2.2 产品结构化布局

品牌的崛起，通常以一个大单品的崛起为前提。市场突破，往往是大单品率先突破。但是，突破只是前奏，突破之后需要巩固。巩固靠什么丰富产品线，形成产品结构化。

一、区域市场产品结构化3大价值

区域市场营销的根本路径：打造消费者与渠道需求的产品阵营，并在该市场取得王者地位。所以，区域市场产品结构化的核心价值与目的有三个：一是扩大市场份额；二是防御竞争对手进攻；三是提升品牌价值。

（一）扩大市场份额，无缝隙占领市场

通过结构化的产品，无缝隙的产品组合，高、中、低价格通吃，丰富渠道产品（礼品渠道产品、定制产品、商超产品、包销产品、买断产品等），让产品充斥整个市场，挤占市场份额，掌控渠道资源，实现市场规模化增长。

（二）防御竞争对手，不给对手突破的机会

稳固的市场一般有两个基本特征：

一是通过有节奏的产品自我更新，防范对手的产品替换自己的产品，即在对手用新产品替换自己的产品之前，用自己的新产品替换自己的老产品，这不是一项容易的工作。

二是通过产品结构，在所有环节严密防守，让对手无缝隙可钻，不给对手机会点。所以，通过单品突破取得成功时，一定要防范对手如法炮制，而防范对手单品突破的法宝就是建立产品结构，一旦发现对手在某个环节进行单品突破，就在该环节强力阻击。

（三）提升品牌价值，实现品牌华丽转身或延伸

单品突破成功，是因为竞品给自己留下机会，是因为消费者需求没有被一个突出的品牌满足，才成就了自己的成功。但是，这种成功的机会点的未来发展趋势并不明朗，也许会把品牌价值束缚在某个前景并不光明的消费定位上。比如，许多区域市场通过低端酒突破市场，快速成为当地具有影响力的品牌之一，但这仅仅是市场打造的第一步。如何华丽转身，从低端消费转型为中高端主流消费才是关键。所以，许多自身品牌消费定位相对低端的产品，会通过分品牌战略打造新的主流品牌、提升品牌价值。

二、区域市场产品结构化3大方向

在区域市场操作中，为了最大限度地实现销售增长与市场占有，在产品结构化营销布局方面，一般采取三种战略举措。一是产品纵向结构化战略；二是横向结构化战略；三是多元性结构化战略。这里要补充一点，不同的企业、不同的品牌背景、不同的内部资源、不同的市场竞争环境，产品结构化战略实现方向也不同。

（一）纵向结构化战略

和品牌相比，纵向结构化战略比较专注、聚焦向主导品牌的主导产品线上下延伸，满足市场、渠道、消费的需要。在区域市场运作中，由于产品聚焦、品牌聚焦，多采用厂家主导、经销商配合的厂商合作模式。

虽然湖北白云边酒业旗下有三大主导系列产品，但年份系列产品是战略主导性产品，星级系列产品（五星、四星、三星）和年代系列产品（50年代、70年代、80年代）是区域、客户层面的战术产品。白云边年份系列产品纵向结构化突出，从20～1000元布局了九大产品，如3年、5年、9年、12年、15年、20年、30年、红运9年、红运12年产品。多年来，白云边酒业持续坚持运作年份系列产品，主打百元价位的12年产品，其市场成交价为100元/瓶，2013年突破20亿元的销售额，占公司销售额42%；市场成交价150元/瓶的15年产品与市场成交价70元/瓶的9年产品分别取得5亿元与3亿元的销售额。

突破百元价位后，白云边逐步丰富和完善产品线，在2012年和2013年相继推出9年和12年的红运喜庆装产品，下延3年和5年等新产品，布局中低档市场。白云边成为湖北省龙头企业，主要有两点：一是坚持运作和突破100元价位，比稻花香、枝江等竞品档次高，具有支撑规模的价格优势；二是坚持突破武汉市场，白云边的武汉市场是核心战略市场，也是销量规模最大的市场，对全省化的辐射和拉动效果明显。

（二）横向结构化战略

在白酒营销中，横向产品结构化战略是根据市场需要、消费需要、渠道需要、进攻需要，采取多元战略主导品牌，或产品与战术并举、品牌与产品并举的营销模式。如分品牌策略、包销买断品牌策略、定制品牌策略，都是产品横向结构化的表现形式。

山东扳倒井酒业各地的主销品牌产品不同，即使在同一个地级市场内，扳倒井也同时设立了多个买断商，买断商可以根据自身状况开发买断产品，并制订相关的产品价格和销售政策。在淄博市场，扳倒井的主销品牌是终端售价20多元的8年原浆产品、60多元的世纪经典产品。在东营市场，终端售价30多元的豪华三星、50多元的蓝宝石、100多元的世纪珍藏得到消费者的认可。在滨州市场，极具地方特色的四环五海、大三星等成为高档酒店的新宠。

这种分区域、分渠道、多品牌的横向结构化运营模式的优点在于每个主销区域的主销品牌各异，能有效避免区域间窜货，能有效规避单一产品价格透明度高、利润空间小的弊端，从而有效提高经销商的积极性。缺点是容易削弱厂家主导品牌的影响力，使厂家对品牌的控制力减弱，不利于长足发展。这些年来，虽然扳倒井在品牌推广层面紧紧围绕企业自有品牌——“井藏”、“珍藏”等展开，但渠道主要在买断商手里，买断商对企业主打品牌的推广不积极，扳倒井致力打造的品牌形象和消费者能见到的产品脱节，扳倒井品牌发展遭遇瓶颈。

