第8章 酒店营销管理（1）

5.1 酒店市场营销管理概述

学习目标

*了解酒店经营的内、外部环境，酒店公共关系，酒店营销的新理念

*理解酒店树立良好形象与品牌的重要性

*掌握酒店产品、价格、营销渠道与促销策略

*掌握酒店产品市场细分、定位方法和酒店营销策略

引导案例

几位客人到杭州某酒店商场购物，在茶叶专柜前看了看标价，便说：“这儿东西贵，我们还是到外面去买吧！”这时，服务小姐走上前来，关切地说：“先生们去外边买茶叶一定要去大型商场，因为市场上以次充好的茶叶很多，很难辨别。”客人立即止步问道：“哪家商场比较好，茶叶又怎么进行选择呢？”于是服务小姐便告诉他们如何区分茶叶等级，如何区分茶叶好坏，又介绍了本商场特级龙井的特点，价格虽略高于市场，但对游客来说，买得称心、买得放心是最重要的。几位客人听了小姐的介绍，都爽快地买了几盒茶叶。

美国酒店大王斯塔特勒曾经说过：“谁是酒店的销售人员？是所有员工。”酒店的营销活动由内、外两个方面组成。外部营销的目的是开拓市场，增加客源，宣传自己，树立形象，这主要是酒店管理层和营销部门的工作。内部营销的主要目的则是争取回头客和提高客人消费额，这显然是所有部门员工特别是为客人提供直接服务的前台各部门的一项重要职责。酒店的每一位员工都要具备销售意识。“重要的不是拉来客人，而是留住客人”，做好本职工作即是营销。酒店员工在各自岗位做好自己的工作，通过提供优质服务争取回头客，用优质服务树立酒店整体良好形象，并通过宾客对酒店的良好形象为口碑对外宣传，同时，员工的优质服务又能够提高人均消费额。在合理收费的前提下，宾客的人均消费额越高，说明宾客在酒店消费得越满意，酒店的综合效益越好。

酒店员工由于和客人直接接触，常常面临许多销售机会，因此，全体员工除按服务规程提供规范化服务之外，还需积极、主动、创造性地推销酒店的各项产品与服务。在这点上，一方面，酒店要对员工进行相应的销售知识与技巧的培训，另一方面也应充分创造条件，在制度上给予支持，如给予前台人员一定的折扣和优惠的权限。

5.1.1 酒店市场营销的概念及意义

市场营销这个概念比单纯的销售概念包含更多的内容。市场营销可以简单地定义为：“那些涉及商品和劳务从生产者流向顾客的业务活动。”也可定义为：“以适当的服务满足顾客的各种需求，企业所进行的或应进行的凡能影响企业与顾客之间关系的一切工作。”或“通过专业化与交换的手段，研究人们如何全力以赴地满足对商品与服务各有所好的未来的顾客的需要。”具体地说，市场营销包括：发现顾客需要什么；提供能满足顾客需求的产品；告诉顾客关于酒店服务产品的情况；使顾客接受产品价值；使酒店取得利润。

综上所述，市场营销涉及设计服务以满足某一特定市场的需求，它包括对人、社会倾向、劳动力供给、资源、成本、一般市场以及财政情况的分析。地点选择也是营销的一个重要方面。实际上，市场营销关系到企业组织为其顾客所做的每一件事，除少数极成功的企业外，大多数企业都必须持续地推销自己的产品，这种持续推销要达到两个目的：维持原来市场份额和不断扩大新的市场，即使得原来的宾客下次再来和从竞争对手那里吸引新的宾客。

随着人口流动的加剧和交通工具的发达，要求宾客忠实于某一酒店似乎是不可能的，但另一方面却又有利于酒店接待那些从未光临过的宾客。不断地吸引新宾客是酒店的活力所在，每个酒店只有通过吸引新宾客才能使酒店得到不断发展。

5.1.2 酒店市场营销管理的内容

1.酒店市场营销管理的概念和宗旨

酒店市场营销管理，主要是指在酒店总经理领导下，开展下列一系列活动的过程：由酒店销售部门负责，制定销售计划，确立销售目标，建立预订网络，设置销售网点；开展市场调查，掌握市场动向、特点和发展趋势；确定经营目标，做好各项销售工作，完成销售任务；开展对内、对外公关活动，树立酒店形象；扩大产品销售，提高酒店知名度和声誉等。

营销必须有根本的宗旨。酒店市场营销管理的根本宗旨，应是从宾客需要出发而不是从酒店产品出发。如单纯为出租客房和食物而建造酒店就是从产品出发。市场营销远比单纯地提供过夜床位要广，它还包括更多的活动。汽车旅客酒店早期成功的主要原因就在于它满足了宾客住房以外的新的需求。方便的停车场、简单的登记手续、不收小费、便宜的房价、游泳池及其他娱乐设施等，都是为适应宾客变化了的需求而产生的。

既然营销要求从市场需求出发，而不是以销售既定产品为出发点，那么，营销管理就是通过研究整个“酒店新产品”，从而促进其销售。营销管理不能满足于仅仅引诱人们光顾某家酒店，而是通过管理有意识地使酒店尽可能适合人们的需求和愿望。营销还必须在扩大营业规模的同时从中实现利润。对于销售人员来说，以不现实的低价格来吸引宾客和创造销售记录是容易的，但从营销的目的来看，销售人员必须注重经济效益。

市场营销与酒店组织的各个部门相联系，不能从酒店的其他部门分离出来，销售部门也不能离开整个组织而运行，因而，营销管理与酒店整体的管理相连，促进销售通常意味着完善整个酒店产品。

2.酒店市场营销管理的主要内容和方式

酒店企业的销售管理方式与工业企业相比，有着根本性的差异，不仅内容不同，其方式也不同。酒店企业的市场营销管理基于这样一种现实，即任何酒店企业都不可能同时满足所有类型的宾客需求。某些类型的宾客不仅可能与企业类型格格不入，而且也可能与企业的目标相冲突。例如，有些人追求精美食物而另一些人则喜欢快餐；有些人需要价廉物美的房间，但酒店可能只有豪华客房。大多数酒店企业的资源有限，这限制了那些与本企业服务不相适应的宾客。很难设想，一家酒店能够同时将资源成功地用于吸引会议宾客、度假宾客、商务旅行者以及度蜜月者等形形色色的宾客。

