二、店面终端：最关键的“神经末梢”

终端是竞争最激烈并具有决定性的环节，在终端，各种品牌将会短兵相接，如何吸引消费者的目光和影响消费者的购买心理是终端工作的关键。

总之，终端是消费者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的“神经末梢”。

（一）店面终端是实现销售难以逾越的“鸿沟”

我们还是从最基本的渠道层级链谈起。产品从生产企业开始，到最终的消费者，不论是通过经销商、分销商到终端，或通过经销商到终端，还是生产企业直接到终端，终端都是不可逾越的“鸿沟”，如图1-2所示。

图1-2 店面终端渠道链图

快消品行业渠道层级长，终端数量多、分散、规模偏小；建材家居、家电等耐消品渠道层级短，终端数量相对较少，终端比较集中，规模比较大；品牌企业往往是依靠专卖店模式运作；工业品企业一般没有终端，但现在体验式或服务型大终端也逐渐初露端倪。

总体来说，不论什么行业，终端均是企业不可逾越的一环，是企业必须要关注的。

（二）店面终端是商品实现销售的“临门一脚”

足球场上，队员之间的配合、盘带、传吊、过人、射门等，以及场外啦啦队的呐喊、助威都是为了进球时的关键一脚。同样，商品的渠道建设、分销、宣传推广、促销等，也都是为了终端的“临门一脚”，通过一系列的营销活动，实现消费者的实际购买。

终端销售与足球进球具有较多的相似性，如下所示。

发球→传球→盘带→过人→……→射门→进球

生产→配送→分销→推广→……→终端→购买

分销渠道模式有多种，但有一条却是各种渠道模式建设中不变的“真理”——只有拥有终端才算拥有渠道，才能接近“球门”（消费者），才有“进球”（实现销售并获利）的机会和可能。赢得终端是渠道建设的根本目的。

（三）“决胜终端”需要构建体系

多年以来，市场最流行的“渠道为王、决胜终端”的理论在实践中显然已经遭遇到了“红海”。自从“终端”这个概念提出以来，中国市场上的“终端热”就没有停止过。先是在快消品领域，再扩展延伸至耐消品行业，直至家电行业、建材家居行业，“终端”的竞争已达到了白热化的程度。

在当今网络营销、电子商务大行其道时，店面在当今的竞争中，越来越受到网络渠道的冲击，甚至有人曾一度悲观地预言传统店面终端必将被网络所取代。但随着时间的流逝，我们发现传统的店面终端并没有被取代，店面能给消费者带来的体验式销售，是其他渠道所不能取代的。于是，线上线下相结合的O2O模式（online to offline），使得店面终端的作用更加重要。只不过要说明的是，在之前的单一模式下，终端的提升会有很明显的变化，但现在仅仅凭“一招制胜”的日子已经过去，门店的销量提升必须是系统的提升。

另一方面，在当前投放媒体越来越多、形式越来越分散、效果越来越差的时候，如何通过终端吸引消费者并使得消费者快速产生信任、快速形成消费者购买变得越来越重要。终端的重要性仍然很重要，只不过在进入饱和竞争阶段的终端销售环节，依靠单点上的发力或某个简单的促销活动是很难奏效的。市场的“全面竞争时代”已经持续发酵，“决胜终端”也一定要通过构建“完整终端营销体系”，打造出“终端全面竞争力”，终端方能立于不败之地。

“决胜终端”也不是一朝一夕的短期行为，而是一个更长的、持续的研究过程。