有想要不劳而获的投机者惦记着。在微信朋友圈经常能看见山寨品牌的搞笑段子和真假品牌的对比图。比如买了一箱特仑苏，回家一看才发现竟是“特仓苏”！买了一碗康师傅方便面，发现竟是“康帅博”。虽然也有人开玩笑说被模仿、被山寨就表明你成了成功的品牌，但是被人混淆顾客的选择、稀释你的品牌资产、干扰你的市场毕竟不是好事。

2002年，我们在小肥羊火锅上市的时候召开大规模的“打假维权”行动，联合多个省市的工商行政管理部门对众多的“类小X羊”进行大面积清理，净化了市场，提升了品牌的竞争力。

含辛茹苦打造的品牌却没有有效的保护和维护意识是很可惜的。随着长期的经营发展，品牌价值会不断地沉淀积累，但品牌很多时候脆弱得像薯片似的，也需要企业所有人员像爱护自己的眼睛一样爱护品牌，让品牌健康稳健地发展、强大。

第二节 品牌的三个关键词

任何事情，如果你无法用语言解释、转述，就表明你还无法熟练掌握它。我总结了品牌的三个关键词，都是通俗的词语。

一、与众不同

“与众不同”，跟大家不一样，要有自己的特色。品牌就是要有自己的个性和差异。人云亦云、跟风抄袭其实都不能算是品牌。

但凡区域性品牌，都是在一个区域市场精耕多年，有强大的群众基础，有自己的特色而被人所接受的品牌。

那么，如何做到与众不同？也就是人们常说的——如何找到或确立一个差异化的定位？

（一）品牌定位要从三个方面去寻找、挖掘和分析

第一，站在消费者的角度来看，消费者的哪些需求还未被满足？虽然市场上的产品琳琅满目，但还有哪些需求是市场上现有产品所无法满足的？

第二，站在竞争对手的角度来看，竞争对手有哪些方面的不足？而这个不足之处正是消费者所希望、所需求的？这个不足之处对应着消费者的哪方面需求？

第三，站在企业的角度来看，能否提升或强化一个优势或者一个特点，且这个优势或特点恰好能填补“竞争对手欠缺且消费者有未被满足的需求”的空白？

当然，做这个工作之前要做详细的调研分析。有句话叫“知己知彼，百战不殆”，运用到这里有内外两层意思。

对外，要了解消费者的需求是否已被激活，是否已得到充分满足；消费者还有哪些需求未被满足；消费者是否还很看重这些需求；竞争对手有哪些过人之处和不足之处；竞争对手有哪些突出的、深入人心的优势；竞争对手有哪些自己还未察觉或不重视的弱点，关键是这些弱点是消费者希望提升和强化的，可是竞争对手还没提升和强化。

对内，则要了解企业自身的资源：企业有哪些优势；能否补充强化那些“竞争对手还未察觉或不重视而消费者恰恰希望提升和强化的点”？那这个“点”也就落在“产品”上了！

1．你的产品能否适应和顺应这个行业的发展？如果产品更厉害，能否引领这个行业的发展？大家知道悍马车已经被这个时代淘汰了。悍马车很好，很勇猛，非常有男人气概，但是它的高耗油量和整个设计跟现在的需求格格不入了。现在车多，油价高，人们注意环境保护，都不支持悍马这样的汽车，这也是特斯拉等新能源汽车品牌异军突起的原因。

2．要考虑到消费者的变化。你的产品卖给谁，就要去关注谁的变化，满足消费者没被满足的需求。比如，老人因字小看不清楚而不玩手机，那么字非常大的老人手机就是针对这一需求而研发出来的。

3．还要考虑你的产品竞争对手是谁。如果是做高档白酒的，就首先要考虑到五粮液、茅台是怎么做的，找到它们致命的弱点和无法满足消费者的“点”。企业也跟人一样，有它的弱点。大家熟知的全球便利店品牌7 -11（Seven-Eleven），在全球有将近2万家便利店。7 -11从早上7点开到晚上11点，而很多便利店晚上9点以后就关门了，所以，这就是7-11与众不同的地方。

4．还要考虑企业自身的业务情况。比如，我说想跟姚明打篮球，那我至少要进CBA才行。有的厂家说他的牛肉干可能卖不过“大牧场”或者“独一家”，那他就做风干牛肉干，这个定位就与别人不一样。考虑了这些情况以后，你就能给自己的品牌找一个差异化的定位。