酒店市场营销管理的内容和方式主要如下：

（1）开展市场分析。市场分析是市场营销管理的重要内容之一。要在激烈的市场竞争中得到应得的份额，首先要充分认识自己产品的长处和短处，包括设施、住房率、市场覆盖面等，还要熟知不同客源的不同需求和竞争对手的长处和短处。主要是做到四个清楚：一是清楚酒店所在地的社会团体、政治组织、工业商业、风景名胜、交通运输、节日、气候等有关背景资料；二是清楚竞争者的设施设备、经营类别、格调、价格等详细情况；三是清楚顾客情况，建立顾客档案；四是清楚本酒店的客房出租率、营业收入、平均房价等经营情况。

（2）制定市场营销组合策略。酒店市场营销的另一个重要内容就是制定市场营销组合策略。通过市场分析，更加清楚地了解本酒店的内部情况和现有的市场环境，准确地预测未来市场，做出正确的决策，这是关系到酒店经营成败的关键。一般来讲，酒店市场营销组合策略制定的步骤是：确定酒店目标，进行目标审定；分析市场因素，进行市场选择并制定市场发展策略；制定市场营销策略，进行财务可行性分析；实施行动；进行计划与实际结果的对比分析。

（3）制定销售行动计划。一是制定酒店销售行动计划总策略，即酒店和各营业部门的总策略和总对策，其中包括：市场经营对策；淡季和旺季对策；利润预测；市场经营成本；明确市场经营策略的近期任务和长远目标；确定增加销售和提高利润的指标；制定所需时间的时间表等。二是制定市场经营计划的要点，包括：需解决的问题；目标、背景、地点、交通、本地区的推销特点；优势和劣势分析；按业务类别和不同客源分列出竞争的优势劣势表；现有市场的容量，分析其存在的问题；按客房、公共区域、前台和后台分列对产品需求的变化。三是制定销售行动计划的要点，包括行动计划和行动时间表；致潜在客人、过去客人的信函、电话和面对面推销计划；周末促销计划，广告及宣传品的发放；其他推销方式；员工培训计划；店内推销；其他特殊的促销方式。

（4）实施销售行动计划。在进行市场分析、确定销售策略、制定市场经营计划和销售行动计划的基础上，经酒店总经理批准后，全面实施销售行动计划。一是拟定推销对象，确定客源范围；二是开辟销售渠道，增加销售网点；三是签署各种用户合同；四是拜访客户；五是完成日常订房业务；六是建立客房档案；等等。

（5）开展公关活动。一是协调内外关系，树立酒店形象。二是协调与住店客人、来访者、新闻媒介、社区团体、政府机关等人员的关系，通过新闻媒介宣传酒店，策划各种宣传活动；通过各种渠道掌握市场信息，把酒店商品信息传播给社会公众和住店客人。

另外，实施酒店营销管理，还包括制作销售统计表、客源分析表、团队会议预订控制表等。

5.1.3 酒店营销管理观念的演变

酒店市场营销观念，是指酒店决策者在组织和谋划酒店的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则。酒店市场营销观念是酒店管理者对市场的根本态度和看法，是酒店一切经营活动的出发点。目前比较流行的酒店营销观念大体上有5种，每一种都有其优缺点和适应条件。

1.生产观念

生产观念是指导卖方行为的最古老的观念之一。生产观念认为，顾客喜欢能够买到的、买得起的产品，因此，酒店营销者应该努力改进产品生产和销售的效率，并降低成本。

这种营销管理观念只适应下列两种情况：一是产品的需求远远大于产品的供给，显然，在这种情况下只要加速生产，保证供给就可以了；二是人们对某种产品有巨大需求，但被这种产品的高成本和高价格抑制住了，在这种情况下，只要把产品的成本和价格降低下来，就会使这种产品成为畅销产品。成功运用这种营销观念的典型例子是锦江集团的假日旅馆，他们推出的客房的门市价只有158元，吸引了大量旅游者，客房的平均出租率在90%以上。

生产观念的缺陷是既不适应供大于求的情况，又不适应于高声望、高情感和高消费的产品。

2.产品观念

产品观念认为，顾客喜欢质量最好、功能最全和最有特色的产品，因此，酒店营销者应该不断地努力改进产品，提供最好的产品。

这种观念适应于高声望、高消费的产品。这类产品的购买者可以分为两类：第一类往往愿意购买质量高、贵重的产品，如在五星级酒店举行公司开业典礼，来显示珍贵之意；第二类收入较高，对价格不敏感，只要产品质量高、功能齐全、名气响，他们就愿意购买，如前世界船王包玉钢先生花1.2万元人民币在毛泽东主席曾经住过的上海西郊宾馆住了一夜。

这种观念有两个缺陷：一是它患了营销近视症，营销者只关注目前的需求形式及其生产的具体产品，而忽略了顾客的基本需求问题以及解决这些问题的产品形式的变化；二是它忽略了消费者购买力的限制。这要求酒店营销者注意掌握自己目标顾客选择产品的价值观：是低价格低质量，还是中等价格中等质量，还是高价格高质量？

3.销售观念

销售观念认为，一家酒店除非进行大量的推销工作，否则顾客不会去购买这家酒店足够多的产品。

在产品供大于求的情况下，这种观念是普遍适用的。它特别适用于那些顾客不会主动去购买的产品，如新奇或高级的餐饮、娱乐、健身项目。遵照这种观念，每一家酒店都要重视对销售技术的培训。如一家酒店要向本市大公司推销商务会议场所，它可以先将有选择决定权的公司相关人员组织起来，建立他们的俱乐部，让这些人员了解酒店，对酒店产生好感和信任感，在这一基础上进行推销的成功可能性就比较大。