（三）多元性结构化战略

多元性结构化战略不仅囊括了纵向与横向结构化战略，还在企业赖以成长与生存的纵向与横向结构化的基础上开创新品类、新市场，形成立体化战略结构，实现业绩增长。

在纵向结构上，洋河蓝色经典不断分化为梦之蓝、天之蓝、海之蓝系列品牌；在横向结构上，有洋河蓝色经典、蓝瓷、老字号、洋河醇浆、蓝优等系列品牌。然后，又进军葡萄酒品类，充分整合、利用渠道资源。

五粮液旗下不仅有浓香系列产品阵营，还有酱香产品的永福酱酒，更有保健酒品类的黄金酒。郎酒的“一树三花”的产品多元性结构化战略堪称典范，酱香、浓香、兼香系列产品都取得了成功。

这种多元性结构化战略一般有两个前提条件。

一是企业发展成超大型企业后，企业主导品牌的影响力非常大。

二是企业有足够的剩余资本或整合资源能力强。

否则，这种多元性结构化战略只会给企业带来更多的发展障碍。在白酒营销中，多元性结构化战略的成功案例非常罕见。

三、区域市场产品结构化5大路径

纵观中国白酒企业的结构化战略，无论是纵向结构化战略还是横向结构化战略、多元性结构化战略，都有清晰的结构化发展的路径与目标。虽然这些结构化存在交叉或者重叠，但只要做深度的研究，就能发现背后的规律。

（一）渠道层面的产品结构化路径

随着企业的发展或区域市场的成功突破，渠道的需求呈现多元化，许多强势经销商、分销商、终端客户，甚至是一些企事业单位，都渴望借企业在当地的品牌优势快速发展，尤其拥有匹配自身网络资源与客户资源的独家经营的产品。这就是为什么我们经常看到，一个品牌一旦在某个市场取得成功后，各渠道就会涌现很多本企业的品牌或产品。如经销商、分销商，甚至终端网点开发、包销、买断的产品，一些企事业单位的定制产品，季节性渠道促销性产品。

（二）价格层面的产品结构化路径

中国白酒营销，一个品牌一旦在某个市场取得成功，尤其是根据地市场与样板市场，一般产品会呈现全价位、多渠道、全覆盖的态势，高、中、低价位产品全有，无论是战略形象产品，还是中端利润产品、低端走量产品、战术性产品，充斥着各个价格带。战略目标清晰的企业的各个价格带产品清晰明了，主推层次有章有法；愚蠢的企业，价格带重叠，有产品内耗现象，渠道忠诚度降低，市场混乱。这时，企业必须梳理产品结构，重新定位价格带，控制区域开发产品，否则，企业会出现盛极而衰的现象。

（三）市场需求层面的产品结构化路径

无论是市场需求层面的结构化还是消费需求层面的结构化，都是细分层面的结构化。如专门针对喜宴市场开发的婚宴、寿宴、升学宴、满月酒等产品，专门针对年轻消费群体开发的青春时尚酒，专门针对个人或者单位需要开发的定制酒，专门针对收藏理财人士开发的封坛原浆定制酒，专门针对“老酒鬼”开发的散酒、高度酒，专门针对喜欢畅饮的区域市场开发的低度酒等。

江小白根据年轻人需求进行消费细分，也在营销推广上进行细分，通过微博、微信等社会化细分媒体营销，在行业内取得了不小的影响力与品牌价值，甚至创造几千万元的销售额。

山东人爱饮酒，低度酒很流行。山东邹平的月河酒厂在2001—2007年曾是邹平白酒市场的龙头企业。2002年以前，邹平市场是天地缘酒厂的苦瓜酒与范公酒篓的天下，白酒度数集中在32度左右。这时，月河酒厂生产了一款度数为28度的扁瓶翠竹酒，上市仅5个月就满城尽喝“扁翠酒”，连续畅销8年之久。当然，在山东胶东半岛、广东沿海区域也出现了琅琊台32度、诸葛酿28度等具有鲜明特征的产品。

在个人定制酒方面，笔者曾在KL市场做社区活动推广时遇到很多爷爷、奶奶给孙子、孙女定制剃小辫子酒、整10岁酒、升学酒、结婚纪念酒，子女们给老人定制寿酒等，定制酒多数是公斤装的，这是为什么呢？经了解，一桌一斤装的酒不够分，二斤装的正好，摆在桌上“高、大、上”。

（四）竞品层面的产品结构化路径

竞品层面结构化战略一般分为三个层面。

一是主动骚扰型。针对某个价格相对强势的产品，研发有针对性的产品直接进攻，破坏竞争对手的市场，甚至以不惜牺牲这支产品为代价扰乱竞争对手，取得本品牌的市场地位与市场份额。

二是被动防守型。当主导产品受到竞争对手攻击时，为了避免主导产品地位与市场份额被取代，研发直接针对竞品的产品，进行渠道拦截、消费拦截、促销拦截，有效狙击竞争对手的进攻，让竞争对手进攻目标被动转移。

三是系统防御型。某个品牌取得了领导者地位，必定会遭遇竞品的围攻。这时，各个价格带、各类渠道都有市场需要的产品，而且渠道忠诚度高，全面封锁对手进攻，不给对手机会。

（五）品类层面的产品结构化路径

中国白酒品类结构化战略多以储存、窖池、口感、年份、功能等工艺层面进行区隔。只不过精明的企业能根据价格带定位、消费者需求、产品区隔需要，有选择地使用这些年份酒、窖龄酒、窖藏酒、洞藏酒、淡雅酒、绵柔酒等；愚蠢的企业则混乱使用这些品类概念，造成产品结构混乱。比如，古井旗下有古井年份原浆系列产品、古井淡雅系列产品、陈年老酒系列产品等。其中，年份原浆产品价位是80～1000元；淡雅系列产品价位是30～70元；陈年老酒系列产品更低端一些，定位清晰明了。