（二）什么是差异化的定位，怎么衡量

1．差异化就要做到唯一。你是独一无二的，别人暂时没有。你要找出你的产品哪里跟别人不一样。

2．要做到第一。你是这个行业里第一个这样做的，这点很重要。你是第一个做的且要让更多的消费者知道，你是第一但别人不知道也无济于事。

邓禄普床垫是全球乳胶床垫创始者，当人们还不知道什么是乳胶床垫的时候它就做这个产品了，这就是开创者和引领者。不管怎么样，你要有这样的一个定位，要立志打造中国第一的营销服务体系。

（3）要做到专一。做品牌也要给人非常专一的感觉。你做橙子做了两年，挣了2000万元，就觉得自己很厉害了。然后你就想做大枣、做西瓜，那么你这个品牌根本就不专一，消费者也会这么想。你做牛肉酱时消费者会说仲景做得比你好，你做果冻时有人会说喜之郎做得比你好，最后连橙子都没人买了。

这样“第一”、“唯一”、“专一”的案例比比皆是，下面这个是先行品牌策略机构做过的案例。

很多人在上小学的时候学过一篇课文《敕勒川》:“敕勒川阴山下，天似穹庐笼盖四野，天苍苍野茫茫，风吹草低见牛羊。”文中写的就是现在的敕勒川文化旅游区。

有一家旅游企业就在敕勒歌传唱的地方开发建设了一个以“蒙元文化”为核心的休闲度假旅游基地。该基地主打蒙元时期（成吉思汗的大蒙古帝国和忽必烈的元朝）的历史文化，里面的产品设计从大蒙古帝国到元朝等都有，还有很多体验馆，从吃、住、行、游、购、娱各方面全面打造蒙元历史文化。经过前期的规划和策划，这里成为国内最大的代表元朝的历史旅游文化景区。

这家企业又对全国其他大规模的历史文化旅游景区进行分析和筛选，找出两个相关景区。第一个是陕西西安的大唐芙蓉园，主打唐朝的历史文化，包括大明宫国家遗址公园，有大型历史歌舞剧《梦回大唐》和一系列代表唐朝辉煌时期的自然和文化的体验区和观赏区。这个地方经过打造和传播后成为非常有名的旅游景区，据说去西安的人一定要去大唐芙蓉园。另外一个是浙江杭州的宋城，主打宋朝历史文化。除了有展现宋朝清明上河图的体验景区，还演出一台非常著名的历史文化舞台剧《宋城千古情》。该剧的广告语是：“给我一日，还你千年。”这里也是国内著名的历史文化旅游景区，该上市公司通过复制和扩张，在全国建了好几个“宋城”。

在确定“中国优秀的历史文化景区”这一主题后，我们从产品的设计、形象的塑造和品牌的规划上，按照“蒙古元朝历史文化旅游景区”的高度进行策划，再与上述“大唐芙蓉园”和“宋城”进行“联盟或概念捆绑”，又可以叫作“俱乐部品牌定位策略”。其品牌定位为“中国三大历史文化旅游核心景区之一”，传播口号为“观唐，赏宋，品蒙元”——大唐芙蓉园有唐朝辉煌朝代的皇家园林，让人流连忘返，所以游客要“观赏，观看”；宋城有最著名的历史文化舞台剧，游客可以“欣赏、鉴赏”这一出“宋城千古情”，穿越到1000年前的宋朝；而敕勒川文化旅游区则通过多个板块体现蒙古大帝国和元朝辉煌时代的衣食住行、吃喝玩乐等，打造出一个最大规模、全面体验的“蒙元文化”景区，所以来此地的游客就要“品味和体验”，以取得旅游度假的别样收获。如图2-1所示。

就这样，“观唐，赏宋，品蒙元”的“中国三大历史文化旅游核心景区之一”的定位，在项目或企业一出现的时候，就已经抛开其他很多的互相混战的旅游景区，用差异化的诉求成为“中国三大”之一，快速强化了品牌的认知度。比如游客会问，选择哪里的历史文化旅游景区好？人们最先想到或最终成行的就是“中国三大历史文化旅游区”——西安的大唐芙蓉园、杭州的宋城和呼和浩特的敕勒川。