这种观念的缺陷是：它把营销中的最不重要的功能——销售，作为唯一的、最重要的功能来看待，而忽略了其他重要的因素，如产品的适销性等。

4.营销观念

营销观念认为，酒店营销者需要综合运用各种营销手段，比竞争对手更好地满足顾客的需要，同时实现酒店长期利润最大化的目标。

营销观念已被普遍接受，特别适用于对消费者的真实福利与环境污染还不太敏感的发展中国家与地区。

营销观念的缺陷主要表现在它忽视了顾客的社会福利，即它只注意到顾客的暂时满意度，而忽视了顾客的长期福利。按照营销观念，香烟可以在酒店里销售，因为抽烟的顾客是满意的，酒店出售香烟获得利润也是大的，但它忽视了香烟对公共场所空气的污染，也忽视了社会公众对环境保护的要求。

5.社会营销观念

社会营销观念认为，酒店营销者不但要比竞争对手更好地满足顾客的需要，使酒店的长期利润最大化，而且，要能维护与改善顾客和社会的福利。

显然，它弥补了营销观念忽视顾客社会福利的缺陷，适用于人们对环境保护、身体健康和生活质量更加重视的地区，如发达国家和发展中国家的发达地区。

对酒店来说，运用社会营销观念，特别要注意处理好下列问题：

（1）保持环境整洁。如酒店在清理垃圾时要分类装袋，并密封好，防止产生臭味、滋生细菌。

（2）防止噪声污染。如降低在更新改造客房时产生的各种噪声。

（3）尽量注意各种资源的循环利用。如利用再生纸做各种宣传品。

（4）要禁止顾客在公共场所抽烟。如可以设立无烟客房、无烟楼层来满足不抽烟顾客的需要。

当然，由于运用社会营销观念往往需要增加酒店的成本，因此，在缺乏法律和社会公众压力的情况下，发展中国家的酒店往往采用营销观念，而不是社会营销观念。

5.2 酒店市场营销机会分析

5.2.1 酒店市场机会分析

市场机会是指酒店在某种特定的营销环境条件下，通过一定的营销活动创造相应的价值与利益。市场机会的产生来自营销环境的变化，如开发新市场、发现竞争对手弱点、采用新产品等，这些都可能产生新的需求，从而为酒店提供市场机会。

明确市场机会的特点，分析市场机会的价值，有效地识别市场机会，对于避免环境威胁及确定酒店营销战略都具有非常重要的意义。

1.市场机会的特点

（1）公开化。与企业的专用技术、产品专利不同，市场机会是某种客观的、现实存在的或即将发生的营销环境状况，是每个酒店企业都可以去发现和共享的，因此，市场机会是公开化的，是可以为整个营销环境中所有酒店企业所共有的。市场机会的公开化特性要求酒店企业尽早去发现那些潜在的市场机会。

（2）时效性。对酒店企业来说，由于其营销环境的发展变化越来越快，它的营销机会从产生到消失的过程通常是很短暂的，即酒店的营销机会往往稍纵即逝，同时，环境条件与酒店自身条件最为适合的状况也不会维持很长时间。在市场机会从产生到消失这一短短的时间里，市场机会的价值也快速经历了一个价值逐渐增加，再逐渐减少的过程。市场机会的这种价值与不时而变的特点，便是市场机会的时效性。

（3）针对性。特定的营销环境条件只对于那些具有相应内部条件的酒店来说是市场机会，因此，市场机会是具体酒店的机会，市场机会的分析与识别必须与酒店的具体条件结合起来进行。

确定某些环境条件是不是酒店的市场机会，需要考虑酒店自身情况及酒店在同行业中所处的地位，包括酒店的产品类型、服务特色、价格水平、销售方式、竞争力等。例如，折扣销售方式的出现，对低档酒店来说是一个可以研究利用的机会，但对在客人心目中一直是高价、高质的高档酒店来说，就不能算做是一个市场机会。

（4）利益性。在市场经济条件下，往往是谁先抢得先机，谁就把握住了胜机。市场机会可以为酒店带来经济或社会效益，这是市场机会的重要特性。市场机会的利益特性意味着酒店在确定市场机会时，必须分析该机会是否真正能为酒店带来利益，能带来什么样的利益以及多少利益。

2.市场机会的价值分析

不同的市场机会为酒店带来的利益大小也不一样，即不同市场机会的价值具有差异性。为了在千变万化的营销环境中找出价值最大的市场机会，酒店需要对市场机会的价值进行更为详细具体的分析。市场机会的价值大小由市场机会的吸引力和可行性两方面因素决定。

（1）市场机会的吸引力。市场机会之所以对酒店具有吸引力，是因为每个酒店利用该市场机会可能创造最大的利益，它表明了酒店在理想条件下充分利用该市场机会的最大极限。反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利润率、发展潜力等。

（2）市场机会的可行性。市场机会的可行性是指酒店把握住市场机会并将其转化为具体利益的可能性。从特定酒店的角度来讲，只有吸引力的市场机会并不一定能成为酒店实际上的发展良机，具有吸引力的市场机会必须同时具有可行性才会是酒店高价值的市场机会。市场机会的可行性由酒店的内部环境条件、外部环境状况两方面决定。

5.2.2 酒店营销环境分析

酒店营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量，它是酒店生存和发展的前提条件。酒店经营面临着复杂多变的营销环境，当中既包含着有利于酒店发展的市场机会，又隐藏着不利于酒店发展，甚至可以置其于死地的险恶环境。营销管理活动的一个重要内容就是要分清营销环境中对酒店有利和不利的影响，并在此基础上争取避开威胁，把握机会，化不利为有利，因此，成功的酒店都会注意观察并较好地适应这种变化的环境。

酒店营销环境由宏观环境和微观环境组成。宏观环境指能影响微观环境的社会性因素，它一般包括人口、经济、自然环境、技术、政治和文化因素。微观环境指与酒店关系密切、能影响酒店服务顾客能力的各种因素，一般包括酒店自身、供应商、中间商、顾客、竞争对手及相关公众等。

