第6章 商规3 集中概念统筹资源(1)

无论是奥运营销还是体育营销，它们的要点是你必须将注意力进行集中，避免传播概念的泛滥能够有助于你取得很好的效果，而追逐过多的概念有可能使你一事无成。一些奥运营销的企业或许已经意识到集中资源力量传播专一概念的重要性，但往往在实际运作中却迷失了方向。

避免资源利用和概念传播的分散

市场营销的过程，其实就是不断集中整合与运用现有资源并向目标消费人群传递专属概念的过程，并通过这一过程达到自己设计的营销目标。因此，任何企业的奥运营销同样也是不断整合与运用奥运资源的过程，并期望此过程提升自身的品牌美誉度、扩大产品的市场销售份额，以及传播自身的企业形象等。

但这一过程的核心问题在于，你所设计的奥运营销能否取悦于消费者对你的好感和认同，并且在这种好感和认同中找到能够直接与你联系在一起的概念。这应该说是很难的。但你必须要面对这一现实难题，否则你的奥运营销就是失败的。

应当说，有很多的奥运营销企业都早早发布了自己奥运营销的品牌主张。但在具体设计的诸多奥运营销活动中，却往往偏离了自身的品牌主张，甚至还没有积极主动地集中利用自身所掌握的奥运资源确定奥运营销战略并进行一系列的奥运营销。比如，千禧鹤，北京2008年奥运会冷鲜猪肉及猪肉制品独家供应商，似乎到目前为止还没有一个清晰的奥运营销战略。而其所确定的“奥运有我更健康”似乎还仅仅停留在一句口号上。至于千禧鹤如何能够让消费者很容易地在奥运、千禧鹤、健康三者之间找到一个连接点，似乎还有待观察。不过，这家肉制品品牌已经在2008年1月开启了一连串的社区营销活动。

就奥运营销的企业来讲，通常的资源就是将自己的品牌标识与奥运五环联系在一起。普遍的做法是，将五环的奥运标识和企业品牌标识并排放在一起，中间用一个竖线隔开，就像燕京啤酒、士力架等奥运会赞助商企业一样。但仅仅做到这个层面并不够，因为消费者并不能从中有效地认知到你想传播出去的概念是什么，而这个概念又必须与奥运、消费者之间有很好地链接。可口可乐和麦当劳的做法与一般奥运赞助企业不同，他们为自己的品牌和五环奥运标识更好的融合在一起，专门进行了设计，并为其标识的启用进行了一场专门的发布会，进行大张旗鼓的宣传。如被设计成中国传统文化中的扇子形状的“麦当劳与北京2008年奥运会组合标志”。

相比于可口可乐和麦当劳而言，中国的本土企业长城葡萄酒开展了一场以“奥运梦想、城市之醉”为主题的中粮酒业长城葡萄酒“城市奥运酒标设计大赛”，将奥运五环与品牌标识的结合从精神内涵到外观的设计融合将本次奥运五环和企业品牌标识的结合联动推到了一个顶峰。

除了运用奥运五环标志之外，奥运营销的企业们另一个通常的做法是采取冠军或者冠军队代言的方式。奥运营销企业的目的之一就是让自己品牌添加上奥运“更快、更高、更强”的精神内涵和运动员们在赛场上不屈不饶，勇往直前的品质。而请奥运冠军、参赛运动队代言或者对他们进行赞助，是奥运营销企业们一个比较重要运用的手段。当然这种代言不是简单的随便找一个就行的，它要求运动员或者运动队必须符合品牌的特征，或者符合品牌期望的特征内涵。

比如，食品行业领域的赞助商企业多数都与奥运会的参赛运动员或者运动队有着合作联动的联系，这种联系既有战略性的合作，如金龙鱼和中国女排，青岛啤酒和中国跳水队，燕京啤酒和中国皮划艇队等，也有品牌代言性的合作，如刘翔分别是伊利和可口可乐的品牌形象代言人，郭晶晶是麦当劳的品牌代言人。

一般看来，让阳光的体育明星做企业品牌形象代言产生品牌的奥运内涵和精神联想的可能性要超出对奥运参赛队员的赞助，因为这种代言行动已经将奥运精神和元素更加紧密的和品牌捆绑在了一起，能够传递出一种较为鲜明的概念。如，一提起刘翔，自然会想到可口可乐，会想到伊利乳业。而中国跳水队作为中国的金牌队伍，与青岛啤酒联姻，也足以证明青岛啤酒的金牌企业和金牌品质。但运用冠军或者冠军队资源的同时，你也必须遵守笔者上篇所提到的“互动商规”，要让消费者乐于参与到你的营销中来。这一点，可口可乐无论是对强大冠军明星阵容的集体亮相，还是“刘翔跨栏小游戏”的推出，都似乎证明着这家老牌奥运营销企业的精明和练达。相反，一些奥运营销企业还仅仅停留在品牌代言的层面，要么仅仅召开个新闻发布会宣布了之而后没有任何实际动作，要么仅仅在广告片中予以运用而已。总之，还没有在“企业品牌、奥运会、代言冠军或冠军队以及消费者四者之间找到连接点”这个核心层面上做到最好。

记得IN传播集团合伙人Frank Pan在一篇文章中表达了这样的观点：明星营销的最大败笔是消费者只记住了明星，而不记得明星正在代理的品牌。目前的中国市场上，除了少数几家富有体育营销经验的品牌外，大部分企业赞助体育明星，基本上以金牌获得者、知名度为选择依据。而是否符合本品牌的基因，往往不是他们做出选择的第一考虑因素，也因此造成最热门的球队或体育明星门庭若市——普通消费者打开电视机，可以在一小时之内看到这样的代言队或明星跳个三五次，而这些代言队或明星往往同时代理了很多品牌，每个品牌所处的行业领域也不同，这就造成消费者对品牌的归属感明显不强，或者根本无法从中找到彼此之间的聚焦点。因此，这样的营销最终因为缺乏足够的内涵而显得比较空泛，体育明星资源也被浪费。

无论是奥运营销还是体育营销，它们的要点是你必须将注意力进行集中，避免滥用资源和传播概念的泛滥能够有助于你取得很好的效果，而追逐过多的概念有可能使你一事无成。一些奥运营销的企业或许已经意识到集中资源力量传播专一概念的重要性，但往往在实际运作中却迷失了方向。最明显的错误表现在对现有的奥运资源充耳不闻却花费大量的成本去设计和寻找新的资源进行一系列的营销，而不是对特有的资源坚持整合运用并且始终唯一地向消费者传播出某一专属概念。

因此，一旦你拥有了手边的奥运资源，拥有了奥运营销理念和品牌主张，你就必须全力去集中所有的力量和资源去保证你的奥运营销理念和品牌主张在广大的公众面前进行传播，并维护这一理念这一主张在市场中的绝对地位。最最忌讳的做法就是，你自己去破坏自己早先所设计和宣布的理念和主张，看似做了很多的奥运营销工作，但实际上是没有一件能够与你的奥运理念和品牌主张很好地契合在一起，要么是“挂着羊头卖狗肉”，要么是“一瓶不满半瓶咣”，真真正正地是“赔了夫人又折兵”。