所以，品牌的定位快速解决的问题是“你是谁”、“你是干什么的”，消费者根本没有时间听你说一堆费话。

二、值得信赖

在2008年中国乳业三聚氰胺风波中有一个这样的现象：虽然中国乳业品牌在那场风波中无一幸免地受到了影响，消费者的信心受到了前所未有的打击，但是在各大超市里，伊利和蒙牛的产品在有限的销量里仍然占到最大的比例。这是为什么呢？笔者当时问过买牛奶的消费者：“为什么还会选择伊利和蒙牛的产品呢？”消费者回答：“既然所有的产品都含三聚氰胺，那么要买牛奶的话还是选择伊利、蒙牛相对放心一些。”

你在天猫上买任何东西，小到指甲刀，大到手机、电视，甚至汽车，只要遇到心仪的产品又有让你心动的价格，你会毫不犹豫地把卡上的钱转到支付宝购买这个产品，然后坐等快递哥上门送货，期间丝毫不怀疑自己会被骗。这是因为天猫已经成了值得信任的网上商城品牌，支付宝成为值得信任的第三方支付平台品牌，顺丰快递也成为值得信任的物流品牌。

所以，成功的品牌是值得信赖的，是赢取信任的保证，而企业和产品也通过消费者持久的信任建立起了品牌。

品牌是在不信任的环境中企业为获得信任而进行的“投资”努力。为赢得顾客信任，企业首先要进行资产专用性投资，让信任以看得见的方式“物化”成沉没资产。购买机器设备、研发技术、招聘人才、加强管理、广告营销、品质保证、售后服务等，都是其中的重要内容。资产专用性投资能产生有保障的信任，原因就在于专用性投资是品质和信赖的信号显示机制，能将不同实力的企业区分开来，起到了信任的筛选功能。

通常，缺乏“远见”、“打一枪换一个地方”的企业没有足够的动力去创造品牌。专用性投资向顾客表明了履约的现实能力，使企业行为具有可信性，企业一旦发生机会主义行为，就会因专用性投资遭受损失而承担机会成本，失去赢利能力。

因此，品牌最重要的意义是“信任”。

三、人生伴侣

好的品牌是消费者一生的伴侣，甚至可以说好的品牌不仅是一代人的生活伴侣，还是祖祖辈辈的生活伴侣，这其实是一个品牌的终极梦想。很多企业家说：“我不做世界500强，我要活500年。”活500年就可能会成为几代消费者都使用的品牌。

好品牌是人生的伴侣，其中涉及一个品牌的代际循环的问题。当然，在现代中国探讨品牌的代际循环是个新命题，因为中国除了少数的“老字号”，大多数品牌的生命也就是三四十年光景。

那么，一个好品牌该如何成为消费者一生的生活伴侣，甚至成为消费者祖祖辈辈的生活伴侣呢？

我们可以从两个角度来看这个问题。

一是品牌和产品的代际循环：一个品牌和产品祖传三代，用的还是最初的那个产品。此类一般特指耐用消费品和奢侈品。

1．耐用消费品

耐用消费品的品质足够精良，寿命足够长久，体现了品牌追求品质的理念和过硬的功能价值。

我们非常熟悉AO史密斯热水器的广告：“我家的热水器是父亲在50多年前买的，过了半个多世纪还在用它洗澡。”这就是品牌的世代传承，而由于产品的品质和维护保养服务到位，该品牌的产品就真正做到了“代际循环”。

2．奢侈品

奢侈品品牌是由做工精良、品质卓越的产品和有历史沉淀的文化内涵组成。由于奢侈品品牌的目标消费者的经济实力、家庭教育等诸多因素，奢侈品天然就有“代际循环”的基因。比如，家境丰厚的姑娘出嫁时，妈妈会将奶奶传下来的戒指或首饰再传给她。奢侈品品牌的代际循环之经典案例非奢侈品手表品牌第一的百达翡丽莫属。

2013年9月，全球同步登场的百达翡丽“传家风范”最新广告系列简直就是为“品牌的代际循环”做鲜活的背书。最新的“传家风范”广告活动采用新的视角，首次以真正的父子为拍摄对象，说服力自然流露——好的腕表不但父传子，该腕表品牌背后的文化理念也会深深地影响孩子。

3．服务业

注重人际关系和情感的中国人，特别注重“世交”式的商业关系——从祖辈就开始支持与合作，这一点特别是在与消费者相关的衣食住行等服务行业最为突出。经营者传承三代，周边的消费者也延续了三代，仍然继续交往。