1.酒店宏观环境

酒店的市场营销管理活动是处在一个大的宏观环境中运作的。研究酒店宏观环境，有利于发现酒店在未来发展过程中所存在的机会和威胁，为制定酒店营销战略奠定基础。

（1）人口环境。市场是由人组成的，营销部门对市场的研究，首先要对人及其存在的环境进行研究。人口环境是指酒店所在区域的人口状况，包括人口分布、性别比例、年龄结构、职业构成、民族类别、流动状况等。酒店营销部门应时刻关注人口环境的变化与发展，为营销决策的制定提供基本信息。

（2）经济环境。经济环境包括影响酒店产品和服务的购买者的购买力和消费方式的所有因素。一个国家的经济发展水平和分配方式都会对酒店的营销决策有影响，特别是顾客的可支配收入状况，直接影响着顾客购买能力的大小。酒店营销部门应注意收集和分析国民生产总值、物价指数、居民可支配收入等经济指标。

（3）自然环境。自然环境是指作为酒店生产服务投入或受酒店营销活动营销的自然资源。环境问题已经成为人们越来越关注的问题，一个人们不得不面对的世界性问题，因此，酒店在经营过程中，应注意“废水、废气、废渣”的排放，保持酒店及其周边地区环境的干净、整洁，运用绿色营销理念，增强酒店的吸引力。

（4）技术环境。每一项新技术的出现都会取代一项旧技术，并对该行业产生深远的影响。

（5）政治环境。营销决策在很大程度上受到政治环境变化的影响。政治环境指在特定社会中影响和限制组织和个人的法律、政府机构和政治集团等。酒店应多学习、研究有关的法律政策，熟悉政府机构的办事程序，为酒店保驾护航。

（6）文化环境。文化环境指对一个社会的基本价值、观念、消费偏好和行为等产生影响的因素。人们成长于特定的社会中，社会塑造了人们的基本信仰和价值观，如现阶段的消费者崇尚个性解放、注重时间观念、健康意识觉醒等，那么酒店营销人员在制定营销计划时必须关注这些问题。

2.酒店微观环境

酒店营销部门的工作是通过创造顾客的价值和满意来吸引顾客并建立与顾客的联系。营销部门工作的成功除了依靠自身力量以外，还要依赖酒店微观环境中的其他因素——酒店的其他业务部门、供应商、中间商、顾客、竞争对手和相关公众。

（1）酒店内部环境。在制定营销计划时，营销部门应考虑酒店的其他部门，如高层管理部门、财务、采购、大堂、餐饮、客房等部门，所有这些相关部门构成了酒店的内部环境。营销部门必须与这些部门密切合作，协调一致地“想顾客所想”，共同为顾客提供上乘服务。

（2）酒店的供应商。供应商是酒店为顾客提供服务的重要一环，他们能提供酒店产品和服务所需的各种原料和物资。供应商的供应能力、供应价格等因素对酒店营销有重要影响，从长期来看会影响顾客的满意程度。

（3）酒店的中间商。酒店与顾客之间存在时间、空间、供求等方面的矛盾，为妥善解决这些矛盾，酒店营销须借助于中间商的力量。酒店的中间商能帮助酒店将其产品和服务分销给最终顾客，因此，中间商是酒店营销系统的重要组成部门，是酒店营销活动成败的关键因素之一。

（4）顾客。酒店应当仔细研究其顾客市场，因为酒店营销的最终目的是在满足顾客需求的基础上实现利润的增加，因此顾客始终是酒店营销活动的起点和终点。酒店顾客市场一般包括散客市场和团体市场两大类，每个市场都有其特点，营销人员要认真加以研究，制定相应的营销策略。

（5）竞争对手。酒店竞争对手主要指在一定的地域内，提供的产品和服务在内容或档次上相同或相似，同时拥有相同客源市场的那类酒店。酒店要想获得成功，就必须比竞争对手做得更好，让顾客满意，因此，营销部门不仅要考虑目标顾客的需要，而且要在顾客心里留下比竞争对手更好的印象，以赢得竞争上的优势。

（6）相关公众。酒店的营销环境还包括各种公众因素。公众是指对一个组织实现其目标的能力有兴趣或有影响的任何团体，如社区居民、新闻单位、旅行社等。酒店在制定营销计划时，要考虑主要公众因素，需要针对公众因素制定具有吸引力的计划，以期获得相关公众为营销活动提供有力的支持，实现酒店目标。

5.3 酒店营销组合设计

5.3.1 营销组合概念

营销组合，是指酒店为取得最佳经济效益，对酒店的产品（Product）、价格（Price）、营销渠道（Place）、促销方式（Promotion），也就是通常所说的4P这四个因素进行组合，使其相互配合，发挥综合性作用的整体营销策略。营销组合具有可控性、动态性、复杂性的特点。

酒店市场营销组合的可控性，是指上述市场组合因素是酒店可以控制的因素。这就是说，酒店可以根据市场细分、市场竞争状况等以及消费者的需求和欲望，确定自己的产品结构，决定和选择营销渠道及销售价格，选用各种促销手段。然而，除了可控因素之外，酒店的营销活动还受市场环境，即社会、人口、经济、政治、法律、思想、文化、竞争条件等不可控因素的影响。

市场营销组合的动态性，是指市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化多端的动态组合。营销组合中的每一个因素中又包含着许多因素，因此，在酒店根据内外环境进行营销组合时，只要其中某一因素发生变化，就会出现一个新的组合。

市场营销组合的复杂性，是指市场营销组合中诸多的次组合形成了复杂性。如前所述，市场营销组合是四个因素的大组合，而每个因素又包括许多因素，形成每一个因素的次组合。例如，促销是酒店市场营销的一个因素，但促销因素本身又可形成组合力量，因为促销包括广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系等次组合的因素，而且这种次组合的因素还可再细分组合，如在广告这个组合因素中，仅手段就包括报纸、杂志、广播和电视等媒体，因此，酒店在整体运用营销手段时，不但要综合运用四个因素，而且要注意运用各个因素自身的组合力量。

营销组合的作用不容忽视，它既是制定酒店市场营销战略的重要基础，又是应付竞争的有力手段，也是协调工作的关键纽带。对酒店而言，营销组合策略就是产品策略、价格策略、营销渠道策略和促销策略的有机组合与搭配。

5.3.2 产品策略

酒店企业依靠适销对路的产品来获得生存发展的资本。如果产品品质低劣效用单一，则会被宾客无情地拒之门外，因此，产品策略是关系到酒店生死存亡的关键，是酒店营销组合策略中最基本的策略。

1.产品组合

宾客消费的酒店服务产品并非酒店的单个部门或个人能够全部提供的。一方面，宾客需要的不是单个服务产品，而是多种服务产品的组合，另一方面，宾客的需求又千差万别，要求酒店提供不同组合的产品以供选择，因而酒店要针对不同的宾客，开发不同的产品组合。酒店可以从产品的广度、长度、深度和密度四个方面进行产品组合，形成不同的酒店产品系列。

（1）产品组合的广度：指酒店所拥有的产品线的数量，即酒店经营的分类产品的数量，如客房服务、餐饮服务、娱乐服务等。产品线多，说明产品组合的广度较宽。

（2）产品组合的长度：指酒店的每一个分类产品中所包含的不同服务项目的数量。如娱乐服务是否包括KTV包厢、台球室、迪斯科舞厅、保龄球馆、桑拿中心、网球场、健身房等服务项目。

（3）产品组合的深度：指每一服务项目能提供多少相关的服务内容。如KTV包厢中能提供多少MTV作品、有无茶水服务和夜宵服务等。

（4）产品组合的密度：指各类产品中各种服务项目之间在使用功能、生产条件、销售渠道或其他方面的关联程度。产品组合密度不是一个固定的概念，从不同角度对产品组合密度进行评价，结论是不一致的。如从生产条件来看客房产品和餐饮产品，它们的相关程度是很低的，但从销售渠道看，它们却有关联之处。

酒店可以通过扩充或缩减产品组合的广度、长度和深度，提高或降低产品组合的密度等情况出发，调整产品组合，使得酒店产品更具竞争力。比如，扩大产品组合的广度，增设产品生产线，能扩大酒店的销售领域，增加酒店的经济收益，也有利于分散酒店营销风险，做到“东方不亮西方亮”，提高酒店在竞争中的适应能力；增加酒店产品组合的深度，就是增加酒店服务内容，有利于酒店挖掘潜力，增加酒店产品的花色品种，满足更多细分市场的需求；提高酒店产品组合的密度，可以降低成本，为整体营销或整体开发提供方便，而减少产品组合的密度，则有利于酒店企业适应动荡的市场变化，不发生牵一动百的尴尬局面。

2.产品设计的具体内容

如前所述，酒店产品是一个综合概念，其产品内涵大于一般的产品，它既包括有形产品，也包括无形产品，还包括各类活动。对于酒店而言，除了重视传统的有形产品和无形服务之外，尤其应重视各类活动的组织和设计。从某种程度上讲，酒店的活动类产品体现了酒店企业的成长性和创新性。酒店企业可利用现有的各类资源，立足社会大环境，寻找其中可策划的活动源泉。

酒店企业具体进行产品设计时，应重视产品质量、产品功能、产品品牌、服务模式、产品包装等内容的设计和管理。

3.整体产品设计

整体产品概念是现代市场营销观念的产物，反映了酒店营销的重点在于向宾客提供具有完整有用的产品，给宾客带来完整的消费满足，按照现代营销理论的整体产品观念，酒店产品包括核心产品、形式产品和延伸产品三部分。

（1）核心产品。核心产品是酒店产品最重要的构成部分，是酒店产品得以满足宾客需求的中心内容。换言之，它是宾客希望从产品中获得的最根本的利益，这种最根本的利益表现为宾客希望由酒店提供的各种服务和由酒店满足的各种基本需求。

酒店在设计产品时，应善于研究和发现不同宾客对酒店产品或服务的不同的核心需求，并通过具体的产品和服务及时加以满足。

（2）形式产品。形式产品是酒店产品的外在表现形式，它既可表现为实体产品，又可表现为无形的服务。酒店建筑、地理位置、周围环境、店内氛围、价格等均是形式产品。借助于形式产品，宾客可更直观、清晰地了解酒店产品核心利益所在，因此，形式产品在一定程度上直接影响宾客的购买决策。酒店营销应利用形式产品突出酒店产品的特色，创造一种独特的气氛，如圣诞期间，酒店可以通过冬雪、圣诞树、圣诞老人、马车、袜袋、白雪公主等“形式产品”突出圣诞节酒店服务产品的核心利益，吸引宾客购买。

（3）延伸产品。延伸产品指酒店为宾客提供的各种附加价值与利益。在附加值竞争时代，宾客的消费选择在很大程度上取决于酒店产品所提供的附加价值和利益，因此，延伸产品的设计与提供直接影响酒店产品的市场竞争力，酒店可从物质、价格、心理等方面适时向宾客追加附加利益与价值。

酒店在开发设计各种产品时，应根据“先核心，后形式，再延伸”的思路进行全面设计，以便增加产品的科学性和适用性。

4.新产品的开发

酒店产品都要经历一个由进入市场到被市场淘汰的生命周期。在这一生命周期中，酒店产品一般要经历介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个不同的时期。酒店应依据产品生命周期的变化，及时调整产品组合，并不断开发新产品，满足人们不断变化的需要。

开发新产品是酒店企业具有活力和竞争力的表现，也是酒店适应营销环境变化的一种策略。

新产品不等于全新产品。新产品是指在技术、功能、结构、规格、实物、服务等方面与老产品有显著差异的产品，是与新技术、新理念、新潮流、新需求、新设计相联系的产品。如一间客房，改进了房内的设施设备，就成为新产品。即使不改进设施设备，但改变了房内的文化氛围，也就成为一种新产品。一种产品，只要是宾客以前未接触过、尝试过的，但又愿意去接触、喜欢去尝试，便是新产品。它包括以下三类：

（1）全新新产品。采用新原理、新结构、新技术、新材料研制而成的全新产品，技术含量最高，是过去人们未曾想到的产品，如客房内的VOD、娱乐场所的镜宫等。

（2）改进新产品。采用各种技术，对现有的产品在性能、结构等方面加以改进，提高其质量，以求得规格、式样等的多样化，它是在原有产品的基础发展而来的，如各种改良的传统菜式、各类主题客房等。