“李光记花店”自创办以来已有超过半个多世纪的历史，是澳门仅存的老字号花店之一，至今已传承至第三代。作为一间家庭式经营的花店，能够在澳门屹立不倒逾半个世纪，除靠经营者的苦心经营和诚信服务外，还有赖于一班熟客的长期支持。李展图坦言，现在很多顾客都是光顾花店数十年的老街坊，当中不少人是从他爸爸那个年代起一直支持的长期熟客。他说：“我们能够历经多年而不衰，必须多谢客人的长期支持，例如马万祺先生便是从我们开店光顾至现在的熟客，若没有他们的支持，相信我们亦没有今天。”

当然，包括麦当劳、肯德基在内的很多西方品牌也是这方面的经典。

二是只有品牌代际循环，而产品已非彼时产品，因为很多生活必需品并无传承几代的寿命和品质，也无必要。特别是随着科技进步，改变人类生活的电器和电子数码产品的使用寿命几乎都很短，由于产品技术的进步和更新换代，很多产品成为“快速消费品”。比如，韩国的三星手机，可能父亲用的是三星SGH-600c（1999年8月上市），而其子用的则是三星i929（2011年11月上市）。

如何让品牌代际循环良好地发生？

从品牌资产积累和推广的角度分析，“人生伴侣”是每个品牌都希望达到的境界，只是随着“定位理论”的主流化和互联网时代立体化信息争夺以及竞争的激烈化，品牌的代际循环不会变得那么容易。

第一，品牌要塑造一种细水长流的文化。品牌文化就是消费者选择该品牌的理由。为什么有的人喝百事可乐而不是可口可乐，因为他们想标榜自己是潮流的年青一代；而为什么有的人开吉普车，是因为吉普车体现了“无往不至，无所不能”的精神向往与追求。

第二，引导消费者的品牌推广。苹果以往不做产品调研，在《非同凡想：乔布斯的创新启示》中有一句话解释了原因：“真正隐藏在苹果背后、那个包含了 ‘我’字的创新秘密，却并非来自于用户的声音，而是引导消费者用全新的方式思考应对问题的解决方案。这就是乔布斯说苹果摒弃焦点小组的含义。”他真正倡导的是走近消费者，近得那么亲密无间，在消费者自己都没意识到之前，就告诉他们什么才是他们真正需要的东西。

在品牌“人生伴侣”的设想中，有两点值得注意：

第一，一定要牢牢把握住当下的主流消费群体。不能因品牌有可能会循环或传承到下一代而丢掉或忽略当下的主流消费群体，否则将会竹篮打水一场空。

李宁新品牌发动了声势浩大的“90后李宁”的推广攻势，试图从年轻消费群中取得更多的市场份额，以保持持续的高增长。但事与愿违，“90后”不买账、“80后”也不买单了。当90后的“李宁”对上90后的消费者时，没有发生预期中的激情四射，得到的却是90后群体的不屑一顾。当李宁还不了解代际循环的“下一代”的时候就面向“下一代”做出如此大的品牌主张的转变，结果未能赢得“下一代”的青睐，反而很多“上一代”也伤心地走掉了。

第二，品牌主张或标榜的精神不能轻易改变。如上所述，品牌成功地代际循环，是因为品牌有持续流传的、经得起时间考验的精神主张。不再是冷冰冰的单纯的产品，而是有灵魂的品牌，灵魂怎么能随便变更呢？那就没有灵魂了。从“一切皆有可能”到“让改变发生”，两个主张也有了较大的差别。

品牌“人生伴侣”的设想既是企业尽其所能希望世代相传的期望，也是作为消费者的每个人的生活习惯和生活情感的自然延续，而让品牌顺畅地代际循环的秘籍无他，即保存核心、刺激进步。“保存核心”就是保持像宗教一样的文化，这里特指具有独特差异化和生命力的“品牌文化”，以便能引起代代消费者的共鸣；而“刺激进步”就是明白永远不够好，探讨持续不断、一心一意追求自我改进的程序。