（3）仿制新产品。市场上已经存在，酒店企业通过模仿而生产出来的产品。

开发新产品任重而道远，酒店应本着创新、对路、有利可图、量力而行的原则，不断开发各类新产品，满足人们不断变化的“求新求异”的需要。

5.3.3 价格策略

价格是市场营销组合中不可或缺的重要内容，酒店产品的价格适当，直接关系到酒店产品在市场中的竞争能力。

所谓酒店产品价格，就是宾客为购买能满足其某一需要的酒店产品或服务而支付的货币总额。酒店产品价格通常以单项价格形式出观，如餐饮价格、客房价格等。但酒店产品除一般价格外，还有差价和优惠价等价格类型。差价是同种酒店产品由于时间、地点或其他原因而引起的有一定差额的价格（地区差价、季节差价、质量差价、团体与散客差价）。差价能使消费者得到质价相符的产品，有利于酒店控制需求，改进经营管理水平，提高服务质量。优惠价是指在明码标价基础上，给予消费者以一定比例的折扣或其他优惠条件的价格。优惠价是酒店争取市场的手段之一，有利于酒店同宾客保持良好的关系。

酒店价格是由酒店产品所包含的社会必要劳动时间的耗费，即有形物质产品的价值量和无形服务产品的价值量决定的。除此之外，酒店的价格还受产品成本（生产成本、销售成本、环保成本等）、市场条件及环境、汇率变动、政府干预等因素的影响和制约。而包括定价在内的酒店一切经营活动，其最终目的是为了获得最大利润，即在各种内外部条件约束下所能取得的最大利润。

1.定价目标

价格是酒店整体营销组合策略中最活跃的因素，也是酒店实现营销任务的重要手段。一般说来，酒店有以下几种定价目标：

（1）以获得最大利润为目标。其特点是价格定在“条件极大值”上，以利润作为定价主要导向。但由于很难确定“最优价格点”，因而经常凭经验定价。

（2）以争取产品或服务质量领先为目标。其特点是酒店产品或服务的质量以较高的价格为前提，采用这种定价目标的酒店，一般都是在消费者中享有一定声誉的酒店。

（3）以扩大市场份额为目标。其特点是以低价作为向市场渗透的工具，采用这种目标的酒店，不是在价格不变的情况下提高产品服务质量，就是在产品或服务质量不变的情况下降低价格。

（4）以维持酒店生存为目标。当酒店的产品在市场上严重滞销时，酒店被迫以生存为目标，而这种定价目标往往导致酒店倒闭。

（5）以避免竞争为目标。其特点是参照竞争者的状况，根据酒店实际制定差异价格，这是一种比较稳健的定价目标。

2.定价步骤

一般说来，酒店产品的定价需经过下述步骤：

（1）评估目标市场购买力。调查宾客可自由支配的收入及其愿意将这部分收入用于酒店消费的比例，再通过专家评估或直接向目标市场问卷调查的形式，分析宾客的购买力，估测理想的价格水平和价格上限，同时，初步了解宾客对价格的敏感程度、能够接受的非价格竞争方式等。

（2）估测产品单位成本。先预测产品的总需求，再估测酒店为满足总需求而进行生产的总成本，总成本除以总需求即为产品的单位成本，而依据平均单位成本则可估算出酒店可接受的最低价格。

（3）分析市场环境。酒店了解并分析竞争者的价格水平、政府的价格政策以及酒店面临的各种外界机会及威胁。

（4）确定定价目标。酒店在了解目标市场的价格要求、本酒店的产品成本、竞争者的价格、政府的价格政策以及市场环境中其他相关因素之后，确定选择何种价格目标。

（5）确定定价策略。酒店在确定定价目标之后，根据市场状况、本酒店状况等确定定价策略，如新产品定价策略、心理定价策略、促销定价策略等。

（6）确定定价方法。在定价策略的指导下确定定价方法，如成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法。所谓成本导向定价法，是以酒店的生产要素供给者所提供的生产要素价格为基础，再加上一定数量或比例的利润，从而最终形成产品的价格。竞争导向定价法，即常为酒店采用的随行就市法。而需求导向定价法则以宾客的满意程度作为定价的主要参考指标。

3.影响价格的因素分析

现实市场不是“真空市场”，市场上的价格会受到以下因素的限制：

（1）成本。酒店生产和销售产品，要获得一定的收益来弥补其成本开支。成本既是价格的组成要素，又是产品定价的主要依据（成本通常是产品定价的下限）。酒店应在成本核算的基础上合理定价，产品定价一般不应低于成本。

（2）市场因素。市场因素主要是指需求状况和竞争状况对价格的影响。价格是调节需求的有效手段之一，较高的价格会减少一定的需求量，较低的价格则会引起需求量的反弹，因此，产品在定价时必须考虑需求的约束。一般说，主体目标客源的最大价格承受力是这个产品价格的上限。竞争因素决定产品价格在其上限和下限之间的某一落点。竞争激烈的条件下，酒店的产品又处于下风，在定价时，价格应趋向下限；竞争较少，或是产品在市场上占优势，定价时可靠近上限。同时，还应考虑同类产品在市场上的定价情况。

（3）营销目标。酒店在不同时期当有不同的营销目标，或是为了扩大销售量，提高市场占有率，或是为了击败竞争对手，站稳脚跟，或是先打开知名度再扩大名誉度等，不同的营销目标会影响酒店产品的定价高低。

（4）政策因素。这是影响产品定价的一个政治因素。国家对某些产品规定了最高限价，对某些产品则规定了最低保护价。酒店在定价时应首先服从国家的价格政策，在这个大范围内参照其他因素定价。