一个好的品牌肯定与众不同，一个好的品牌肯定值得信赖，一个好的品牌是人生好伴侣。

第三节 品牌的三个层次

对于企业来讲，品牌是有层次的。品牌可以分为：产品品牌、企业品牌、企业家品牌。

在中国，一个成功的品牌是一个成功的产品品牌，一个实力强大的企业品牌，一个具有魅力和影响力的企业家品牌。

其中，品牌的三个层次中，每一个层次的品牌都有自己的功能价值和时间节奏（如图2 -2所示）。品牌建设的顺序是产品品牌、企业品牌、企业家品牌。产品品牌是基础，企业品牌是核心，企业家品牌是升华，三者互相促进，是一个有机的整体，即一个都不能少。但是，要按序进行。

产品品牌是企业连接顾客的直接纽带。

企业品牌是顾客能信任企业的更多产品的保障。

企业家品牌是顾客热爱产品品牌和支持企业品牌的润滑剂。

一、企业家品牌

树立标杆，塑造个性，持续地践行。企业家个人如果是一个品牌，那么，他的企业将会有很大的收益。也就是说，企业家本人如果非常受人尊重，他的企业会很省钱。

企业领袖的形象是企业品牌形象的一个重要组成部分。企业家的形象好，企业的形象就好。当然，如果企业家的形象很差，企业的形象也会很差。所以要注意维护好企业家的形象。

如果你的企业品牌很正式、庄重，那你平时可能西装革履，头发梳得一丝不苟，戴上眼镜，显得你很值得信任。如果你的企业是时尚品牌，装扮也应与企业气质一致。比如聚美优品的陈欧、搜狐网的张朝阳，他们的装扮都很时尚。

很多著名的企业家——比如“乔帮主”乔布斯——其形象绝对是设计好的。乔布斯永远都是这么短的头发，胡子浓密，穿黑色高领毛衣、牛仔裤，只要他上镜，就是这个形象。人们会觉得苹果这个牌子是与时俱进的，且形象统一。

国内也有很多这样的例子，比如华为的任正非。任正非领导着世界500强里中国唯一的民营企业。任正非从来不接受媒体采访，他讲究狼性文化。华为的企业文化我觉得非常好，任正非称之为“胜则举杯相庆，败则拼死相救”，这就是一个企业家的品牌形象。“胜则举杯相庆”就是鼓励大家胜利，“败则拼死相救”就是告诉大家我们永远都不会输。

这里再举个例子。全球好人陈光标前年又推出了好人陈光标凉茶和暖茶。很多经销商抢着问：“怎么代理？如何才能代理？”一个没做过任何广告、连品质都不确定的产品，为何能引来那么多客户？因为陈光标太出名了。陈光标已是一个另类的企业家品牌了。他的名气已经影响到了他推出的品牌和产品，因而能省很多传播费用。当然，我们只是从企业家品牌能带动产品品牌方面举例子，但是由于这个“产品”做得不好，所以后续就没有了发展。

当然这里有一点需要警惕和注意。企业家的品牌塑造是有一定风险的，如果这个企业的产品有问题，消费者会骂老板——“看你每天风光的，做出了什么产品！”或者企业家本人出了什么负面的问题，人家也会说：“这样的人能做出什么好产品来！”

二、企业品牌

企业品牌是指以企业名称为品牌名称。企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等，能有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动。企业品牌为各种差别很大的产品提供了一个统一的形象以及统一的承诺，使不同的产品之间形成关联，整合了产品品牌资源。

这里，企业品牌主要起到“背书”或“后台”的作用。

大家熟知的宝洁公司，旗下有200多个品牌，其中有26个品牌的年销售额超过10亿美元，比如飘柔、海飞丝、帮宝适、玉兰油等。“宝洁”是企业品牌，“宝洁”这个企业品牌为旗下的所有品牌进行“背书”或作为这些品牌的“后台”。你看，宝洁公司旗下有200多个品牌，可是没有一个品牌叫“宝洁”，但是每个产品品牌的广告结束后都会出现一句“宝洁优质创新”（原来是“宝洁公司，优质产品”）。

说到企业品牌独立于旗下产品品牌的时候，还会涉及一个问题，就是企业的品牌架构模式的问题，这在后文会讲到。

企业品牌出现的时候都展现出“包容、信任”的意义，但是一般都不太具备“亲和”、“感知”的某类产品的属性，因为它要成为很多多元化的产品和品类的共同“后台”，不能偏向于其中的某一个产品或品类。