（5）酒店产品因素。酒店产品价格的高低通常和质量成正比，即优质优价。产品的生命周期、品牌、知名度等都会影响酒店产品的价格。

（6）通货膨胀。当酒店所在的地区发生通货膨胀时，酒店企业的各项成本均会有不同程度的上扬趋势，迫使企业相应地提高价格，保证企业不致亏损。

影响酒店产品定价的因素不仅是多方面的，并且会互相作用。酒店企业要贯彻灵活机动的原则进行定价，但这并不意味着价格变得越快越好。如我国台湾省酒店市场，其价格特点是“小”、“快”、“灵”，即房价变化幅度小，一年内报价涨幅不超过10%；房价静止周期短，一般20～30天就波动一次；充分授权，不同等级的工作人员有不同的折扣权，加大了价格运用的灵活度。

4.定价策略

定价策略是酒店企业进行价格决策的基本措施和技巧。酒店企业常采用的定价策略有：

（1）新产品价格策略。新产品进入市场能否有效地打开销路，价格起着非常关键的作用。所谓“价格是介绍信”，意即价格定得合理，就能增加产品的受关注程度和受欢迎程度。常用的新产品定价策略有：

①撇脂定价法。产品以高价进入市场，以便迅速收回投资，当有竞争者进入时，则采用降价的方法限制竞争者的进入。采用这种定价方法，要求酒店提供的产品具有无可比拟的优质性或独特性。

②渗透定价法。产品以低于预期的价格进入市场，以期获得“薄利多销”的效果。在酒店形成买方市场的情况下，许多新开业的酒店都是以这种方式进入市场的。

③满意定价法。吸取撇脂定价和渗透定价的优点，选取一种比较适中的价格，既保证企业获得一定的初期利润，又能被广大宾客所接受。

（2）心理定价策略。利用宾客的心理因素进行合理定价，巧妙刺激宾客的消费欲望。常用的心理定价策略有：

①尾数定价策略。给酒店产品定一个以零头数结尾的非整数价格，在宾客心目中留下一个价低的印象。此种策略适用于低档产品的定价。

②整数定价策略。给酒店产品定一个整数价格，以这种价格来反映产品较高的质量。

③分级定价策略。根据产品的质量、构成、价值等因素，将酒店产品定为不同档次的价位，以体现不同产品的价值，但是分级不宜过细。

④吉祥数定价策略。根据人们对吉祥数字的喜爱而采取的一种定价策略，如选一个含有6、8或9的吉祥数作为酒店产品的价格。这类定价法在香港、广东一带比较流行。

（3）折扣定价策略。在实行产品交易过程中，通过对实际价格的适量调整，让宾客得到一部分优惠，鼓励宾客购买。折扣定价策略包括即期折扣策略和延期折扣策略。

①即期折扣策略。即宾客在购买酒店的产品时立即获得优惠，包括：数量折扣，酒店根据宾客购买产品的数量或次数来决定是否给予折扣及折扣幅度，目的是鼓励宾客多买或重复购买；季节折扣，根据宾客购买行为的发生时间来确定是否给予或给予多少折扣，酒店产品是一种季节性很强的产品，有明显的淡、旺季之分，酒店可利用季节更换作为打折的因素；时间折扣，根据每天早中晚不同的时间段或一星期中每天客流量的变化，拟订不同的价格；现金折扣，指对批发商实行的一种折扣及对提前支付账单的宾客给予的一种优惠，如某宾客在指定付款日期前若干天支付了账单，酒店因此给他折扣，使其少付一部分费用；功能折扣，依据宾客的身份或产品的功能来确定折扣，酒店一般给中间商较大幅度的折扣，但是给予散客的折扣幅度就通常较小；有效的整体折扣，将酒店的一系列产品组合成一个整体进行“打包”销售，并给予较大的整体折扣，宾客购买这个打成“包”的产品时，可以获得比单项购买多得多的优惠。

②延期折扣策略。这是指宾客购买酒店产品时获得的在进行第二次购买时才能享受的优惠，包括：价值返还，即向宾客提供一种附加价值，但这种附加价值只能在以后享受，如酒店向在本店举办婚礼的宾客赠送周年纪念消费券或小孩满月消费券，这些消费券不能随时消费；连续购买优惠，宾客购买酒店产品后，可以获得酒店的优惠券，使宾客在下次购买酒店产品时获得优惠；代理佣金，主要是指对中间商的价格折扣，如在年初，酒店和中间商以书面的形式确定，如果双方商定的目标在年底实现，酒店即把佣金支付给中间商，若没有实现，则不予兑现。

折扣定价是酒店常采用的较有效的价格策略，许多酒店都利用价格做文章，打出种种诸如“增加你的钱袋子”、“努力减少你的账单”、“为孩子的未来攒钱”、“发送新货币”等口号，以此刺激宾客。

当然，酒店在实施价格策略时，应严格执行有关价格政策，防止利用虚假价格开展营销活动，也要防止卷入削价竞争的泥潭。

5.3.4 营销渠道策略

营销渠道，又称为分销渠道，是指宾客从产生消费动机、进入酒店，到最终消费酒店服务产品整个过程中所经历的线路以及相应的一切活动的总和。在市场经济条件下，市场的容量很大很广，大部分酒店产品必须依靠一定的销售渠道，才能将产品转移到宾客手中。它既是酒店产品商品化的必由之路，也是连接产品和宾客的中介。不同的营销渠道，决定着营销活动的质量和效果。

1.营销渠道的种类

酒店产品的营销渠道主要包括直接销售渠道和间接销售渠道两条。

（1）直接销售渠道。它又称零层次渠道，指酒店不通过任何中间商直接向宾客销售产品，即宾客直接向酒店购买产品。酒店企业通常有三种直接销售渠道可供选择：

①酒店—客户（销售点为酒店现场），指酒店直接向登门的宾客出售酒店产品和服务，这是酒店的传统销售方式。

②酒店—客户（销售点为客源地、客户公司或宾客家中），指客户通过电话、传真、互联网等途径向酒店预订产品。近年来，随着信息技术的广泛应用及电脑的普及，网络已成为酒店营销的重要渠道。酒店应做好主页设计、网站建设、信息更新、需求回复等方面的工作，以强化营销效果。

③酒店—自设销售网点—客户（销售点为网点现场），指酒店在其经营区域或目标市场领域内自设零售网点，如酒店在机场、车站等设立销售点，直接面向宾客销售。这一模式还包括酒店公司（集团）成员酒店之间相互代理预订，互荐客源。

（2）间接销售渠道。随着旅游市场进一步国际化，单靠直接营销渠道已难以有效地吸引分散在各地的宾客，直接销售渠道在全球分布的宾客面前显得越来越脆弱，许多酒店开始借助批发商、零售商、代理商等销售机构和个人在销售信息上的优势开展销售活动。这种借助中间商将酒店产品转移到最终消费者手中的途径称为间接销售渠道。

根据中间商介人的数量不同，间接销售渠道有不同的长度和宽度。销售渠道的长度是指产品从酒店转移到宾客这一过程中所涉及的中间商的数量，中间商的数量越多，销售渠道越长。销售渠道的宽度，是指一个酒店在具体销售渠道中中间商以及销售网点的数目和分布格局。中间商及销售网点多，属于宽渠道；反之，则可称之为窄渠道。酒店通常有两种间接销售渠道可供选择：

①酒店—零售商—宾客（在零售商经营现场）。酒店将产品以较低的价格出售给零售商，由零售商组织客源。

②酒店—批发商—零售商—宾客（在零售商经营现场）。酒店在与批发商（如经营团体包价旅游的旅行社）进行价格谈判的基础上，以大幅度低于门市价的价格，将其产品批量销售或预订给批发商，批发商则委托零售商将产品出售给最终宾客。

2.营销渠道的选择

酒店在营销过程中选择何种营销方式，以直接营销为主还是以间接营销为主，如何确定营销渠道的长度和宽度，涉及营销渠道选择的问题。

（1）产品因素。产品因素主要指产品的质量和性质。质优价高产品由于往往被少数富有的购买者重复购买，因此宜采用直接营销渠道或窄短的营销渠道，相反，大众化的产品由于购买对象众多，分布较广，宜采用宽长的营销渠道。对于新产品，由于知名度欠缺，采用间接渠道销售往往需花费较多“口舌”，不如采用直接营销渠道。

（2）酒店自身因素。酒店的经济实力、营销管理能力等都是应该考虑的因素，若酒店的资金实力雄厚，则完全可以自己组建营销队伍，或是用较高的佣金来组织更多、更好的中间商队伍。若酒店的营销管理能力较强，也可以利用自己熟练的营销队伍来打开市场，反之，则必须以中间商作为营销渠道。

（3）营销对象因素。营销对象的人数、分布情况、购买习惯等都会影响酒店企业对营销渠道的选择。若酒店的营销对象数量大且分布广，酒店宜采用长宽的营销渠道，反之则宜采用直接营销渠道。

（4）长渠道销售策略。这是指酒店选择涉及中间商较多的销售渠道。采用这一策略，要考虑效率原则（便于宾客购买）、经济原则（销售渠道能带来足够的营业收入和利润）、客源原则（考虑客源的基本特点）。

3.营销渠道的发展趋势

随着市场竞争的加剧，酒店企业依靠单一的营销手段已显得越来越力不从心，因此在营销渠道的选择上开始走联合营销的路子，组建全国性乃至全球性的营销网络，充分拓展营销渠道的长度和宽度，以更灵活的方式在最接近宾客的地方进行最有效、最方便的营销。

（1）分时营销

所谓分时营销，是指将酒店客房的使用权分时段卖给宾客，即不同的消费者购买客房不同时段的使用权，共同维护、分时使用客房，并且可以通过交换网络与其他消费者交换不同酒店的客房使用权。

分时营销把酒店客房的使用权按时段分割开来，运用“时序性”这一特点，成功地引入了分时共享和分时交换这两大消费理念，从而实现客房价值的最大化。也就是说，消费者可以每年在特定时段来享用该酒店的客房，也可以用自己的时段去“交换”同属于一个交换服务网络中的任何一家酒店的另一个时段，还可以享有时段权益的转让、馈赠、继承等系列权益以及对公共配套设施的优惠使用权。

时段分享安排的具体做法是：按一定的标准在全国各地乃至世界各地选择合适的酒店组成一个网络，将这些酒店的部分客房按每年一定时段（如每年1周或1月等）的住宿使用权，以一定的价格、一定的年限（如30年、20年、10年、5年、3年、1年）一次性出售给客户，实现客户的六大权益（使用权、交换权、赠让权、受益权、交易权、优惠权），从而向全社会推出一种既是消费又是储存，既可自用又可赠送的特殊产品——酒店共享权。时段分享安排的最大优点在于盘活了酒店的资产，为广大酒店组建了一个灵活营销网络，扩大了酒店产品与宾客的接触面，同时为客户带来相当大的便利和利益，特别适合大公司、大商社或常年出差的宾客使用。

（2）网络营销

随着计算机技术和网络通信的迅速发展和广泛应用，网络正以革命性的力量改变着人们的生活方式。对于酒店企业而言，网络营销蕴藏着无限的潜力，它为酒店营销带来新的思路。积极建设信息网络，重视网络营销，利用信息网络来开展营销工作，将是酒店业面临的新课题。网络营销是指以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家需求的过程。网络营销的价值，在于可使从生产者到消费者之间的价值交换更便利、更充分、更有效率。

酒店企业的网络营销，实则借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体等技术来为宾客设计产品，从而实现酒店的营销目标。现代酒店应重视网站建设，并以此作为信息沟通的平台。另一方面，酒店可通过专业的预定网站，实现信息共享和消费预订。

5.3.5 促销策略

1.促销和促销策略

促销，即“促进销售”，指酒店通过一定的手段，将有关酒店及其产品的信息传递给消费者，从而促进消费者对酒店产品的了解、偏爱，以达到销售的目的。促销的实质是宣传和沟通产品信息，通常通过广告活动、公共关系、营业推广、人员推销等方式实现信息沟通。

促销策略，是指信息沟通手段和过程的系统化、规范化，即对促销对象或领域、促销任务、促销目标、促销效果、促销投入、各种限制条件等进行科学的选择、分析、配置、控制，宣传信息，尽量提高促销活动的效果和效率，使之低投入高产出。