三、产品品牌

产品品牌是对产品而言，包含两个层次的含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如产品所能代表的效用、功能、品位、形式、价格、便利、服务等。二者有着不同的内涵和作用。正如上文所说，“宝洁”这个企业品牌下面有做去屑洗发水产品的海飞丝品牌，有做纸尿裤产品的帮宝适品牌。而很多中小企业或区域性品牌企业同时也是产品品牌。

四、企业品牌和产品品牌的区别和联系

企业品牌与产品品牌之间根本的价值差异在于二者在企业运营中的战略位置、战略功能的不同。企业品牌战略决定和指导企业业务的经营战略，为经营战略的执行与落地构建内外部平台。强大的企业品牌将为企业的发展与选择、人才聚集、投融资活动的执行等创造良好的内外部环境，进而支撑企业战略目标的实现。

企业品牌需承载实现“母合”优势的战略功能。企业品牌是“母”，产品品牌是“子”，以企业品牌统领、助力产品品牌的发展与建设，将企业资源、企业品牌资产传递到每一个产品品牌，为产品品牌的发展提供保障。而产品品牌在企业经营战略之下，是企业经营战略实现的重要载体，同时也是实现消费者与企业连接的载体。当然，产品品牌也承载着向企业品牌输送品牌资产的责任，反哺“母”品牌，形成“母”、“子”品牌之间的良性互动，最终实现企业无形资产的积累，推动企业的持续、快速发展。

企业品牌与产品品牌的差异具体体现在品牌塑造目的、涵盖范围、目标对象、出发导向等方面。企业品牌塑造的目的是将企业价值观和个性传递给利益相关者，而产品品牌塑造的目的是通过建立一个有吸引力的品牌形象或诉求来推动具体产品的销售。企业品牌涵盖的范围必须有足够的前瞻性和包容性，而产品品牌是以个别产品为核心，只需考虑该产品本身的发展及产品所在行业的发展趋势。企业品牌的受众更为广泛，包括政府及政府官员、媒体、投资者、商业伙伴、意见领袖、下属子品牌的消费者、用户、内部员工及社会团体等，而产品品牌的核心受众聚焦在消费者及渠道成员的沟通上，是产品走向消费者的桥梁。企业品牌的发展与塑造以企业自身信念及经营理念、业务发展方向与竞争优势为导向，而产品品牌以消费者为导向，满足消费者需求是产品品牌建设的根本。

区域性品牌在区域市场几乎就是企业品牌的市场，经过多年的渗透，区域品牌在区域市场具有很高的占有率和认知度。企业经过多年的运作，进行多产业投资，拥有一种信任，换句话说这个企业在当地就是牛！这个企业无论涉足什么产业、推出什么产品都会很快得到区域市场消费者的认可和欢迎，已经形成金字招牌和强力背书。

内蒙古有个维多利集团，创业于2003年5月28日，是以百货零售、商业地产、超市连锁三大产业为支柱的多元化业态为一体的大型民营企业集团。各大业态之间相互支持、相互衔接，形成具有维多利特色的良性产业链，实现了跨行业、跨地区、多层次、多功能的全面发展。目前维多利集团固定资产达80亿元，旗下拥有24家子公司，员工3万多人，年纳税额超过3亿元，成为一支促进地方经济发展的重要力量。内蒙古的消费者逛维多利国际广场、维多利购物中心和维多利商厦，在维多利超市购物，住维多利金色华府的房子，在维多利小额贷款公司贷款。

大多数区域品牌是由一个区域市场杰出的企业家（第一代创业家）通过个人优秀的品质打造出了企业品牌和产品品牌。从多个区域品牌来看，产品品牌、企业品牌、企业家品牌有着高度的统一。一个畅销的产品品牌肯定是一家具有实力的企业品牌，而这个企业品牌背后肯定有一个杰出的企业家在掌舵。而且在区域市场上，企业家品牌有着天然的影响力，区域的人脉关系、社会资源都在企业家品牌那里游刃有余。

但是，一个区域品牌要从区域走出去，就会面临与之前截然不同的境遇，多年深耕的品牌跨出区域便没有知名度，没有认知度，又成了一个新学生。在本土的多个产业、多个产品均失去竞争力和基础。

在这个时候，在区域市场做的企业品牌要扭转思路，打造一个产品品牌。用一个明晰的聚焦的产品来打开跨区域市场的大门，用一个产品让陌生人接受和认识。或者，通过对区域品牌企业家的个人影响力的打造来传播和推广产品品牌。